转企改制浪潮下财经类媒体的发展路径——以财经期刊为例

文/黄 玲

作为我国文化产业体制改革的重要组成部分，非时政类报刊出版单位的转企改制备受各方关注。晚报、都市类报纸、财经类报刊2012年9月底前将全面完成转制任务。在这三类非时政报刊中，财经类媒体不仅是重要的舆论宣传阵地，还肩负着我国经济信息传播、解读的历史重任，“中国制造”当然需要“中国声音”来阐释。本文以财经期刊为例，探讨我国财经类媒体如何抓住改制契机，增强核心竞争力，打造一批能够在世界上产生影响力的主流财经媒体。

一、我国财经期刊发展现状

我国财经期刊目前总量有700余种。从创办的背景来划分，主要有三大类:第一类创办于计划经济时代，主要为其所在行业或系统服务，即通常所说的体制内刊物；第二类是我国向市场经济转轨以来创办的市场化色彩较浓的财经期刊；第三类是中外版权合作的期刊。在这三个种类中，所占比重最多的是第一类。

多年来条块分割式的管理体制，使得我国财经期刊分属于不同的主管主办单位名下。“一些期刊的创办，不是市场选择的结果，而是权力选择的结果。这就导致期刊产品的结构与市场脱节。”[1]中国期刊协会会长石峰的这句话对中国财经期刊产业来说同样成立。同时，从产业规模来看，与国外财经期刊动辄几十万、上百万册的发行量相比（《财富》的发行量达到85万册，《福布斯》90万册，《商业周刊》120万册），我国财经期刊产业集中度较低，所占市场份额有限。从媒体的竞争力来看，真正能够进入市场的第二、第三种类财经期刊加起来也只有百余种，在市场化运营中赢利的也不多，与具有国际影响的权威财经大刊相比，还有相当大的差距。“评价中国最大最强公司的是美国的《财富》杂志；评价中国最富有商人的是美国的《福布斯》杂志；评价中国所有的商业并购的是英国的《金融时报》；评价中国所有在海外资本市场行动的主要是道琼斯和路透社……”[2]如何借助转企改制这一契机，迅速缩短我国财经期刊与国际大刊之间差距，打造与中国经济发展相匹配、有世界影响力的主流财经媒体，成为当前财经媒体业内人士、理论研究者无法回避而又迫切需要解决的问题。

二、抓住转企改制契机，增强财经期刊产业竞争力

结合当前非时政类报刊出版单位改革的目标和任务，笔者认为，我国财经期刊未来发展路径应当朝产业规模化、资金社会化、产权人格化、经营专业化等方向努力。

1.完善准入退出机制，整合资源扩大规模

受各种因素影响，以往我国的期刊退出机制只停留在部分省市试点工作层面上。辽宁作为第一批被新闻出版总署确定为开展报刊退出机制的试点省份，2009年该省有12种报刊退出市场。《中外服装》（大连市委宣传部主管）与《市场与消费》（辽宁日报报业集团主管主办）两个财经期刊因为长期偏离办刊宗旨、出版质量低下而被停刊。随着这一轮非时政类报刊转企改制工作的进一步推进，期刊退出机制将获得实质性的突破：《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》规定，由事业单位向企业转换的过程中，必须是拥有3种报刊以上的单位才可设立企业。对于我国财经期刊产业来说，意味着一些定位模糊、亏损严重、不具备转制资格的刊社，将以兼并、重组、停办等方式退出。期刊出版的资源整合、产业结构调整将进入实质性阶段，“多而不优、大而不强”的现状将有所改善。

当然，在整合过程中还需注意处理期刊种群多样性和集中化之间的关系。本轮转企改制的一大特点在于，“国家鼓励和推动以党报党刊所属的非时政类报刊及实力雄厚的行业性报刊出版单位为龙头，对本区域本行业的报刊出版资源进行整合，培育形成一批大型综合性或专业性报刊出版传媒集团公司；引导和鼓励非时政类报刊出版企业加入大型报刊出版传媒集团公司”[3]。在以本地资源为主的整合过程中，要考虑小期刊社并入少数龙头出版单位，是否会因集中化而带来期刊种群多样性、差异性的减少。这个问题也恰恰是美国媒体在其发展中已经出现的问题。当年美国媒体大亨们大手笔的收购兼并，使得媒介市场壁垒越来越高，以至于出现了“一城一报”的现象。从结果来看，这恰恰违背了原来它所倡导的“观点的自由市场”初衷。对此，财经类媒体的资源整合也要注意多样性和集中化之间的关系，我们应充分理解“形成一批专、精、特、新的现代报刊出版企业”[4]的真正含义。这里的“专、精、特、新”指的就是特色问题。一些专业性强、又具有特色的小刊，可以作为轻骑兵保留下来，以增加种群的多样性。我国财经期刊并不缺少“量”，恰恰缺少经过市场优化、具有较强实力、各具特色的财经期刊。

