试论中国手机动漫产业成功模式的构建——以中国移动为例

文/储冬爱

近几年，形式各异的数字文化产业风起云涌，各移动运营商也尝试搭建平台，创建新的商业合作模式，推动文化产业的发展。以中国移动为例，除了日趋成熟的无线数字音乐、方兴未艾的手机阅读之外，手机动漫也正酝酿发力。2010年4月，中国移动手机动漫中心正式入驻厦门软件园。2011年4月1日，手机动漫在福建、广东、江苏、湖南、河南、内蒙古六省(区)正式启动试商用工作。动漫产业作为朝阳产业，被公认为是21世纪知识经济的主要产业之一。但刚起步的手机动漫，要想在多媒体数字应用中做大做强，成为数字文化产业中具有核心竞争力的新锐，就必须早日建立完善的产业模式。

所谓手机动漫产业模式，笔者认为，就是在手机终端上展现的，以动画和漫画为主要表现形式，通过向用户提供动漫产品及衍生品，将内容生产商、运营商和消费者连为一体的文化产业模式。在这个模式中，动漫产品的生产者是基础，运营商是驱动市场的龙头，而手机用户是动漫生存的关键。手机动漫产业模式的建立，必须借鉴其他数字文化产业成功模式中的科学合理成分，同时对经市场检验为错误的环节进行纠错。本文在借鉴无线数字音乐、手机阅读运营历史和模式的基础上，结合手机动漫市场的反馈情形，提出了手机动漫产业模式构建的一些关键要素，以资参考。

一、知识产权保护制度是发展的基石

行业能否形成规范的知识产权保护制度，有效保护网络版权，对互联网数字产业（数字出版业）能否健康发展至关重要。中国移动的无线音乐和手机阅读，在短短几年时间内，营造了成功的产业链，在产品内容、用户规模、商业模式上均取得令人瞩目的成绩，与其严格的知识产权保护制度密不可分。

针对手机阅读业务可能引发的数据版权保护问题，中国移动建立了手机阅读版权的审核制度。例如，对每一部引进或发表的作品均有具体的版权要求：作品版权文件完整（要求追溯到作者），授权路径清晰；必须拥有作品完整的信息网络传播权以及转授权；作品授权期限至少两年，作品授权起始时间必须清楚。另外，还要求提供相关版权文件、授权书以及版权和封面承诺书，有效保障手机阅读的内容安全和版权不受侵犯。这些严格的版权保护措施，保证了手机阅读的良性发展。同样，严格规范的音乐版权保护制度，也是无线音乐取得成功的最核心保障，2011年4月，在第15届全球华语榜中榜颁奖典礼上，中国移动无线音乐业务基地荣获“亚洲最具影响力音乐版权商业价值大奖”。

同理，没有对动漫产品版权的保护，就是扰乱根基、自毁产业链的行为，更不用说鼓励原创作品的创新意识了。美日等动漫产业强国，在知识产权保护方面都有一个共同特征：均具备较为严密的知识产权法律体系。以美国为例，与知识产权相关的刑事法条见于商标、版权、专利和商业秘密等专门法律，其中包括侵犯版权犯罪、假冒专利罪、贩卖假冒货物或服务罪与盗窃商业秘密等。总体看来，侵犯知识产权在美国属于“重罪”，要处以巨额罚款和长期监禁。[1]

目前，国内动漫业知识产权保护意识薄弱，侵权事件时有发生。例如，三辰卡通的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的9倍。广州原创动力的《喜羊羊与灰太狼》，盗版经营商的利润是正版经营者4倍。一份来自某公司内部的调查显示，目前国内盗版手机游戏用户和正版用户的比例为8：1左右，近九成的市场空间遭到非法盗版的抢占。[2]如此一来，正版动漫产品失去价值指引，产业链自然脆弱不堪，更谈不上良性发展。所以，无论是引进或者原创手机动漫作品，都应该让内容提供方享有充分的知识产权。

运营商要保护手机动漫知识产权，可从以下几个方面做起。

第一，效仿无线数字音乐和手机阅读，建立完善的审核机制，从来源上保障作品合法性，保证每一部动漫作品版权清晰、完整。运营商需要做好内容接入平台的版权规范管理工作，要求合作伙伴提供计划上线的动漫作品版权文件、作品授权书，明确作品授权范围及授权时间等。对于版权授权不明或有瑕疵的产品，不予上线发行销售。

