差异化战略：高校学报特色栏目的品牌化构建

文/周 欣

一、聚集效应：高校学报特色栏目的设置情况

高校学报是反映教学和科研成果的园地，也是衡量和评价高校学科实力的重要参照物，其栏目的设置不仅展示着学校科研水平，而且还可吸引优质稿源、培养读者群体。长期以来，由于各高校学报栏目设置同质化倾向较为严重，大多是“麻雀虽小，五脏俱全”的办刊模式，且影响力较低，能够创新突破、填补空白的高质量稿件较少。此外，网络信息化的迅猛发展，读者只要通过篇名、关键词等信息即可搜索到相关的资源，打破了期刊的界限，也对传统编辑理念形成了新的冲击。那么，怎样在“千刊一面”中寻找突破口？如何赢得竞争力？这就决定了高校学报应采取差异化战略——在“特”字上做文章，发挥自身优势，刊出自己的特色。在这方面，湖南高校学报所设置的特色栏目给了我们很好的启示。

第一种类型：借助地方高校所处的地理位置开设特色栏目，以服务区域经济、文化和社会发展为宗旨。如《武陵学刊》（原《湖南文理学院学报》）设有《环洞庭湖社会发展研究》栏目，以洞庭湖的地域优势为依托，在收集、整理、考辨前人学术成果的基础上发表了一系列研究洞庭湖区域经济文化发展的论文，丰富了湖湘地域文化的内涵，也为开发湖南旅游资源作出了重要贡献。《湘南学院学报》利用郴州地处湖南“南大门”的地域特征，开展《郴州纵横》研究，对郴州及“泛珠三角”地区经济社会文化的演变及现实发展作了一系列的探讨，产生了广泛而深远的社会影响。此外，还有《长沙大学学报》的《长沙文化》等，利用地域资源开办特色栏目，为当地政治经济文化发展提供了理论支持和学术导向。

第二种类型：依托历史文化名人的影响力，围绕历史文化名人及历史文化资源而开设的栏目。如《湖南科技学院学报》以柳宗元被贬永州的历史文化背景创办《柳宗元研究》栏目，以刊载内容新颖、学术含量高、集中体现“柳宗元研究”的发展轨迹而引起读者和作者的广泛关注，已成为“国内柳宗元研究的重镇”。[1]另外，湖南理工学院主办的《云梦学刊》利用其所在之地岳阳是屈原行吟之地，辟有《屈原研究》栏目，《衡阳师范学院学报》依托历史文化名人王夫之的故乡开展“船山研究”，《湘潭大学学报》的《毛泽东思想研究》等栏目都是较为成功的范例。这种栏目的设置，明显地突出学报在某一领域的独特优势，促进了地域历史文化的传播，同时，提高了学报的“卖点”，达到了“人无我有”、“独领风骚”的办刊效果。

第三种类型：立足本校的学科优势和学术资源开设的栏目。如《云梦学刊》开设的《当代学术史研究》栏目，紧密回应学术“进行时”的重大现实问题，注重推陈出新，并以全国性学术会议为纽带，集聚全国当代学术史研究专家，形成了一个优势学科群，同时与教学紧密结合，专门为本科生和研究生开设当代学术史研究课程，深入发掘和系统展示，吸引特定的读者群体，《当代学术史研究》栏目被评为“全国社科学报优秀栏目”，在强手如林的高校学报中占有一席之地。这类栏目依托本校及各地相关研究机构的力量，及时反映学科研究的新进展和取得的新成果，以打造特色栏目为宗旨，为综合性学术期刊的发展提供了一种鲜活的参照。

实践证明，特色栏目不仅是引领高校学报发展的契机，而且是打造学报品牌的关键。被视为“全、小、散、弱”的高校学报依托各自的地缘优势、用已有的人才优势和学科优势打造特色栏目，聚集本学科研究者的广泛关注和自觉参与，从而吸引读者的视线。正是特色栏目的带动，学报增添了独特的话语，整体学术品位得到不断提升，使地处边远地区的普通高校学报从边缘化小刊逐步进入学术核心期刊。

二、影响力弱：高校学报特色栏目发展的困境

高校学报设置特色栏目是根据自己的实际情况所采取的扬长避短的手段，目的在于以点带面促进学报和地方经济文化的发展。随着教育部“名刊工程”、“名栏建设”的提出，不少学报都在借特色栏目塑造品牌形象，其作用和价值已日益彰显，但也出现了新的问题。

1.策划不足，特色识别模糊。栏目缺少策划主要体现在两个方面：一方面有些学报为了追求特色，“雷声大，雨点小”，没有经过充分准备就匆忙上马，不仅栏目的开设不能体现特点，而且稿源也没有得到保证，久而久之，造成了学报特色栏目的两难困境：如果继续开设下去，稿源难以维持，但是如果取消特色栏目似乎又不合适。于是很多学报便发现哪篇稿件好就临时设置一个栏目，“打一枪换一个地方”，特色栏目的设置是时有时无，时断时续，投稿的作者也因栏目的变化而无所适从，很难形成品牌效应。故而，学报办了好几年，栏目也变动了不少，但始终没有给人留下深刻印象。