与“停办退出一批”相对应的是“做强做优一批”。一些实力较强的期刊社将通过跨地区、跨行业的兼并重组，走集约化之路，彻底解放刊社的生产力，实现资本、资源、市场的自由流动，这也是现代产业经济发展的基本特征。以美国为例，美国财经期刊产业各种形式的收购兼并行为非常频繁，据权威期刊出版研究《对开》（folio）杂志介绍，即使在2008年的金融危机时期，美国媒体行业的并购（M＆A）交易也没有间断，从2009年第三季度开始出现上升趋势，交易次数达到168起，总交易额达到11.1亿美元。这其中就包括2009年10月份的一宗较大的免费财经媒体交易：麦格劳·希尔公司将《商业周刊》出售给彭博新闻社（Bloomberg）。

我国目前已有读者、知音等期刊集团，但目前还没有出现财经类的期刊集团。笔者相信，在转企改制浪潮相关政策的助推下，实力较强的财经类期刊社能够突破属地管理局限，实现真正意义上的“跨媒体、跨地区、跨行业”的结构调整，财经期刊的联合舰队将代替原来的单打独斗，产业竞争力和影响力自然也会稳步提升。

2.吸收业外资金，化解转制成本

对期刊社来说，转企改制过程中一个非常重要的难题是资金问题。这主要体现在三方面：其一，人员安置的资金问题。一部分员工由原来的事业身份转为企业身份，为弥补身份转换带来的“企事差”，期刊社需要以年金等方式支付。这对于原本收益平平的刊社来说，无疑是一笔最大的开销。其二，全部实现转企改制后，部分刊社将与原来的主管主办单位脱钩，原来享受的种种便利和补贴不复存在，面临着资金断链的问题。其三，转企之后未来发展的资金问题。改制并不是简单的事业转为企业，关键在于实行公司改造之后，根据公司法进行企业经营，这当然也需要资金。

应当说，如果靠刊社自身积累，一时难以解决上述资金问题。一个行之有效的办法在于，吸收业外资金，以寻求更大的资本支持，这样也“给非时政报刊注入转制动力和转制激情”[5]。事实上，相对于时政类报刊社来说，财经期刊在吸收业外资金方面，具有天然的优势和传统。在20世纪90年代的社会资本投资热潮中，期刊产业就是资本投入的首选。一些新兴财经期刊创办都能看到背后资本的影子：《新财经》是全国第一家股份制公司体制的财经媒体，由《中国证券期货》杂志社和北京、上海另外两家公司共同出资。《第一财经周刊》能够在短时间内风行天下，其财经资讯能够在广播、电视、日报、网络等多平台同时发布，也是凭着庞大的资本作为后盾。转制不是目的，而是手段，通过转制为刊社接下来的企业化经营扫除障碍。值得一提的是，业外资本进入期刊产业的程度、形式取决于刊社改革、转企改制的步伐。采编与经营分离状态下的改制，会让期刊社的市场主体性大打折扣，“没有厨房的餐厅”势必影响到业外资本进入的信心。去年5月，辽宁报业传媒集团的《辽沈晚报》率先在全国都市类报纸中进行了采编、经营整体转企改制，为其日后上市融资提供了良好的媒介投资环境。《辽沈晚报》的整体转企探索将会为我国财经类期刊的改制融资、资本运作提供有益的经验。

3.产权人格化， 建立人才激励机制

现代企业制度主要体现为三方面：产权制度、管理制度、经营制度。财经类期刊转企改制后首先要解决走向市场后的产权归属、分配问题，这样才能真正转化为市场化、企业化身份。而“以往我国的媒介产权走的是行政式的层级管理路径，各层级的政府作为代理者行使所分到的那部分媒介产权的全部权利(所有权、使用权、收益权和转让权等权利)。”[6]显然，这种笼统的行政化处理方式容易造成产权所有者主体缺位现象。

本文在这里仅从人力资源管理、人才激励机制角度来分析转制产权问题。人力资本的一个基本特性在于，它总是自觉地寻求实现自我价值的最大化，在最大化过程中自然产生人力资本的激励机制问题，而产权激励是对人力资本价值最持久和最根本的激励。财经期刊因为专业性较强，其人才管理比综合性报刊要求会更高。

