商业模式创新对开放大学办学模式构建的借鉴*

□ 李 芸 葛正鹏

商业模式创新对开放大学办学模式构建的借鉴*

□ 李 芸 葛正鹏

商业模式创新的本质在于顾客价值最大化，借鉴商业模式创新理念，开放大学办学模式的构建也应遵循价值创新、服务“顾客”等原则，并在专业和课程、学习者、系统内外部的合作关系以及成本收益方式等方面探索创新路径。

开放大学；创新路径；商业模式创新

开放大学的建设应通过开放教育观念，促进开放大学师生借鉴人类文明中的一切先进成果，用于远程教育或远程学习，为开放大学注入持续发展的思想活力，从而使得远程开放教育成为引领人们学习风尚的重要教育形式。[1]基于以上观点，本文试图借鉴商业模式创新的理论研究成果，来探索开放大学办学模式的创新路径。商业模式的精华之处在于通过分析顾客和服务顾客来获取回报，发现和挖掘顾客需求来创造更大的顾客价值是商业模式的创新之本。了解学生，服务学生，为学生创造价值，是开放大学建设的主题和工作中心。两者之间价值诉求的共性正是可以相互借鉴的基点。

一、网络经济、信息技术与商业模式创新

“商业模式”是伴随信息技术、互联网、电子商务的发展而开始流行的。由于信息技术、互联网和电子商务的发展，企业的运作方式变得更加复杂，从而需要不断调整运作方式，甚至创新运作方式来适应网络时代市场环境的不断变化。Paul Timmers把商业模式看作是由“产品流、服务流和信息流构成的一个系统流程”；Weill和Vitale更多考虑了市场参与者的地位，认为商业模式是对公司的顾客、供应商等相关利益者的角色与关系的描述。[2]Scott M.Shafer、H.Jeff Smith、Jane C.Linder则认为商业模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。[3]因此，商业模式被认为是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。[4]

商业模式不是一成不变的，它是一个动态发展的系统。商业模式研究的根本目的，就是要帮助企业认清自己的商业模式，并在理论指导下，改进自己的模式，取得更好的经济成果。因此，商业模式创新是商业模式相关研究的核心议题。Morris等认为，商业模式创新就是企业逐步深化对自身的商业逻辑的认识，并在此基础上不断完善和调整自己的商业模式。[5]商业模式创新可以从两方面来界定：从客户价值角度看，商业模式创新是营造出新的、优于现有方法的、为客户解决问题的方案；从商业模式构成要素看，即商业模式的利益相关者、所提供的产品或服务、何时提供、哪里提供、企业存在原因、交易方式、价格支付等七个要素中仅某一方面的变化使企业朝好的方向发展即可被称为商业模式改进，商业模式的变革则至少要求四项以上的要素发生改变，而那些指向全新的或行业内未曾应用过的商业模式的变革便是商业模式创新。[6]

二、商业模式与开放大学办学模式的创新动因比较

开放大学依托现有电大系统构建其办学架构，已有电大系统是开放大学运行框架的基础构成。从某种程度上讲，组建开放大学是电大教育事业发展的重新定位和重新规划，是电大系统的重新布局和利益调整。[7]开放大学的建设，本质上可以看做是广播电视大学办学模式的创新和变革。与商业模式相比较，两种模式有着相同的创新动因。

（一）信息技术的发展是两种模式创新的根本驱动力

Timmers、Amit和Zott等早期的研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主动力。随后，Kodama、Faber、Yovanof和Hazapis等学者的研究也表明，在更广泛的IT和ICT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，而且商业模式创新又有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。[8]

技术进步对企业商业模式创新有重大推动作用。传统的企业管理，在供应、生产和销售上流程简单、具有共性。随着信息技术对企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等基本活动，以及人事、财务、计划、研究与开发、采购等支持性活动的全面渗透，企业的管理活动变得多样而复杂，商业模式创新成了企业适应信息技术发展的必修课。

开放大学是从事远程教育的大学，没有信息技术的运用就无法解决远程教育人际关系的空间障碍和时间障碍，信息技术的运用是远程教育模式与传统教育模式最根本的不同。根据三代信息技术和三代远程教育理论，我们可以发现，信息技术的每一次飞跃都带来了远程教育的质变。信息技术在教学工作、管理工作中全面渗透，对传统电大办学模式也进行了有益的补充、改良乃至颠覆。对信息技术的洞察和前瞻性考虑，成为开放大学建设的必修课。