2.约稿困难，优质稿件匮乏。一方面，特色栏目的创办主要是依托地域文化优势或学科建设优势，这种栏目定位不可避免地使从事该领域研究的科研人员多局限于本校、本地区或研究这方面的专家学者，在客观上缩小了选稿的范围。另一方面，在学术期刊市场，优秀的稿件并不多，属于稀缺资源，与专业期刊相比，高校学报很难吸引到这类稿件，这样特色栏目必然面临着优质稿件的缺乏。

3.稿源单一，内容缺乏深度。特色栏目的开设不仅为特色文化研究或学科研究搭建了一个展示的平台，而且为推动学术进步发挥了积极作用。但是，特色栏目研究对象的特殊性以及人们对地域文化的了解、文化资源的挖掘有一个逐步深入的过程，尤其是处于起步阶段的地方高校学报，科研力量较为薄弱，极有可能出现一些特色栏目的研究成果仅从文化表层进行叙述。有的学报所刊发的文章缺少学术争鸣，更多的是“一家之言”，而没有上升到专业研究的高度，导致刊发的内容缺乏深度，从而削弱了其辐射力与影响力，这也是特色栏目发展中不可忽视的重要问题。

三、品牌经营：高校学报特色栏目发展的出路

如何使高校学报从边缘化的小刊步入学术核心期刊？重视学报策划，以特色求生存、以品牌促发展，已成为编辑工作者的共识。为此，高校学报要在期刊之林中脱颖而出，就必须实现特色栏目品牌化经营。

1.精心策划栏目是前提条件。特色栏目塑造品牌的关键在于保持持续的生命力和影响力。因而，高校学报特色栏目的设置必须坚持“以学术为本”，力戒浮躁，着眼于长期的发展和影响，充分考虑该栏目的设置有多大的潜力，能否长期开设，栏目的研究能否上升到新的研究领域以及这些领域背后有多大的研究群体。在此基础上，以问题为中心进行专题策划，每期围绕一个重大问题有重点、有计划地组织学者撰写论文。通过学术资源的开发，形成学术的导向功能，每期栏目都能集中突出某个主题，凝聚更多的读者对这一栏目产生浓厚兴趣，进行多维度、深层次、全方位的研究与探索，从而产生集约和争鸣效应，使栏目永葆青春活力。

2.开发作者群是根本要求。优质、稳定的稿源是特色栏目发展的生命力，而作者资源则是形成栏目竞争力的基础。如何建立一支稳定的作者队伍？除主动向该领域的专家学者“订货”外，学报更应培养年轻新秀，特别是对于稿源较少的栏目，应不断发现学术新人，扶植学术新人，建立新的作者群。如延边大学的《东北亚文化研究》栏目，“不是躺在地缘优势、已有的人才和学科优势的有利条件下，就等着天上掉名栏花朵，而是靠人的开掘和创造。”[2]初出茅庐的作者或许稿件还较稚嫩，但是编辑们若能发现其创新的亮点，进行培育，使他们不断跨上新台阶，特色栏目的道路就会越走越宽。

3.聘请栏目主持人是必要保证。“要办好学报工作，一个重要表现就是看其栏目设置是否有特色，是否反映了本校的学科优势，是否反映了本地区的地域特色。而冠有‘栏目主持人’的特色栏目，势必因其栏目设置的品牌性、栏目稿件的持续性和栏目主持的权威性这‘三位一体’的特征，使该栏目成为高知名度、高美誉度的特色栏目。”[3]因此，邀请学科带头人、专家学者参与选题策划和栏目主持，由他们去组织一些观点新颖、视角独特、资料翔实、论证有力的高质量文章，对深化栏目内涵来说，不失为一个绝佳途径。如《湖南大学学报》聘请长期从事湖湘文化并在学术界产生重大影响的朱汉民教授担任栏目主持人，设置了特色栏目《岳麓书院与传统文化》，充分利用专家学者的专业优势与学术影响，使稿件得到了数量和质量上的保证，有效地改变了“等米下锅”的局面。同时，借助专家的学术权威，拓宽学术视野，深化学术研究，实现了编辑与专家资源的优势互补。

4.组织学术争鸣是活力源泉。为办好特色栏目，云集知名学者，拓宽稿源渠道，围绕栏目主题召开学术会议、组织学术争鸣是一种最有效的办法。另外，建立网站或博客，将特色栏目中已发表或即将发表的文章篇名、摘要等信息及时上传，根据栏目的内容，组织一些学术论坛，开展专题讨论，也是提高栏目影响力的有效手段。但值得注意的是，开展学术争鸣要讲究文风，把握尺度，能够接纳别人的观点，容忍别人的批评，也只有这样才能做到学术研究的深化。

[1]孙昌武.柳宗元研究的意义与方向[J].湖南科技学院学报,2005(3)

[2]陈维新.如何打造期刊名栏[N].光明日报,2005－03－17

[3]刘勇.解读高校学报“栏目主持人”现象[J].编辑之友,2006(4)