事实上，随着我国财经期刊产业化进程不断加快，人才激励机制问题已日益突出，矛盾得不到有效的解决，就会引发人才地震，2009年《财经》管理层团队的辞职就是一例。对此，人们找出两方面的原因：其一是采编权独立性问题，其二是利益分配问题。其实，就第二个原因而言，早在七八年前就有学者预见：综观大多数财经类媒体的成长历程，媒体从业人员与投资方之间的矛盾普遍存在。联办在香港上市后，杂志的采编人员就拿不到多少股份，或是微乎其微。牵扯到内部利益的协调与再分配问题，出现矛盾或冲突也就在所难免。[7]

所以，为最大限度地激励员工，财经期刊在公司化、企业化改造之后，可以根据现代企业制度进行股份制改造，员工参股，让个体员工利益与企业的效益捆绑起来，以最大限度地调动人力资源的积极性，这样也为日后的上市做好准备。据了解，目前一小部分期刊社已开始有所动作。据2010年第11期《中国经济周刊》报道，上海第一财经传媒有限公司重视人力资源价值，在员工实行双向市场化选择之后，确定了新的薪酬体系，对“相关高层、中层收入也已经实现了市场定价，初步保证企业员工现金福利激励。当然，管理层和员工持股的产权激励机制问题还有待进一步发展。”

4.开发财经信息产业链，改造传播业态

媒介融合时代信息发布以数字化、互动性、个性化为主要特征，在此基础上，与之相对应的媒介营销理念、经营理念也发生了变化，那种“媒介广告销售人员推开门，直接询问广告商可以做多少页广告的年代早就过去了”。这就需要一个新型的实现以广告发行经营为主向网络营销的转变——依托数字化新媒体技术，开发财经信息产业链，为用户提供个性化的“贴身服务”。财经信息专业性强，它本身就是一个庞大的资料库、数据库，把某一行业的财经数据积累下来加以分析，用以判断它的未来发展趋势，以此为世界各地的客户提供经济信息和咨询服务。

这一传播理念已经在经济学人集团那里得到体现。经济学人集团将其财经信息的受众细分为分布于世界各地的跨国公司、金融机构和众多投资者。集团的专业人员依托数字技术，对各类财经信息进行深度加工，为客户提供财经数据、金融业务咨询。遍布世界各地投资者台面上的信息分析“彭博机”，就是这种财经信息服务化的具体体现。同时，经济学人情报公司集团以产品信息包的方式定期发布给每个有不同需要的客户。这种“量身定做”的信息发布形式在现代出版产业又被称为定制出版或按需出版(Custom Publishing)。这样，财经期刊的经营重点由原来的以产品为核心，向以顾客需求为核心倾斜，传统的信息生产和传播模式得到改变，产业链呈现出新的传播业态。另一方面，细分化、专业化色彩较浓的定制出版收益稳定性远远大于广告投放。即使在经济萧条、广告收入下滑时，刊社能够以财经数据、咨询等业务收入增长弥补其广告投放减少的损失，这对处于后危机时代的财经类媒体生存具有普遍意义。

结语：2009年12月，新华社主管主办的《财经国家周刊》创刊；几乎是在同时，商业地理杂志《锦绣》问世；中国（海南）改革发展研究院的《新世纪周刊》也在胡舒立的带领下，由原来的新闻周刊向财经期刊“转型”——从中国财经期刊市场新近一系列的变化中，可以看出，良好的外部因素和内在环境，使得中国财经期刊具有非常广阔的发展前景。我们也完全有理由相信，在我国文化体制改革全面提速的背景下，借助非时政报刊的转企改制契机，我国财经期刊影响力、竞争力将得到不断提升，在世界重大经济事件发生时，能够及时、准确地表达中国的声音，掌握信息发布的国际话语权。

注释：

[1]石峰.当前我国期刊业发展需要把握的几个问题[J].中国编辑研究，2004（3）：373—389

[2]牛文文.打造中国媒体的国际话语权[J].中国报业，2007(5):13—15

[3]王玉梅，王玉娟.非时政类报刊出版单位体制改革全面推进，最后一个堡垒将如何攻克？[N].中国新闻出版报，2011-07-26（5）

[4]吴娜.柳斌杰谈非时政类报刊出版单位体制改革[N].光明日报，2011—08—10（4）

[5]王姝.非时政报刊改制面临“两道坎” [N].新京报，2011—06—06（A12）

[6]陈鹏,李彬.媒介转企改制的产权理论分析[J].中国出版，2011(1)

[7]孙燕君等.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003:142