2010年10月，全球技术研究和咨询公司Gart ner公布了2011年对众多公司具有战略意义的十大技术与趋势，分别是：云计算、移动应用和媒体平板、社交和协作、视频、下一代分析、社交分析、上下文感知计算、存储级内存、普适计算、基于结构的基础设施和电脑。信息技术的快速变化，一方面，为个人消费者获取商品和服务创造了全新的方式，为企业家和企业构建可行的商业模式提供了想象空间，另一方面，则为远程教育学习者提供了更为便捷和精彩的学习体验，为远程教育模式提供了再次质变的机会。因此，信息技术的发展是两种模式创新的根本驱动力。

（二）市场竞争是两种模式创新的外在压力

2006年，IBM从综合、全球的角度考查了对CEO和政府领导日益重要的议题：创新。他们与来自世界各地的 765位 CEO/公司执行官和公共部门领导者进行了深入细致的访谈，以了解他们对于创新的更多看法，结果发现：在商业模式创新中，40%的人担心竞争对手的商业模式变革会导致整个行业竞争格局的彻底改变，CEO正利用商业模式创新来排除威胁，同时也为竞争者制造威胁。[9]有时候，特别是当新的竞争对手进入市场，打破现存的商业实践时，无论企业如何努力，可能都无法改变衰落的境遇。要摆脱这种“竞争困境”，企业不能通过更努力去跑，而是要和竞争对手跑得不同，跑得更聪明。[10]商业模式创新可以实现这样的目的，企业可以通过它来降低成本或风险、充分发挥核心能力、更快利用成长机会、变得更为灵活等。

远程教育领域是竞争性领域。电大、众多的普通高校以及一些民办教育机构都是其中的参与者。特别是在非学历教育领域，民办教育机构发展迅速。目前，国内已有多家民办教育机构通过海外上市，引入雄厚的发展资本和海外成熟的资本市场激励约束机制，为其大踏步的可持续发展提供了更高层次的平台。另外，在全球化背景下，国外著名开放大学也将进入中国教育市场。目前，英国开放大学等知名高等远程教育机构已经通过国际合作的方式开始开拓海外市场。因此，开放大学的建设将是一个多层次的竞争格局，不进则退，不变则衰，创新成为对市场竞争的最好回应。

（三）相同的价值诉求是两种模式创新的内在动力

两种模式创新的内源动力都在于谋求自身的生存和发展，而生存和发展需要有自身价值的社会解释。

从社会价值来看：当今商业模式的创新比以往任何时代都需要实现伟大的转变——其实质是要从以往单纯针对产品的创新，转到针对消费者的创新；从以往以企业为中心的运营模式，转到以客户需求为中心的运营模式，从产品驱动型的商业模式，转到服务与解决方案驱动型商业模式。[11]公司价值来源于客户价值，商业模式创新必须逐步接近客户最真实的需求。同样，开放大学的建设也要立足于“客户”——学习者的需求，“按需办学”、“一切为了学生、为了一切学生、为了学生的一切”，这些都是开放大学建设的内在创新动力。开放大学致力于全民终身教育，这就决定了学习者的教育需求不是一次性的，而可能是伴随终身的教育需求，与商业领域一样，如何获取学习者的认同，把学习者培养成忠诚的“顾客”，是开放大学建设的基本出发点之一。因此，发现和挖掘学生需求，实现学生的价值最大化，同样是开放大学办学的目的。

三、开放大学办学模式的创新路径

现代信息技术背景下，商业模式创新理论和实践都日益成熟，商业模式的创新已由直觉推动，转向创造性与理性相结合的可控过程。开放大学的建设本质是电大办学模式的创新，其与商业模式创新具有相同的动因和价值诉求。开放大学的建设或许可以从商业模式的创新中获得借鉴和启发。

（一）创新原则

商业模式核心战略包括5个方面：以价值创新为灵魂，以占领客户为中心，以经济联盟为载体，以应变能力为关键，以信息网络为平台。[12]这5方面对开放大学建设的战略方向有如下启发：

1.以价值创新为灵魂

价值创新是开放大学建设首先要思考的问题。价值创新需要考虑的问题是：向什么顾客提供价值，向顾客提供什么价值，怎样为顾客提供价值等。开放大学服务于全民学习、终身学习的学习型社会，因此，各个年龄阶段、各种行业的学习者都是开放大学的服务对象。开放大学不仅仅可以为学习者提供一次所需的教育产品，还应该可以为学习者提供其职业生涯和生活过程中的教育需求的整套解决方案。

