提高农户营销能力重在实现“四个”转变——基于山东胶州大白菜产业发展调研的思考

文/王 川

（作者系中国农业科学院农业信息研究所副研究员）

近几年，以蔬菜为代表的鲜活农产品价格大起大落，经历了一波又一波“过山车”式的波动。这些现象反映出在我国实行市场经济体制改革的30多年时间里，农产品“卖难”问题一直困扰着我国农业，农业弱势产业的地位一直没有得到改观。因此，目前在我国处于经济转型的关键时刻，如何引导广大农民顺利进入市场，如何全面提高农户的综合营销能力，如何有效解决“三农”问题，已成为政府管理者重点关注的事情。

然而，在我们对农产品市场起伏不定的波动感到困惑的同时，我们也欣喜地看到，个别地区的个别品种在一轮又一轮市场波动中所受影响并不十分严重。如山东胶州的大白菜、陕西洛川的苹果、甘肃定西的马铃薯等。

为摸清这些地区特定农产品稳定发展的内因，也为总结提炼这些地区农业良性发展的经验，我们以山东胶州大白菜为调研对象，进行了实地访谈与考察。通过深入了解，感觉到山东胶州大白菜之所以能在变幻莫测的市场中稳步前进，关键就在于一个“变”字。

俗语讲，穷则思变。在市场经济环境下，农产品市场是一个联系着产销两端的纽带，它受到了来自自然、经济、社会、人文等多方因素的影响，时刻处于一个变化的状态。面对这样一个动态的市场，行政干预并不是稳定市场的有效手段，要以自身主动的转变来应对市场的变化、适应市场的变化，以达到在市场经济浪潮中稳步前进的发展目标。

因此，要提高农户的市场综合营销能力，从根本上解决农产品卖难问题，全面实现农户信息获取、田头储藏、直销配送、品牌创建的能力建设，其重点在于要实现几个方面的“转变”。

一、转变发展理念，走职业化的农业发展道路

固封千年的“小农”思想，以及长期二元结构导致的“农民身份”，已完全不适应当今现代农业的发展。随着社会经济的不断进步，如今的农业已由单纯的第一产业逐渐向第二、三产业过渡；如今的农村已不再是一个封闭的社会，城乡结合愈加紧密。在这种新的形势下，发展现代农业，并不是一个简单的号召和几项政策措施就能实现，必然要从人的思想转变入手。

思想是思维活动的结果，属于理性认识。一般也称为“观念”或“理念”。人类社会的进步，取决于人们思想的进步。一个产业或一项事业的发展，也离不开先进思想理念的引领。发展现代农业，走职业化发展道路是一个必然的选择。发达国家经验表明，发展现代农业要具备职业化的农民、职业化的理念和职业化的管理者。我国由传统农业向现代农业转变，走职业化发展道路，首先要转变的就是人们传统农业的价值观。而需要转变这一思想的不仅仅是广大农民，社会各界都需要对此有一个新的认知。

第一，要对农民给予一个新的诠释。在现代经济社会里，农民不再是一个身份的象征，而应代表一项职业，表示所从事工作的性质和类型，应赋予一个职业化的内涵。职业农民不只是一个体力劳动者，而是一个集知识、技能、经验于一身的农业生产者，这一点要在全社会形成一个新的共识。

第二，要拓宽农民的思维模式。受传统思想的禁锢，许多农民眼中只有自家的几亩田地，长期辛勤的劳作却换不来丰厚的回报。“建设新农村，首先要培养新农民。……我们的村子很大，世界却很小。”胶州市里岔镇良乡一村蔬菜种植专业合作社理事长赵波对本村村民讲的这些话，旨在让农民转变传统的观念，放眼世界，只有这样才能做大做强本村的产业和事业。其内涵意义深远，富有较强的哲理性，同时也是一个职业农民所必备的基本理念。

第三，要培育职业化的农村管理者。当前，全国绝大部分地区的农村管理者（村支书和村委会主任）都是由本村村民经过选举产生的。他们一方面要经营好自家的农田，另一方面要管理好本村的村务。如此繁重的责任是否有利于充分发挥这些村干部的才能，是一个值得商榷的问题。因此，在转型期间我们也要重新认识农村基层管理者的作用。“农民最好只管种地，他们没有精力一边种田、一边经营，至于种什么、怎么种、种出的产品如何销售，让职业管理者去考虑吧。”赵波的这席话道出了走职业化农业发展道路的一个全新理念。山东胶州通过吸纳由农村走出去并且发展良好的企业家回村任职，不仅带回企业职业经理人的先进管理理念，也解决了农村发展所需的部分资金问题，这种做法值得参考。

二、转变生产模式，大力推动标准化规模生产

我国一家一户分散的生产经营格局，造成农业生产的组织化程度低，广大农民以小生产面对大市场，始终处于市场信息不对称地位，生产安排仍未摆脱“一哄而上、一哄而下”的无序局面，致使农民无法脱离“价贱伤农→减少种植→价格上涨→扩大种植→价贱伤农”的尴尬境地。