第二，建立公开透明的举报机制，惩罚侵权的不法行为。运营商可通过网络、电话、信箱等为社会提供多个举报渠道，并建立侵权者黑名单制度，以形成良好的版权维护和监督氛围。

第三，建立版权信息平台，从技术上做好监管。该平台是一个汇集各审核版权的数据库，可以查询版权信息和检索，以便运营商能够第一时间发现问题版权，提高作品的审核效率。

二、民族风格是出路所在

世界头号动漫产业大国美国，历史传统虽不悠久，但动漫经典叠现，“美国制造”在世界范围内屡获成功。以《功夫熊猫》为例，这部电影在中国市场获得的巨大成功，就是抓住了中国文化的代表性符号，服装、道具、色彩、画面、功夫等元素，天人合一、道法自然、无为而治、忠孝侠义等中国意象，如一幅幅水墨画，弥漫着浓郁的东方情调。但仔细回味，电影骨子里传递的却是美国式幽默与奋斗精神。博采名家经典再造自己的“经典”，是好莱坞“拿来主义”动画片电影屡获成功的“秘笈”。[3]除美国外，世界另外两大动漫产业大国，日、韩也均逐步形成了本民族自己的风格。

中国是目前世界上手机拥有率和使用率较高的国家之一，据工信部最新公布的数据，中国手机用户已超过9亿。手机动漫产品的设计也应遵循本土化的思路，赢得受众的认可，进而获得市场的青睐。正如一位游戏行业人士说，“欧美人对德州扑克很感兴趣，但是，中国人更喜欢的是‘斗地主’。如何本地化是我们研发游戏时首先考虑的问题。”[4]因此，保持民族性和本土特色，将是手机动漫产业的出路所在。

立足民族文化心理，手机动漫本土化的工作主要体现在以下两方面。

第一，借鉴民族文化传统，从传统中汲取养分，创造更新的符合本土文化心理的经典文本式样。有学者指出，当下国产动漫既失忆，又失语，陷入发展困境，关键原因在于偏离了民族化的发展方向，在内容创意方面背弃了民俗传统。因而提出动漫艺术应从民间文学资源中汲取养分。[5]的确，无论是民间神话、传说或民间（童话）故事，均以口耳相传的方式承载着中华民族鲜活的文化传统，具有浓郁的生活气息和典型的中国气派，寓教于乐，蕴含最朴素的哲理和审美趣味。这样一种活态的、永葆生命力的民间传统，“对动漫艺术的创新和文化产业的开发有着现实的借鉴意义和应用价值”，既可以彰显动漫的民族身份，弘扬动漫的民族精神，在娱乐资源方面也可提升动漫艺术的喜剧品格。[6]民间文化传统将是动漫创作的宝贵源头。

忠孝仁义等儒家伦理，天人合一、冲淡圆融等哲学思想，自强不息、正道直行等人文精神，也是动漫创作的源泉。上世纪曾流行于中国的连环画及美术电影制片厂创作的一些励志、颂扬主旋律的作品，如《宝莲灯》、《红孩儿》、《葫芦娃》、《小蝌蚪找妈妈》等正是对中国历史文化或民间传统深度挖掘的产物。今天，中国的手机动漫也完全可以通过手机终端的方式，依靠消费者对传统历史文化的深度认同心理，展现中国传统文化中的美善、侠义、幻想、神怪、传奇等方面，形成中国式的手机动漫风格。2005年中国首部手机动漫连续剧《大闹西游》上市仅三个月，下载量就超过300万，[7]巨大的成功离不开对传统题材的借鉴，因为《西游记》的故事在中国可谓家喻户晓。

从市场反馈来看，要推进手机动漫民族化、本土化的工作，首先必须与本地公司合作，挖掘本土元素，优先做好乡土题材作品的宣传和推广，将各地的地方文化优势转化为动漫表现形式。如《梦游厦门》、《品味西关》、《畅游草原》等具有浓郁地方特色的动漫作品，就是一种很好的尝试，在当地打开一片天地后，作为一种软实力不断向外地“渗透”。

