日本电力营销浅析

徐杰彦，糜欣平

（1.国家电网公司电力需求侧管理指导中心，南京 210024；

2.江苏省电力公司 物流服务中心，南京 210024）

日本电力工业的主体由10家私营区域电力公司（东京、东北、北海道、中部、北陆、关西、中国、四国、九州及冲绳）组成。其中，除冲绳电力公司成立于1972年外，其余9家电力公司均早在1951年5月成立。目前，十大私营区域电力公司均已上市，管理体制上实行总公司—分公司的形式，按地区分别负责各自区域内的发、输、配、售垂直一体化的电力服务。

以东京电力公司为例，东京电力公司是日本一家集发电、输电、配电和售电于一体的大型电力企业，其电网主要覆盖东京都及周边8个县，承担了日本近1/6的电力供应份额。公司总装机容量5 884万kW，运营着3个核电站共17座反应堆，总装机容量达到1 731万kW，分别分布在位于福岛县的福岛第一核电站、福岛第二核电站和位于新潟县中部的柏崎刈羽核电站；水力发电站160座，装机容量851万kW；风力发电站1座，装机容量500 kW。此外还拥有1 542座变电站，总容量2.509 5亿kVA。2010年公司销售5.368 5万亿日元，利润3 176亿日元，总市值超过14.79万亿日元，是亚洲乃至全球最大的私营上市电力企业。

经过数十年的建设和发展，日本经济已经发展到较高水平，产业结构也已基本调整完毕，电力负荷相对稳定，负荷增长较慢。东京电力公司从2000年起，年售电量增长多在3%以下。关西电力公司预计从2003至2016年的售电量年平均增长仅为0.56%。日本电力公司电力系统建设方面投资巨大，在管辖范围内已经建成了十分坚强的输、配电网，对所有客户均实现双回路供电。充足的发电装机使得系统高峰备用率超过8%，已经完成了由“供上电”到“供好电”的转换，日本电力公司的发展重点也转移到保证供电可靠性、提高电能在终端能源市场中的占有率、降低系统能耗、提高服务水平等方面，以在日益激烈的市场竞争中保持优势地位[1]。

1 营销系统基本情况介绍

1.1 营销部门

在日本，为用户提供服务的售电市场，主要由垂直一体化电力公司和特定规模电力企业（power enterprises of particular-scale,PPS）组成。垂直一体化电力公司的营销机构一般分为“总部—支店—支社—营业所”4级或者“总部—支店—营业所”3级。以东京电力公司为例，总部下设法人营销部和营销部，法人营业部主要针对可选择售电商的自由化用户，营业部主要针对不可选择售电商的管制用户。在支店均设有法人营销组和方案组，在支社均设有法人营销组或营销组，每个支社下面还设有诸多营业所。每个支店和支社都有约100名员工，主要负责技术、输配电业务。在东京电力公司内部，总部负责大型企业集团和各行业主导企业的营销服务，支店负责所在地方大客户的营销服务，支社主要负责较小的自由化用户的营销服务。管制用户的服务一般由支社或者营业所负责。PPS利用垂直一体化电力公司所拥有和运营的输配电网络进行过网送电。其内部设置一般以电力供需管理部门为核心部门[2]。

在日本电力公司的总部、支店、支社和营业所4层管理架构中，支店和支社中设有相应营销部门，接受营销本部和支店（支社）的双重管理，如图1所示。

图1 东京电力公司营销机构图

关西电力公司的营销机构与东京电力公司类似，也分为总部、支店、支社和营业所4级。其中，营销本部可分为2个主要部门：法人营销部和营销部。法人营销部负责对大客户的营销工作，营销部负责对居民客户及其他客户的营销工作，同时还管理电费抄、核、收等业务。

1.2 电价体系

在发电侧，电力公司拥有的发电厂只是按照成本运行。电力公司与发电公司之间的购售电量，按照成本和运行小时数协商确定电价，并签订长期购售电合同。在实行市场化改革后，日本电力公司向新出现的电力零售商提供开放的输配电服务，并收取输配电费。输配电价由电力公司提出方案，报日本经济产业省批准后执行[3]。

日本在零售侧实行不同的电价政策。对于已经实现市场开放的零售客户，电力公司和电力零售商为客户制定了多套不同的电价方案，供客户自行选择，政府并不监管零售电价（即销售电价），但考虑到市场竞争的原因，这些电价方案是“非公开”的。此外，日本电力公司还根据特定客户的用电计划，单独定制用电价格方案。客户可以就用电电价与电力公司（或者电力零售商）进行谈判，协商确定最终电价方案。

针对没有实现市场开放的零售客户，日本电力公司制定了相应的分时、差别电价方案，主要是：分段电价制、分季节电价、分时电价、蓄热用电电价等，电力客户只能根据自身用电特性（主要是电压等级和容量），选择相应的电价方案。政府对这部分客户的用电价格进行管制。

