亲子读物多媒体化发展初探*

文/李志军 王晓乐

当前，中国家庭针对孩子的教育经费投入巨大。据央视调查研究公司资料显示，目前中国大部分地区幼儿每月消费占家庭总收入的25%；44.29%的家庭每月用于幼儿的费用在400～2000元之间。[1]而在出版市场，除教材、教辅用书外，适用于低年龄段孩子阅读的亲子读物也有较强的市场前景。亲子读物具有极高的认可程度和极大的消费群体，市场容量巨大，购买力强劲。但读物本身与消费者的需求仍存在较大差距，这也为从业者提供了比较广阔的完善空间。

一、亲子读物市场现状分析

1.消费者满意程度较低

当前该类图书的最大问题是过于死板，不符合儿童活泼好动、好奇心强的天性，许多家长更是把读这类图书作为硬性任务强加给儿童，效果不但不理想，而且严重压抑了儿童的想象力和创造力。美术、手工制作、游戏类的图书虽然开创了一类新的图书形式，如立体图书、插页图书等，但这类图书价格不菲，而且实质性内容少，片面注重形式，并无更多实际作用。业内曾经做出调查表明，家长持满意态度的只约占20%，将近80%的受访家长则持“一般”和“不满意”态度。[2]

2.孩子、家长消费诉求存在差异

由中国少年儿童新闻出版总社低幼读物出版中心发起的“0—9岁儿童阅读方式调查”结果显示，在家长为孩子选择的阅读媒介中，图书位居第一，比例为84.86%，在孩子自己选择的阅读媒介中，有声读物的选择比例超过20%。因此，家长倾向于选择纸质出版物，而孩子更倾向于选择电子出版物。[3]在传递知识给孩子的方式上，选择看、听、读等传统的单向方式的家长均超过八成，而选择“触觉感知”的家长不到三成；亲子阅读形式上，六成以上的家长以给孩子讲故事、和孩子一起做书本提供的游戏为主，让孩子自己去探索知识的非常少；阅读重点上，超过八成的家长会考验孩子的识字量，但对孩子而言，认识汉字的需求仅占3.2%，远低于12.35%的读图需求。[4]同时，调查也指出，市场上可以“触摸”的出版物几乎是一片空白。因此读物应寻求文字、图片、视频等相结合，从而实现多媒体化的升级成为一种需求。

3.多媒体化类型单一，功能肤浅

虽然亲子读物多媒体化势在必行，但从目前市场表现看，类型较为单一，功能延伸肤浅。以点读机为例，其作为亲子读物多媒体化的主要代表，是将文字化的书本教材变成能按学习需要任意发声的有声教材。尽管个别产品已实现了视频教学，但与真正意义上的多媒体化存在差距。特别是与新媒体的嫁接、融合尚有空间。虽然新媒体对于出版行业的冲击和提升作用显著，但通过新型介质实现原有阅读的电子书还不普遍。也由于亲子读物的特殊性，普及程度更低，而未来发展空间巨大。

二、全媒体出版为亲子读物多媒体化带来机遇

目前，中国出版业最热的概念就是“全媒体出版”。中文在线总裁童之磊认为，“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上”。“中文在线所说的‘全媒体出版整合营销’，即是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者”。[5]比如，冯小刚的首部长篇小说《非诚勿扰》，被业界称为在全媒体同步出版领域的一次试水。在电影《非诚勿扰》热播后，就出现了传统图书、互联网、手持阅读器和手机等4种载体传播方式。而《贫民窟的百万富翁》则是我国首次实现引进版图书的全媒体同步出版。

关于“全媒体出版”目前学术上还没有正式的定义。但可做如下理解：第一，同一内容利用传统媒体（纸质、电子媒体）和新媒体等形式同时发布，强调多渠道出版的同步性，这是目前的主流认识；第二，寻求在同一传播平台上打破不同介质的界限，实现彼此的延伸和融合，这是特别值得关注的理解，也是正在进行的一种较为新颖的尝试。

