试论图书体验营销

文/莫梅锋 魏 霞

在流行读图观影的当下，人们很难停下脚步细细品味一本书、推敲一句话。这种消费习惯为需要花时间、花精力，并全身心投入的图书阅读带来障碍。科学技术的推进，数字时代的来临，互联网又为我们提供了丰富多彩的内容，这些更使传统图书营销雪上加霜。近年来各大出版社纷纷转企改制，如何在保证社会利益的基础上寻求最大化的经济效益，应该是市场经济时期各大出版社及书店的问题所在。为此，各大出版社和书店都对图书营销进行了积极的探索。从图书选题、组稿、装帧设计、价格、印刷、宣传及销售手段等方面力求顺应市场需求。此举取得了很大成就，但仍没有根本改变我国图书市场尴尬的局面。怎样让读者回归书本，发挥图书的净化功能，同时获得良好的经济利益，这才是破解图书市场难题的正解。

一、图书业需要体验营销

目前，处于“夹缝中求生存”的我国图书市场面临着巨大的压力。一方面，社会生活节奏的加快，信息获取渠道多元化，处于“信息爆炸”时代的读者，停下脚步从图书中获取信息满足的需求正日益下降。另一方面，纸质传媒市场日益受到电子媒介的冲击，日趋呈现出电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元时代。而我国的图书读者市场还未成熟，表现为：一是我国读者总体文化水平偏低;二是成熟的市场主体——高知识阶层的购买力尚未成熟;三是长期以来,文化的独立思维品质缺乏,往往造成读者阅读倾向“一窝蜂”。[1]从旧的计划经济同质化卖方市场转为现行的市场经济异质化买方市场的图书业，需要商业化的营销策划。但同质化的图书定位与包装，却又使图书业陷入供销不畅的局面。负有“文化补给”功能的图书业，需要打破这种僵局，在社会效益中获得最大化的经济效益。体验营销可谓一举两得。

所谓体验营销，就是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。如果说以前的经济产出停留在顾客之外，那么体验在本质上是个人的。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一水平时，他意识中所产生的感觉，其结果便是没有哪两个人能得到完全相同的体验经历。最经典的例子莫过于迪斯尼的主题公园，它为游客提供了一个令人沉浸的卡通世界，让人流连忘返。当体验展示者的工作消失时，体验的价值还在弥留延续。正如《体验经济》一书作者派恩和吉尔摩认为，当某人购买一种体验时，“他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境”。[2]体验作为从服务中分离出来的第四种经济提供物，它的两大优势是我国图书出版发行业所追寻的。一方面在体验的过程中，顾客全身心地投入其中，并能留下深刻的回忆，这与读书所倡导的浸入书本、身临其境的感受书本所呈现的精彩世界吻合。另一方面，体验经验因能给顾客带来精彩纷呈的价值感受，具有经济价值的高增进性，也就是说它的价格超出实际产品价值。对于图书出版发行业而言，超越单纯的降价促销来吸引读者，在保持高价的同时赢得读者的青睐，使社会效益与经济效益达到平衡，这才是市场化的今天各行业所追求的双赢局面。

二、体验营销在图书业的具体运用

图书业需要体验营销，那么具体该如何操作？应该看到，图书营销成功与否，选题、策划、发行、宣传、渠道等都至关重要，不是单个个体所能完成的。派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中对体验经济实施步骤有详细论述，下文对此有所借鉴并与图书业实际情况相结合，以实体书店为例，论述体验营销的具体运用。

1.主题体验化，让书本“活”起来

常言酒香还怕巷子深，蕴意丰富、情节生动的图书，也会因摆放位置的偏僻或书名、版面设计缺乏生命力而无人问津。跨入体验之路的第一步便是构思一个具有良好定义的主题，即体验主体化，让东西活过来。市场学教授伯恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出九个主题来源领域：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。[3]将这些主题与体验结合起来具有一定的挑战性，但这些主题在为展示体验所进行的“环境营造”中意义重大。主体化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和惊心动魄的，抓住时代特点和读者心理是体验主题化成功的保证。当当网十周年策划的“李韩（李雷与韩梅梅）十年”系列专题为书店让书本“活起来”找到了参考点。通过抓住处于迷茫、压力、诱惑中的第一代独生子女“80后”对简单童真的追寻，以“李韩”这根导火索拉响回忆的大门，燃起“80后”对旧书本重新阅读的渴望。引发《三重门》、《第一次亲密接触》、《八月未央》、《哈佛女孩刘亦婷》等书热卖。好的主题总是让我们耳目一新，富有魄力的主题会集空间、时间和事物于相互协调的现实整体中。