日本实行以下几种特定电价制度[4]：

（1）分段电价制。分段电价制是一种递增性的电价制度，是对一部分住宅用电实行的，它将用电量分为3段。其中，第一段的电量，认为是维持人民最低生活水平的绝对需要量，采用较低的电价；第二段电价，定在刚好抵偿平均成本的水平；第三段电价，则是反映边际成本的上涨趋势，用以促进能源节约。这一制度反映用电越多，电费越高，这对节能和高消费有一定的调节作用。

（2）特别电价制。特别电价可以说是一种递增电价，是参照历史用电量确定各类用户的电量基准，对合同电量和用电量未超过基准电量的部分采用低价，对超过部分采用分段递增的高电价，新增用户采用较高电价。

（3）季节电价制。其目的在于缓和夏天高峰负荷时供电方发电机组不足以满足需方负荷而造成的设备过分滥用。该制度规定，在夏季（7—9月）加收一笔反映供电成本季节增加的费用（高于其它季节）。所有电力零售商对商业低压、高压和特高压动力用户，均采用季节电价制。

（4）分时电价制。主要针对高压动力和特高压动力用户执行，可由用户自己选择。

（5）蓄热用电电价。主要是针对在夜晚电力需求不紧张的情况下，电气设备将电能转化为热能用于取暖。这一部分电价给予一定的优惠。

2 电力营销策略

东京电力公司为扩大售电量、留住老客户发展新客户，采取营业中心、呼叫中心、网站等服务形式主动服务客户，为客户提供能源利用方案等措施。公司一方面在各供电区域建立营业厅中心，为客户提供服务，另一方面通过各种方式推广“全电化”家庭，使客户能够亲身体验电能带来的清洁与便利。每年新增20万“全电化”家庭，促进公司的售电量增长[5]。

与3级营销机构对应，东京电力公司将大客户的电力营销工作分为3个层面：一是分行业的优势企业，由电力公司总部的营销本部负责开展营销活动；二是支店管辖范围内优势企业的企业总部，由支店负责开展营销活动；三是支社管辖地区高压及中压、容量在500 kW以上的大客户，由支社负责开展营销活动。日本电力公司的营销行为和服务行为十分规范，并将营销和服务分为大客户和居民用户2类，各自采取不同的营销策略[6]。

2.1 电力营销特色

日本电力公司对大客户的营销活动主要有：第一，为客户提供各种电价方案和电气设备方案的优化组合方案以及高效能的系统方案，以便达到削减成本、节能等目标；第二，尽量满足客户的多方位需求，既提供电力等能源供应服务，同时还提供兼顾包括通信在内的建筑物设备设计、施工、维护等全方位设计服务。

针对居民用户，日本电力公司将客户需求定位为：舒适、节能、环保、安全、经济。为此，日本电力公司确定了对居民用户的营销策略，即推广1 h炊具(一种高效的用电炊具)、节能热水器等高效电气产品，并为此投放了大量广告，重点针对建筑和房地产行业开展了营销推广活动。针对零售侧已经开放市场，电力公司结合自身优势，为客户提供了多种特色服务，主要包括：蓄热托管服务、电费付款通知、抄表服务、能源诊断和协助编制节能法规、室内配电诊断等。用户可以根据自己的需求，选择所需要的服务。特别是蓄热托管服务十分有特点，当用户不愿意安装节能设备时，由电力公司负责安装和运行，并低价向用户提供[7]。

随着日本电力市场化改革进程的推进和零售市场的不断开放，东京电力公司预计客户对以能源管理和设备维护等为中心的服务需求会大量增加。东京电力公司为适应市场竞争的需要，以电力客户为中心，以新技术为媒介，以企业经营效益最大化为最终目标，实现了效益和环境的和谐发展。东京电力公司现有13个客户中心。客户中心的业务更倾向于给客户提供顾问式服务，而不是保姆式服务。客户中心主要业务分为3个方面：一般内容涉及到新装的居民用电和一些基本业务；咨询电费业务主要包括查询电费的构成、电费结算以及提前结算电费等；咨询业务主要是一些简单的用电咨询和经济用电方面的咨询，包括与电气化厨房、电热水器相关的电价政策咨询等[2]。

2.2 需求侧管理营销策略

在日本电力企业中，与营销紧密相连的另一项工作是开展需求侧管理。所谓的需求侧管理就是削峰填谷，努力使电力负荷均匀化，提高能源利用效率。日本的电力负荷长期峰谷差较大，在过去的几年里，电力企业致力于将需求高时段的负荷转移到需求低的时间段[5]。

价格杠杆是日本电力企业改变电力客户消费方式的重要手段。主要采取了2种方式：一是分时电价合同，在负荷高峰季节或时间段，通过采用高价格来提高负荷均匀化水平；二是供需调整合同，在负荷紧张的时候，根据电力客户能够给电力公司让出负荷的情况，进行相应的电价调整，以减轻系统的压力。供需调整合同帮助实现负荷均匀化，提高电力基础设施的利用率，同时也降低客户的运营成本。