第二，重塑手机动漫用户群，立足当下时代背景的创新。动漫的民族性是一个不断演变的动态过程，应该在传承中不断创新，在借鉴中不断升华。对手机动漫作品进行内容和形式上的创新，才能保证本土动漫文化在思想上和技术上的先进性。中国目前的手机动漫作品多处于“来料加工”阶段，这显然已无法满足新生代用户的口味，更新动漫的内容，使之贴近年轻人的生活热点与时尚，重塑动漫顾客群势在必行。

具体而言，本土动漫作品的创新应该从以下几方面着手。

首先，建立原创首发机制，鼓励个人创作。纵观日本以“漫”制“动”的动漫产业模式，典型特征在于以漫画作为测试点，漫画—动画—衍生品三个环节必不可少、互相促进、共生共荣，而原创性漫画作品是其中至关重要的一个链条。[8]具体到中国，漫画作品本来就稀缺，而原创性的作品更少之又少，动漫作品粗制滥造，抄袭、山寨成风，既缺乏先期宣传，衍生品的开发又不能有效跟进，阻碍了动漫行业的长足发展。

因此，为鼓励更多的原创的优秀作品，建立原创首发机制已迫在眉睫。一是运营商出台相关的原创首发接入流程，明确所需递交材料，简化接入手续，为作者及团体提供便利的接入申请服务。二是运营商建立原创首发的审核机制，对原创作品进行严格审核及建立相关的资料数据库，确保内容版权为作者所有，一方面提高作者的维权意识，另一方面可以尽量减少作品可能出现的纠纷问题。三是运营商建立原创首发激励制度，对优秀作品和个人进行精神或物质奖励，以形成良好的社会氛围。

其次，动漫作品的创新还应做到寓功能性、娱乐性和简便性为一体，逐渐打造具有特色的拳头产品，以激发更多用户对国内原创漫画的兴趣，培养国内的漫画市场。传递情感是手机作为“第五媒体”与传统媒体的最大区别，并体现出及时性、便捷性、交互性等传播优势。手机动漫产品的设计也应充分考虑手机媒介的这一特性。

再次，动漫的创新也可充分利用校园资源，调动学生创作和参与的积极性。学生是一个思想活跃的群体，富有创意，既是手机动漫的消费者，也是潜在的产品制造者，是本土化最重要的生力军。目前国内举办的全国大学生原创动画大赛、中国手机动漫原创大赛在全国范围内均产生广泛影响，取得了良好的社会效益与经济效益。

三、开放性的产品开发和发布平台是加速发展的动力

近年来，“开放”在国内互联网已经成为热门词汇，先有盛大游戏上线开放平台、阿里巴巴推出淘宝开放平台，接着百度也搭建了“应用开放平台”，腾讯推出“QQ开放平台Q+”，中国移动Mobile Market（简称MM）的开放也是顺应潮流之举。

所谓开放性平台，就是首先提供一个基本的服务，然后通过开放自身的接口，使得第三方开发者得以通过运用和组装其接口以及其他第三方服务接口产生新的应用，并且使得该应用能够统一运行在这个平台之上。实践证明，平台的开放性是企业爆发式成长的基础，它有利于汇聚各方的智慧和资源。

手机动漫的长足发展，也需要以长远的眼光，逐渐形成一个开放性的产品开发和发布平台。这样的开放平台，首先必须是一个可自由发布作品的平台，能够汇集全方位的作品和资源，有利于形成全民开放，全民创业的良好氛围。如运营商可以推出“动漫百万青年创业计划”，为动漫的作者们提供创作舞台。此外，它还必须是一个多元化的平台，开发多种接口，为合作者提供便利的接入。平台可以与公司合作，在保证业务正常运营的前提下，也可适当降低合作门槛，开放与校园、社团甚至个人的合作入口，而这种灵活的接入模式，同时也是多角度商业合作模式的一种尝试。我们可以参考移动MM的模式，让更多的开发者注册，并免费培训和指导。这样的合作有利于面向更广泛的对象，对手机动漫的推广和宣传将有较大的帮助。

手机动漫开放性发布平台的搭建，有利于聚集更多的本土资源，有利于形成成熟的商业合作模式，它们之间是相辅相成、相互促进的。只有实现动漫资源的全面整合，不断地尝试和创新商业合作模式，才能给手机动漫市场带来勃勃生机。这样的开放性平台，不但为各合作伙伴带来更加充分的发展空间，还能聚集更多的动漫爱好者，培养优秀的动漫作者，营造良好的动漫氛围，从而提高营销的效率。