但不管如何，在全媒体出版的实践中也凸显出一个重要问题，即并非所有内容都适合于进行全媒体出版的操作。换言之，出版商必须考虑读者对不同媒体出版物内容的特殊需求，考虑传统出版与数字出版在内容特色上的冲突与融合。从目前成功的案例看，体现“浅阅读”特征的内容更适合于全媒体出版。所谓“浅阅读”，表现在阅读兴趣对生活类、时尚类等通俗读物的偏好上，也指阅读风格上的通俗易懂、阅读内容的深入浅出。[6]成功的全媒体出版案例内容偏向轻松娱乐式的影视互动书，而有深度、语言深刻的内容则不适合在屏幕上阅读，比如刘震云的《一句顶一万句》就放弃了全媒体出版，[7]因为该作品以深刻的语言试图探寻人生、生命的终极意义，即人为什么活着。而亲子读物更符合“浅阅读”的要求，因此在全媒体出版的大势下，亲子读物的多媒体化更是如鱼得水。

同时，全媒体出版所体现的多媒体化更适合儿童读者的学习要求。通过多媒体的使用，可以充分调动他们的视觉、听觉、触觉等多种感知方式来接触信息、获得知识。这既符合孩子们的认知需求，也遵循了教育规律。

三、亲子读物多媒体化的发展思路

1.把握“亲子共读”核心本质是亲子读物开发的重要前提

亲子阅读又称“亲子共读”，其本质在于实现了家长与儿童的共同参与。有专家指出，亲子阅读本身对儿童阅读是一种保障，也是健全、温馨家庭生活的一部分。通过共读，父母与孩子共同学习，一同受益；通过共读，为父母创造与孩子沟通的机会，分享读书的感动和乐趣；通过共读，可以带给孩子欢喜、智慧、希望、勇气。而对于离开童年很久的成年人来说，儿童读物也可以焕发一种久逝的天真烂漫，重温童话里的想象力和美妙，它使得在人世间奔波已久、变得世俗的成年人回复了童年的简单。

而在今天的时代背景下，这些功能的体现意义更为深远。针对大众媒体所造成的疏离化、碎片化、分子化的社会现实，亲子阅读强调了家庭的、亲情的意义和可贵。而且，儿童本身就对多媒体存有强烈的好奇心和参与感，这会加深他们对亲子阅读的亲近感和好感。

但有调查显示，尽管超过80%的家长支持、鼓励孩子阅读，而且在教育投资上投入巨大，但他们非常缺乏在时间上的投入，如跟孩子一起进行阅读。能够经常和孩子读书的家庭，即使是在北京这样文化教育最发达的城市，比例也不足20%。[8]同时一些家长认为亲子共读只适用于幼儿，一旦孩子上学、会自己认字念书时，就应该让孩子独立阅读，否则会养成依赖习惯。所以大部分家长在孩子上幼儿园时比较关注亲子阅读，一旦孩子上了小学，亲子阅读的热情与参与意识就逐渐消失或荡然无存。

除了观念上的原因，前文也提到，现有的所谓多媒体读物仅仅实现了功能上的初步提升，这样的图书，提供的不是亲子阅读，而是学前教育，它只有知识的传递，缺少情感的交流，而且没有实现亲子读物的内涵体现。因此，在未来多媒体化产品的开发上，要特别强调只有父母的参与才能完成这一特征，以此设置相关环节手段，促成这一目标的达成，从而避免产品开发走入歧途。

2.亲子读物多媒体化应以媒介融合为最终体现

调查显示，亲子读物中纸质形态的比例高达80%，一方面是由于多种客观因素造成的，比如阅读惯性、价格因素、出版商提供的有限产品；另一方面也不可否认传统出版物仍然存在的价值和不可替代性。作为人类发展历史上发明创造的杰出产物，纸质所代表的权威性、庄重程度以及不易更改等特征仍然具有价值。而且让孩子们从小亲近书本，最大程度上保持纸质的存在，对人类的延续发展具有很强的文化传承意义。但电子读物及时更新、替换简便、容量惊人等特征同样让人兴奋。因此，对于传统出版物不能简单地替代，也不是简单意义上的并列组合，而是各取所需、各有所成的整合。

当前的全媒体出版虽然由过去的各自为政变成了集团作战，但在某一介质上还是独立运行的。因此从这个意义上讲，其存在体现了更多的替代性（尽管这种替代还比较缓慢），而非融合性思考。正如某些学者所讲，目前全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移，虽然有丰富的传播工具和技术的更新，却没有针对各种数字媒介的特质，在原有内容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体，全媒体的特性并没有充分开挖。[9]所以能否达成在同一平台多介质的共存是一种新的思考。