日本国内有很多中型或者小型的建筑物里不方便安装热能存储罐，成为阻碍蓄能罐空调系统大面积推广的重要因素。为了解决这个问题，电力公司和空调系统制造商联合开发了紧凑型热能存储罐系统——冰贮存空调系统，大大提高了蓄能空调的市场占有率。日本的电力企业还和自动售货机生产厂商联合开发推广新型的自动售货机。这种自动售货机在夏季的电力负荷不高的时候把饮料的温度降低3～5℃，然后在负荷最高的时候关闭制冷单元，降低用电功率。这些售货机在夏季可以实现负荷削峰80万kW以上，相当于一个大型发电机组。其他比较有成效的还包括热泵热水器等设备，这些设备的开发和推广，大大提高了电能在终端能源消费中的比例，拓展了电力销售市场。

2.3 全电化营销策略

“全电化”是近来日本各电力公司竞相开展的一项推广家庭全面电气化的活动。日本的电力公司都开展了“全电化”活动，。努力拓展新业务、新领域。所谓全电气化住宅是指用于照明、热水、房、冷暖等能源全以电力供应的住宅。特别强调的是由瓦斯分担的热水及厨房的能源皆以电力取代。九州电力公司更是以生活更加洁净及安全作为“全电化”活动的主题，在大型商场或流动居民密集区域设置展区，顾客可以通过对现场“全电化”设施、设备的操作来体验“全电化”带来的安心、快捷、经济、环保[8]。

电力公司向家庭推广全电气化住宅、全电气化厨房、热泵热水器等，积极与地产开发商合作，说服他们使用全电气化住宅。此外，电力公司还加大对房地产公司的宣传和推销力度，通过上门服务、协助设计的方式，向房地产公司提供全套电气化家具服务，进而扩大电气化设备的使用比例。电力公司与电器设备厂商合作开发的高效电磁炉已经超过了燃气的热效率和火力，具有容易清洁、安全等优点。电力公司还积极向商业和办公楼用户推销蓄热蓄冰空调系统，并提供一揽子解决方案。

日本电力公司加大了对高能效产品的介绍和推广，引导终端客户形成使用全电气化住宅的概念，并由终端用户向房地产商进一步提出要求。目前，日本电力公司主推的高能效电气设备主要是利用热泵技术的家庭取暖设备，如：烘干机、电热水器、暖气等。利用热泵技术后，能耗仅为原来的30%。

家庭全电化可给人们生活带来方便，同时居民的用电量也会提高。在现今的日本，为促进经济发展，需刺激居民用电，提高电力公司的售电量。因此，全电化家庭普及率可作为电力营销部门管理营销的考核指标。2005年，日本全电气化住宅已建成约25万户。

图2是日本关东某地区新建家庭中“全电化”推广情况[9]。1996年以来新建房屋数总体上呈下降趋势，但新建“全电化”房屋数呈快速增长趋势，所占比例也逐年提高，至2005年已达约20%左右。

图2 关东某地区“全电化”推广情况

据统计，2010年，关西电力公司就新增10万户“全电化”住宅，并计划在2011到2013年3年内完成38万户“全电化”住宅[8]。可以预见，随着能源消费结构的调整，住宅“全电化”将在日本得到更深入的推广。

3 总结

日本的电力公司营销管理规范，公司内部部门与部门之间、总部与基层单位之间在机构设置、职责划分上有清晰的界面，所有工作都有相应的标准和制度，并严格执行，公司的整体管理效率和运行效率很高。近年来面对日本国内用电负荷增长停滞情况，电力公司开展了多元化的营销策略，大力推行居民“全电化”住宅营销活动，积极提升营销和客户服务技术水平，提高服务质量，提供人性化服务，提高售电量、客户的认可程度和忠诚度，牢牢抓住优质终端客户市场。

［1］ 栾凤奎,贾俊国,韩英豪，等.日本电力工业改革及其对我国电力市场建设的借鉴[J].华东电力,2006,34(9)：6-9.

［2］ 郭日彩.日本九州电力公司的特点及启示[J].国家电网,2008(3)：86-90.

［3］ 聂运生,何学民.法、日、美电力营销模式概览[J].国家电网,2007(8)：41.

［4］ 东京电力公司.计划停电[EB/OL].(2012-01-01)[2012-04-07].http：//www.tepco.co.jp/cn/index-c.html.

［5］ 吴俊峰.日本电力营销掠影[J].国家电网,2006(5)：65-66.

［6］ 祁碧茹.东京电力公司在发展和经营管理上的有关举措[J].电力技术,2008,20(3)：69-72.

［7］ 聂运生,何学民.在日本、美国体会电力营销特色[J].大众用电,2008(10)：1-4.

［8］ 关西电力.平成23年度関西電力グループ経営計画[EB/OL].(2012-01-01)[2012-04-07].http：//www.kepco.co.jp/corporate/plan/index.html.

［9］ 直树巽.電力会社の小売市場戦略—現状と展望[EB/0L].(2007-01-01)[2012-04-07].http：//www.gakushuin.ac.jp/univ/eco/gakkai/pdf_files/keizai_ronsyuu/contents/4303/4303tatsumi.htm.