提高农户营销能力，解决农产品“卖难”问题，不能只单方面考虑如何帮助农民把产品销售出去，而应优先考虑如何彻底解决无序生产的问题。从一些发达国家和我国部分成功地区的经验来看，最基本的做法就是转变传统农业的生产模式，实现生产的组织化、规模化和标准化。

首先，要推动新型农业生产合作组织的建立。目前，农业专业合作社的发展取得了显著成效。但普遍为村干部或村中能人带动的发展模式，存在资金解决困难、销售市场不稳定、企业化程度不高等诸多问题。胶州的大部分合作组织是由实体企业或企业家参与组建的，由企业出资或担保贷款，能在最大程度上解决发展过程中的资金问题，同时企业的管理方式注入到农业专业合作组织的发展中，有效增强了农业合作组织的企业化水平。“农业企业的发展，不能单靠农业或农村本身，需要有外部企业的参与。……我们有资金的优势、有市场开拓的优势、有企业化管理的优势，这些是农村所欠缺的。……只有企业真正参与到农业生产当中，才能真正实现工业反哺农业。”由一家上市企业独资成立的青岛禾润农业科技有限公司负责人所讲的一番话，完全体现出国家“工业反哺农业”战略的内涵。当前，我国社会闲散资金较多，如何科学引导这些资金进入农业和农村，如何利用工商业企业优势推动农业合作组织的发展，应是政府管理部门今后一段时期内重点考虑的一个问题。

其次，要扩大生产规模，延长产业生产链条。在现有体制下，扩大生产规模，是解决农业分散的小生产格局的最佳选择，也是增强产品市场竞争力的最有效途径。扩大生产规模，主要包括两个方面：一是横向规模的扩大。以合作社或企业为主体，利用土地流转政策，根据公平、民主、自愿的原则，将分散在各农户手中的土地集中在一起，集中安排使用，最大程度地降低生产的盲目性。二是纵向规模的扩大。主要是指产业链条的延伸。由合作社或企业自身组织或者与其他加工企业联盟，大力发展农产品加工业。根据不同产品的特点，适时开发多类型产品。不仅可以丰富产品内涵，还可以挖掘多个目标市场，增加了产品附加值。

第三，要强化生产规范，推动标准化生产模式。解决农产品有序生产的问题、解决农产品卖难的问题，实施标准化生产模式是一条根本性出路。“胶州大白菜”之所以在市场剧烈波动的情况下未受波及，关键一点就是采取了由胶州大白菜协会统一制定的生产技术规范实施标准化生产，确保了产品品质，赢得了客户的信赖。“实行标准化生产，需要重点强调的就是诚信。……农民要讲信用，不能想用药就用药，想怎么干就怎么干，要严格按照技术规范要求生产。”在谈到标准化生产时，赵波反复强调“诚信”。他认为若是农民不讲诚信，不按要求来办事，就无法实现标准化，也就无法保证产品品质，就更谈不上销售无碍了。因此，推动标准化生产模式，不仅要制定出严格的生产技术规范，还要增强农民的诚信意识。同时，还要让农民通过实践证明只有实行标准化生产，才能让他们的产品以品质赢得市场、赢得利益。

三、转变经营策略，以品牌优势带动市场拓展

当前，农产品的销售经营，已基本摆脱了由农户自己找市场、自己叫卖的原始模式，由经纪人、经销商、合作社等略带组织性质的经营主体组织产品销售的形式已成为主流。这种方式虽然在一定程度上解决了农户自行销售的部分难题，但却并没有完全解决卖难问题，一旦市场出现波动，农民仍然是最终受害者，市场风险仍然由农户承担。若要这一局面得到有效改观，必然要在经营策略上有所转变。

一是培育名牌产品，以品牌优势带动产品销售。通过规范的标准化生产流程，生产品质优良、信誉有保障的优质产品，培育并创造自主品牌，提升产品的市场知名度，扩大产品市场销售份额，这是当前及未来一段时期内我国农产品产业发展的必然趋势。这一点，胶州白菜产业的发展已为我们提供了宝贵的经验。胶州共有6万亩白菜，在胶州大白菜协会的带领下，培育出6000亩“胶州大白菜”这一知名的品牌产品。在近几年市场剧烈波动的情况下，“胶州大白菜”不仅销量未受冲击，市场价格也未受影响。而且，其余5.4万亩普通白菜在“胶州大白菜”的带动下，也未存在卖难问题，市场价格还要比其他产区的白菜高出0.4-0.5元/斤。这充分体现了名牌产品的市场优势地位。

二是采取“走出去”战略，积极主动开拓目标市场。与坐等经销商进村收购的销售方式相比，“胶州大白菜”采取“走出去”开拓目标市场的营销方式显得更为积极主动。坐等收购一切主动权均掌握在经销商手中，农民在农产品经销链中永远处于弱势地位。“白菜是个多地区都能种植的蔬菜品种，若要发展更多的外部市场，必须主动走出去。”青岛盛河蔬菜专业合作社理事长赵世国讲到。他在2008年自带1800箱“胶州大白菜”独闯北京市场，通过同乡介绍，到北京一些酒店、超市及大型团体机构推介自己的产品，并采用赠送的方式让更多的人知道“胶州大白菜”。历经2个月的时间，赵世国将1800箱白菜全部销售出去，并在北京高端消费市场打开了自己的一片天地。作为礼品白菜，2009年他在北京共销售了9000箱白菜，2010年销售了15000箱，2011年上升到了20000箱，销售价格始终保持在每箱60元。这种主动出击的营销策略，将市场牢牢掌控在自己手中，保障了既得利益。