日本电通集团设计的手机书（Phonebook）产品进行了这方面的有益尝试。以亚马逊畅销的读物《骑啊骑（Ride Ride）》为例，作为一本真正意义上的“电子书”，其与一般儿童读物不同的是，在书的中央特别设计了一块镂空的区域，刚好可以镶入iPhone手机并显示其屏幕，在预先装入配套的程序后，孩子们可以通过惯常的方式阅读图书，每一页都有故事情节或主题，而这些情节或主题则利用iPhone手机超强的多媒体功能实现，以特有的“触摸”方式翻页，实现与iPhone手机的互动。内容动静结合，信息量大，素材丰富，完全突破了传统图书或是电子阅读器泾渭分明的边界，引发家长与儿童共同的兴趣。而Phonebook则建构于真正意义的媒体融合的基础上，即不是简单的替代、覆盖，也不是传统媒体借船出海、借路出门，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的丰富性提升。

3.依靠多媒体化形成多维突破的赢利模式

亲子读物多媒体化后的赢利模式可尝试由内容生产和平台建设实现多维突破。

内容生产永远是专业出版机构的价值所在以及赢利所靠。而多媒体化有助于突破以往纸质印刷传播内容手段单一，不利于操作，以及时效性滞后、容量小的束缚，从而开拓读物的种类和涉足领域。比如艺术教育、科普读物的开发。在多媒体环境下，孩子们可以在父母的指导下进行书法、绘画、乐器等方面的学习，既实现了可操作性，也大大降低了材料成本。而科普方面复杂的文字陈述也会为可直观、内容更新快、容量大的多媒体手段所替代。同时产品的丰富性也易于形成消费市场细分，实现按需出版，定制服务。比如前文提到的Phonebook的售价约32美元，但程序免费。这虽然符合中国消费者的下载理念，但书价可能会形成一定的障碍，所以可考虑作为高端市场或礼品市场的产品开发，从而形成高、中、低消费档次市场的不同满足。

在iPhone手机、iPad电脑已成为人人趋之若鹜的多媒体移动终端平台的时代，平台建设也是亲子读物实现营销突破的重要手段。在全媒体出版市场存在着出版社与运营商之间的利益博弈。随着知识产权意识的提高，以及市场竞争的正规化、有序化,全媒体出版会显现出“内容为王”的态势。相对而言，出版社向电子终端延伸的可行性较之运营商向内容提供商延伸的难度要小得多。因此出版社应该充分发挥自身优势,不要仅仅满足于做一个内容转让者,为他人作嫁衣。在条件许可的情况下,应该争取开发出自己的技术平台或寻求合作开发，届时也可能出现像日本电信运营商DoKoMo在与内容提供商分成处于弱势的局面，所以前景还是比较乐观的。

而出版社掌握核心技术平台的关键意义还在于可以建立起自己的营销网络, 一旦延伸至电子阅读器便携性多媒体移动终端，有可能形成出版物广告系统甚至是在线的图书营销平台，这也极有可能成为出版社另一个主要的收入来源。

注释：

[1]“纽曼天线宝宝点读笔”招商[EB/OL].http://digi.tech.qq.com/a/20100706/001218.htm，2010-07-06

[2]马爽.亲子图书 美味蛋糕还是难啃骨头[N].新华书目报.2010-06-07

[3]赵明宇.9岁以下儿童阅读调查：近七成孩子更喜欢图画[N].中国新闻出版报，2010-05-25

[4]范宁.“亲子阅读”应尊重孩子的阅读兴趣 摆脱功利化[N].楚天都市报，2010-06-01

[5]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010(3)

[6]陈明子.全媒体出版的SWOT分析——基于《非诚勿扰》全媒体出版的思考[J].中国出版，2010（2）上

[7]刘蓓蓓.全媒体时代来临：挖掘潜在读者群[N].中国新闻出版报，2009-04-28

[8]吴小莉.伍新春：别把孩子阅读功利化[N].中国图书商报，2009-08-10

[9]靳徐进，石磊.全媒体出版——出版业的方向和趋势[J].东南传播，2009（12）