2.以占领客户为中心

数字经济最重要的特性就是网络效应，随着网络用户的增加，网络及网络设备对于每个用户的价值就会增大，企业增加的单位成本反而下降。当用户增加到一定规模时，用户数量的增长就会急剧上升，这就是经济学家所称的正反馈。因为在网络中投入和花费的时间越多，用户就不愿意加入到另一个新网络之中，这就叫“锁定”。[13]网络效应、正反馈、锁定等理论都预示着占领客户的重要性。因此，开放大学的建设应加快步伐，打造灵敏高效的系统，通过系统的触角，黏合更广大的学习者，成为学习者终身受用的学习平台和精神家园。

3.以经济联盟为载体

开放大学的建设必然会对现有的电大办学模式存在路径依赖，因此，本、专科学历教育依然是其核心竞争力。然而，面对数量众多、需求层次各样的学习者，开放大学可以通过联盟的形式，来实现其学历教育、非学历教育并行的多样化办学模式。

4.以应变能力为关键

开放大学在打破空间障碍和时间障碍的基础上，应进一步考虑如何快速响应学习者的个性化需求。引入商业的JIT思想，采用由市场需求主导的“拉动式”管理体系，既能大规模定制，也可小订单生产。

5.以信息网络为平台

信息网络的建设可谓开放大学建设的重点，以上四个战略思想，都应通过信息网络平台得以落实。平台的建设应具有技术前瞻性，实现一站式服务。信息网络平台要能创造最精准的价值来响应学习者的需求，同时要能提高价值创造的效率。

（二）创新路径

关于商业模式创新路径的研究，比较有影响力的是基于价值链理论的商业模式创新路径和基于商业模式构成元素或分类体系的商业模式创新路径研究[14]。本文借用商业模式构成要素的分析方法来探讨创新的路径。目前，大多数学者都认同产品（价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本收益模式是商业模式的核心构成要素。从商业模式的构成要素出发，一些学者认为通过探讨原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径，能够实现原有商业模式的创新[15]。与商业模式的构成要素相对应，我们可以发现专业和课程、学习者、系统内外部的合作关系以及成本收益方式也是其核心的构成要素。对开放大学办学模式创新路径的探索，也可以采用办学模式构成要素的分析方法。

1.产品（价值主张）——专业或课程

商业模式创新最初常以创新型产品或服务的出现为基本途径，这是一种传统和常见的类型。以产品或服务为主要途径时，通常伴随满足新的市场需求的革新性产品或服务的问世；或伴随着产品、服务构成、标准化、个性化等产品具体特性的变化[16]。

对于开放大学的建设而言，其最基本的工作就是对现有的专业或课程进行重整，形成具有特色的专业体系和课程体系，巩固原有的优质教学资源，开发新的适应市场需求的专业和课程以及培训项目。另外，创造性地设计开放大学的教学模式，可采用课程主持教师领导下的团队合作制，团队成员可以充分利用系统的力量组合起来。主持教师可以将课程以项目的方式分解任务给团队成员，共同负责对远程学习者的导教工作和远程教学活动的组织与实施，实现规模化、标准化与实时性、个性化相结合的教与学，探索科学严谨但又灵活机动的学习评价方式，适应学生随时、随地的课程评价需求。专业或课程领域的创新不仅要立足于教育产品的创新，更要在教学模式和评价模式领域有所突破，适应技术变革和生活方式转变下的学习者的需求。

2.目标客户——学习者

以目标客户要素为主要途径，是另一种常见的创新类型。它主要指本地、区域、国内、国际，城市、乡村，政府、企业、个人，或是根据年龄、性别、收入甚至生活方式划分的一般大众市场或细分市场等客户市场各种特性的创新变化[17]。

那么对于开放大学而言，目标市场的多样性是其与传统高校的最大不同。目标市场的开发不是一蹴而就，需要在现有比较成熟的学历教育基础上，开发其他非学历教育产品，从而打开新的目标市场。比如，在工商管理专业相关课程基础上，开发人力资源管理师资格培训、营销师资格培训等项目，从而渗透到新的目标市场。再比如，在以个体学习者为主要教学对象的基础上，发展企业、事业、团体等目标市场。

3.供应链（或伙伴关系）——系统内外部的合作关系

供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。供应链管理表现为供应链上合作伙伴的相互协调。基于供应链的商业模式创新，则表现为对合作伙伴的选择和舍弃，缩短供应链条、延长供应链条或改造供应链条等。