三是发展多种经营模式，推动订单农业生产。“开发多种产品类型，发展多种经营模式，开拓多个目标市场，以优势互补促进总体销售利润的提升。”这是市场营销学的一个基本观点。胶州白菜在经营过程中，很好地运用了多模式、多目标的市场营销策略。“在市场行情不太好，普通白菜利润受损的时候，我们会以高端礼品菜来进行弥补，因为高端礼品菜的利润相对稳定。”徐明振会长一语道出了胶州白菜在多变的农产品市场中保持平稳的基本道理。针对当前蔬菜等鲜活农产品流通环节过多的问题，胶州市里岔镇良乡一村蔬菜种植专业合作社理事长赵波着重强调“要实现农消对接，即产品直接与消费者对接，利用对接减少中间的流通环节，建立社区菜店就是一个很好的方式。……农超对接的形式不能保障农民收益和消费者利益，因为超市是一个利润非常大的中间流通环节。”同时，他还认为订单农业是实现有效对接的最佳方式，他们通过订单农业实现了 “农校对接”、“农企对接”，每年都能将订单产品全部销售出去。然而，订单农业并不是完全没有风险，市场价格的变动往往造成订单违约。在解决订单风险方面，赵波所采用的“价格风险金”方式值得我们深思。“我们的白菜订单价格为每棵2.5元，这是一个保底价。当市场价格高于2.5元时，我们将拿出差价的20%作为风险金，其余的80%返给农民；当市场价格低于2.5元时，我们就用风险金作为补贴，确保农民的基本收入。”

四、转变管理方式，形成多部门协同工作氛围

在我国农产品产业链条上，凝聚着10多个政府管理部门进行分段管理，虽然明确责任分工，但也存在着一定程度的层叠和交叉。多年的体制分割没有形成一种多部门协同工作的氛围。胶州市正是以胶州白菜产业发展为主题，实现了多部门的协同管理，最大限度地解决了部门条块分割的问题，取得了良好的合力效应。实现多部门协同工作，上级领导的重视与支持固然重要，但更为重要的是形成一套协同机制，踏踏实实地做到沟通顺畅、资源整合和信息共享。

沟通顺畅，就是要求各部门能放下部门利益，在大力发展农业产业问题上进行有效的交流，相互理解、相互支持。“顺畅的沟通是发展胶州白菜产业的一个重要因素，而其中最为关键的是要有一个机构能够起到相互协调、承上启下的作用，胶州大白菜协会便是这样一个组织机构。”胶州大白菜协会徐明振会长讲出了该协会的一项重要职能。因此，我国在农业管理上可考虑在部分地区或部分品种上成立专业协会，充分发挥协会这一中间桥梁的优势，促进产业发展。

资源整合，就是要求各部门将各自的优势资源充分利用到农业产业发展上，使分散的资源集中在一起，形成一种合力，共同为产业发展提供支撑。胶州市在白菜产业发展过程中，充分整合了文化部门的品牌创造优势、农业部门的技术提升优势、工商部门的商标维权优势、商务部门的流通销售优势、旅游部门的旅游推介优势，在短短几年间便将“胶州大白菜”这一品牌做大做强，不仅拓宽了胶州白菜的销售渠道，还提高了胶州白菜的价值。

信息共享，就是要求各部门围绕农业产业发展所需的信息资源，实现共建共享。信息是一项产业有序发展必不可少的一个要素。对于农产品来讲，不仅需要科技信息、市场信息，同时还需要种质资源信息、各地生产信息；不仅需要国内信息，同时还需要国际信息。对于这些信息的收集与保存，并不是哪一个部门独立完成的，而是由多部门按职责分工分类完成。因此，信息的共建共享成为充分实现农业信息化的一个基本点。当前，我国农业以品种为单元的产业发展趋势日渐明显，如白菜产业、苹果产业等。所以，建立以品种为单元的信息体系，集合该品种的种子信息、生产信息、市场信息、贸易信息、加工信息等，形成一个该品种的综合信息平台，将对该品种产业的发展起到极大的支撑作用，是有效解决信息不对称的一个最佳途径，也是实现该品种产业协同管理的一个有效工具。

综合此次调研的感受，我们认为若要提高农户营销能力，不能只考虑如何拓展销路，而要综合考虑如何提高产业发展的问题。发展现代农业，就是要将广大农民从传统农业模式中解脱出来，以现代化手段促进农业产业的发展，进而推动农民增收、农业增长和农村稳定。在这一过程中，转变发展方式是一个主题。以发展理念、生产模式、营销策略和管理方式的主动转变，来应对各种社会经济形势的变化，只有以变化适应变化，才能在变中求稳，才能确保我国的农业产业得以持续健康发展。