2.营造好氛围，让书店“亮”起来

主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现，它会影响个人行为及主题的实现。施密特和西蒙森教授在作品中提到“整体印象的6个方面”，包括：时间、空间、技术、真实性、质地、规格。时间、空间、物体在营造好氛围给人留下难以忘怀印象主题时意义非凡。台湾诚品书店就因营造的好氛围使之成为台湾的一种文化标志、文化景点。雅座飘逸的浓浓咖啡香，伴随着书香在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，具有异域风情的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。阅读空间内某些要素的增加，可以说能提高顾客和书本相互交流之感。诸如茶、咖啡之类的阅读辅助产品，则能增加读者阅读体验的真实感，使时间、空间、物品达到完美结合，给读者最大化的阅读快感。凝神静气的音乐，清新宁静的氛围，袅袅升起的茶香，这种环境的发酵作用对调动读者的阅读情绪有着显著的效果，让读者在阅读的时空中流连忘返。此外，书店还可以通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就需要弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉来加深吸引力。对于中国古典书籍，可以强调音乐的听觉效果；对于儿童书籍，可以强调视觉效果；对于小说，可以强调空间效果……

3.分享式阅读，让书迷“动”起来

很多人都喜欢向别人展示自己的体验，讲述自己的体验。这就需要商家继续延续消费者的体验。常用的一个方法便是售卖纪念品。瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席布诺努·吉乌沙尼曾说：纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。对公司来说，参与体验经济就意味着吸引更多的顾客。书店在读者阅读体验后，也可以通过提供纪念品延续读者的阅读感受。方法一便是将阅读体验过程中使用的物品做成个性化的纪念品：或是书本中精美插图做成的海报，或是以读者阅读过程中有感而发言语做成的书签，也可以是一张CD、一袋茶叶……方法二便是提供阅读体验情境建议：书店可以将举办主题阅览体验场所的经验进行归类，根据顾客读书场所的不同及书目主题的差异调整成特定的阅读情境提供给他们。除了纪念品，也可以通过举办讲座、读书沙龙等活动巩固顾客忠诚。诚品每年大概有3000场以上的主题企划和文化营销活动，吸引17万会员付费参加。枫林晚书店也以每月三场的频次加强与读者的黏度。此外，一些细节服务也能延续阅读的体验。“快书包”网上书店交递到读者手中的书是用乌镇蓝色印花布包裹的，区别于简单的塑料袋包裹，当我们接过书时能体会到书本的那份沉甸甸感觉。书店也可以提供独特的服务细节，如将装书的塑料袋换成布、包书纸或其他，或为购书者提供独特的购买情境体验。当读者回家打开书本时，在领略书本厚重感的同时，也增加了对书店的好感，为书店带来口碑效应。

三、图书体验营销的陷阱规避

体验一直是消遣娱乐的中心所在，然而这并不意味着体验等同于消遣娱乐。它旨在使读者沉浸于读书的过程、留下难忘的回忆。这与目前中国图书界营销的泛娱乐化有着本质区别。书香熏陶的历史不时提醒我们：中国的图书营销应追求更深远的人文关怀，而不仅是多少册的销售数据。图书营销需要娱乐心态，但娱乐的目的只是为了让人们来关注图书市场,而不是改变作品本身具有的文化内涵。体验营销需要娱乐精神，但这种娱乐精神是建立在对读者内心深层精神需要与体验感受深刻理解的基础上，它更注重的是读者在阅读过程中所获得的精神享受与深刻印象。

除了泛娱乐化将体验营销的重心本末倒置，对体验营销还存在一个误区，那就是将体验营销单纯地看作服务，只适合服务领域。其实任何企业任何产品都可以使用体验营销，因为传递体验的载体不仅限于服务。它可以是产品设计上对顾客体验的注重，也可以是商品功能的体验化设计，也可以为购买环境的体验布置等。国外一些出版商为提高书籍的阅读体验，为书籍提供了许多触觉刺激和视觉刺激，例如具有凹凸感的字，摸起来沙沙响没有皱纹或特别光滑的纸，以及半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形，旨在通过突出产品的感觉特征使其容易被感知。对于书店来说，通过事前与出版社的沟通协调，从书本质感、阅读环境、购书服务等环节，有意识塑造与消费者接触的各个环节体验，全方位为消费者带来不一样的购书感受。

除上述误区需谨慎外，在图书业开展体验营销活动还得注意不能因过分强调热烈氛围的营造，而忽视读者对安静环境的追求；不能片面强调分享的数量结果，忽视分享的过程，这是对消费者体验行为的异化等。

四、结语

约翰·佩里·巴罗曾说道：信息想要自由。只有当企业以信息服务的形式建构它时，也就是说，当企业提供信息类商品或者提供体验的信息时，信息才真正创造价值。[4]图书业的价值就在于其自身所容纳的信息，通过体验服务最大化地发挥信息的作用，才是图书业社会效益与经济效益的最佳平衡点。

应该看到，目前我国图书界对开展体验营销的意识还不充分，但作为未来经济发展方向之一的体验经济，在提升我国图书出版发行行业市场竞争能力，陶冶我国国民文化素养方面起着重要的作用。对一个以体验著称的读书活动而言，充分挖掘其中的体验色彩，提升全民阅读兴趣，这将是我国图书营销界的下一个突破口。

注释：

[1]卫刘成.书业竞争呼唤图书市场营销[J].企业家天地，2010，（8）

[2]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[3]伯恩德·施密特，亚历克斯·西蒙森.营销美学[M].上海：上海交通大学出版社，1999

[4]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002