四、立体化营销模式是成功的保障

手机动漫可以借鉴无线音乐、手机阅读的成功营销模式，在产品结构、价格制订、销售网络和渠道上，做到精细化，以达到增加产品黏性、扩大用户规模的市场目标。立体化营销模式是相比以前单一、固定的营销模式而言，主要体现在灵活、多维、实时满足等诸多方面。所谓立体化营销模式，主要包含四个方面的要素：

第一，产品结构。无线音乐建立了完整的环闭产品创新体系，有彩铃、振铃、全曲下载、MV流媒体等丰富的产品形式，手机动漫也可借鉴，从产品的功能、性质上加以挖掘，凸显手机动漫的卖点，例如手机动漫除了传统动画和漫画作品外，还可以搞动漫手机主题、时事漫画报、动漫铃声等，以满足更多的市场需求。

第二，价格体系。通过价格的多元化灵活促销，如，0.5元点播、1元点播、1元包、2元包、3元包、5元包、特惠包、体验包等定价，满足不同层次的消费者。

第三，客户对象。如何把握客户对象，是非常重要的环节。动漫大国日本，无论在题材，还是客户对象上都非常细化。年龄方面，主要面向儿童、青少年、成年人三个群体；题材方面分爱情、亲情、科幻、幽默、探险、惊悚等，针对年龄，题材又再次细分，此外，还有专门针对如侦探、教师等职业的题材。[9]《樱桃小丸子》、《聪明的一休》、《机器猫》、《海贼王》、《名侦探柯南》等不同类型的动漫名片行销全世界，成为日本文化的符号表征。借鉴日本动漫的发展经验，我们也必须从客户群体、题材种类等方面入手，既要有针对性的创作，也要有针对性的宣传和推广，培养潜在客户。须知漫画不只是给儿童享受的玩意，“日本的动漫爱好者，上至刚懂事的孩子，下至耄耋老人，甚至连业务繁忙的企业高管的办公桌上也经常摆着那么几本漫画书”。[10]

第四，营销渠道。这也是至关重要的环节，从宣传推广来说，可借鉴无线音乐、手机游戏、手机阅读等营销经验，善于应用各种线上线下的资源和渠道，开展精准营销、特色营销，如网站、营业厅海报、动漫体验终端、合法内置、电视、报纸、书刊、杂志、路边广告、促销活动、节日宣传、wap广告等方式多途径去宣传手机动漫，营造良好的市场推广氛围。

在销售方面，可采取灵活的策略。中国手机动漫在分成模式上最初的设想是内容提供商、移动运营商各五五分成，但考虑到市场尚处于萌发阶段，目前采用的是六四分成，技术平台提供商暂只收取维护费用。顺应市场，依时而动，无疑是值得推广的经验。

综上所述，手机动漫的发展，如果承认文化产业“内容为王”的规律，就必须建立规范的知识产权保护制度，并严格执行。同时，还要契合本土的文化、心理，形成本民族特有的动漫风格。作为运营商，要建立开放性的产品开发、发布平台，实现动漫资源的全面整合。最后，综合运用立体化营销渠道，高效推广，培育成熟的市场，则是成功运营的关键。如果能遵循这样一种模式，相信手机动漫的前景将更加广阔，也能在文化创意产业里闯出一片天地。

注释：

[1]邓林.动漫知识产权保护与管理：西方经验对中国的启示[J].科技管理研究，2009（7）

[2]郝振省.2008中国数字版权保护研究报告[M].北京：中国书籍出版社，2008（12）：120-134

[3]张敏健.中国元素符号与美国文化基调：拿来主义的完美演绎——评《功夫熊猫》的成功及带来的启示[J].电影评介，2008.22

[4]李晶.手机软件商店的百万富翁[N].经济观察报，2010-04-16

[5][6]黄永林，徐金龙.论文学资源对于国产动漫艺术的价值[J].文化遗产，2011（3）

[7]流水时光.中国首部手机动漫连续剧120集大闹西游破石而出[J].数字通信，2006（3）

[8][9][10]史江滨，王璇.日本动漫产业特点下浅析中国动漫产业发展战略[J].电影文学，2011（10）