对于开放大学而言，供应链就是指技术供应商、人力资源供应商、教学资源生产商、教学资源销售商、学习者等组成的网络结构。在知识经济时代，由于技术的多样性、集成性、复杂性，以及组织的实力限制和市场的多元化，依靠开放大学自身的能力恐怕只能生产有限的教育产品，而不能够生产出目标市场所需要的所有产品，这就需要开放大学承担起供应链领导者和整合者的角色。首先，应打通系统内部的界限和障碍，构建知识、技术和人力资源的共享机制。其次，通过对民办教育机构、商业机构、其他成人教育机构以及私人部门的整合，来完善开放大学的功能，从而完全沟通协调各层次各类型教育以构建人才成长立交桥。英国开放大学从本土化向国际化的发展过程中，在新加坡、中东欧、中国香港等地的办学实践，恰恰发挥了其作为供应链上的主导者的功能。

4.收益模式

以收益方式要素为商业模式创新的主要途径时，主要是指租赁、销售、产品、服务、广告收入、销售量、利润率等收益因素的创新变化[18]。

大学开放属性既体现大学服务于社会以追求最大效益来谋求自身更好发展的功利性的一面，又体现大学面向社会以实现“社会良心”来谋求社会和谐的非功利性的一面。另外，开放大学的“开放”属性存在四个表征：大学走向社会，社会走向大学，大学教育资源向社会开放，大学国际化。开放大学的四维开放属性形成了“低投入、高产出”的经济型发展模式，这是开放大学之所以在亚非拉等发展中国家发展迅速的原因（目前世界十所巨型开放大学中有七所集中在亚非发展中国家）[19]。因此，在发展中的中国建设的开放大学，虽然其公益属性决定了其不是以盈利为根本目的，但是思考办学的投入与产出关系问题，追求“低投入、高产出”依然是社会和其自身发展的需要。

单纯从经济收益的角度来看，传统办学主要依赖学费收益，拓展思维，或许我们可以发现收益模式也同样可以创新。教育门户网站——教育互联就已进行了有益的尝试：在教育互联网上，注册用户可以免费在此“开店”——上传自己的优秀教学成果以供出卖，一旦有人购买，提供者就可以获得收益。教育互联在对老师上传的成果进行审查通过之后，会对该成果作出一个建议价，资源的提供者再根据市场行情对自己的产品作出最终定价，每卖出一个产品，提供者获得售价30%的收益，教育互联则获得15%至20%的收益[20]。目前，百度文库、道客巴巴、智客网等一些网站均开始尝试利益分享式的资源售卖活动，这些做法为开放大学的收益模式创新提供了一种思路。

四、结语

借鉴商业模式创新研究，我们可以梳理出开放大学办学模式创新的四条路径，即从专业和课程、学习者、系统内外部的合作关系及成本收益方式四个途径探索新思想、尝试新方法，这为开放大学办学模式创新提供了一个可以操作的发展框架，从而也让我们在思考未来行动的方向时能开阔思路、获得启发，前瞻性、创造性地构建开放大学的办学模式。

商业模式创新理论迁移至开放大学办学模式的创新领域需要我们注意以下两个方面的问题。第一，企业的商业模式创新的核心目标是追求利润最大化，而教育的终极目标在于育人。开放大学承载了促进终身教育体系建设、促进全民学习与终身学习的学习型社会形成的历史使命，因此，开放大学办学模式的创新，需要我们防止商业模式创新中追逐个体利益的趋向，而应学习商业模式创新中对运行成本的控制和对运作效率的追求。第二，商业模式创新源泉来自于对顾客需求的不断挖掘，而开放大学办学模式的创新也必然需要深刻地理解学习者的需求，当然，开放大学办学模式的创新不应仅停留在对学习者需要的满足上，而应引领学习者自觉追求更高层次的人生目标，引导学生从为文凭而学转变到为发展而学。

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Business Model Innovations and Their Implications for Open University

Li Yun and Ge Zhengpeng

The aim of business model innovations is to maximize customer value.Drawing experience from the business model innovation ideas,the open university school-running system should follow principles of value innovation and customer servicein order to explore innovative approachesin theareasof programmes,courses,students,internal and external cooperation and cost-benefit analysis.

open university;innovation approach;business model innovation

G642.0

B

1009—458x（2012）08—0069—05

*本文系浙江省教育厅2011年度科研项目“开放大学办学模式的构建——基于商业模式创新理念”（编号：Y201120466） 的研究成果。

2012－03－15

李芸，硕士，讲师，浙江广播电视大学经济管理学院（310030）。

葛正鹏，学士，教授，浙江广播电视大学开放与远程教育研究院院长（310030）。

责任编辑 池 塘