浙江县域新媒体发展态势及对策*

文/李 骏

从20世纪末期开始到21世纪的第一个十年，数字化的迅猛发展给传媒业带来了革命性的变化。终端的微型化和移动化，加速了以互联网和手机媒体为代表的新兴媒体对社会各个角落的渗透。随着新媒体在大中城市的崛起，县域媒体也紧跟各种阅读新趋势，尝试实施新媒体发展战略，以期达到新媒体与传统媒体的无缝对接。以浙江省为例，1999年以来，浙江县域新媒体的发展，经历了一个从谨慎尝试、积极试水，到整合运用、融合发展的历程。

一、浙江县域新媒体发展总体情况

浙江省共有11个地区、58个县（市）、32个区。自1999年1月到2012年1月，全省陆续建起了县市区级新闻网站86家，其中36家县级新闻网站成为浙江在线支站。地级市政府所在地的城区，除了绍兴的越城区、金华的金东区、衢州的衢江区、丽水的莲都区4个区，都建立了区一级的新闻网站。浙江省还建立了面向全国县（市、区）媒体的中国县域传媒网，以便全国县市区域报利用网络优势，实现信息交流和资源共享。浙江各县报和县级新闻传媒中心自2005年以来，共开办了30家县域手机报；2006年以来，共开办63家数字报[1]；与此同时，县级媒体微博的发展速度也很惊人，自2010年来，浙江各县报和县级新闻网共有64家在新浪网微博或人民网微博注册了微博账户。

1.新闻网

浙江省县域新闻网的发展，可以追溯到20世纪90年代中后期。1997年6月，由中国社会科学院新闻研究所主办的中国第二届科技传播研讨会在萧山召开。这次会议带来了国际传播界的许多新鲜东西，参会县报对“在线出版”和“无纸采编”等内容很感兴趣。

1999年1月1日，《绍兴县报》创办了浙江省县（市）报中第一个电子版——“绍兴县报电子版”。这对整个浙江省的县市报是很大的鼓舞。1999年9月29日，“萧山日报网络版”成功刊出，这是浙江县级党报中第一家每日更新的网络版[2]。9月30日，萧山日报社收到了一封发自美国科罗拉多州的电子邮件：“我可能是第一位在海外的网络上看到《萧山日报》的读者，我一直在网络上寻找你们，今天我终于找到了。谢谢《萧山日报》给我们在海外的萧山人带来了家乡的消息。遥祝家乡的亲人们节日快乐。”上网第一天就收到来自海外的受众反馈，显示网络版起到了纸介质党报所起不到的作用。

2010年4月，在福建石狮举行的中国县市报研究会常务理事会上，由浙江省诸暨日报社负责建设管理的中国县域传媒网正式开通。这为各报交流合作提供了一个新平台，也进一步提升了中国县市报研究会影响力。

2.数字报

到2012年1月，浙江县报和新闻网站开通了数字报63家。即使在网站内容如此丰富的今天，各县数字报依然表现良好。

《诸暨日报·多媒体数字报》是得到浙江省委宣传部表扬的县级新媒体，其发展主要经历了以下三个阶段，一是报纸电子版：把报纸的内容通过新闻网站发布；1999年经中宣部外宣办批准，由诸暨日报社组建诸暨网。二是宽带报纸：报纸内容的发布平台从网站中独立出来，建立专门的发布平台，可以单独订阅。2004年诸暨日报社加入浙江日报报业集团后，在诸暨网基础上进行创新和升级，创建了《宽带诸暨日报》，并自主开发有偿订阅、便捷实用的收费系统，两年共获得订阅5000余份。三是多媒体数字报纸：加入音频、视频等更多的多媒体元素，使电子报的展示形式更加丰富。2006年5月9日，推出了《诸暨日报·多媒体数字报》，在多媒体报纸的文字报道中插入相关的视频报道，利用先进技术、先进的组织理念办多媒体报纸，通过全新的新闻传播方式，让读者在阅读多媒体报时享受不同的阅读体验。

2006年6月6日，《乐清日报·数字报》[3]面世。《乐清日报》先后多次投入资金更新软件，并组建数字发展部。新媒体的发展，特别是数字报的创办，取得了很大的成功。《乐清日报·数字报》融纸质媒介、网络媒介、视频媒介于一体，同时向新华社订购了视频专线，是首家向全国推出音频、视频、文字、图片立体式新闻的县市网络报纸。

3.手机报

随着信息技术的发展、数字内容的不断开发和3G的推出，手机逐渐成为大家手中便携的信息终端和网络终端，平面媒体在手机上开发应用是一个必然趋势。截至2012年5月，浙江省各县共有30家媒体开通了手机报。

浙江县域最早尝试开办手机报的是温州地区的《乐清手机报》和湖州地区的《德清手机报》。乐清日报社于2005年与浙江在线合作开发手机报，当年乐清全市订户1000余户。2005年11月，《德清手机报》开始试运行，并于2006年1月开始向手机用户征订。

正断层是常见的断层形式，指断层上盘在重力或水平张力作用下沿着断层面向下运动。当周围土质硬度较低，管子在正断层斜拉作用下易发生拉伸破坏。该项研究利用ADINA有限元软件模拟管子在正断层位移错动及管道内压共同作用下的破坏变形，以此来研究不同内压对输液管道抗震性能的影响。

2006年10月27日，宁波地区的《象山手机报》开通。从2009年3月到2010年5月，杭州地区的桐庐、淳安、萧山、富阳、建德、临安、余杭相继开通了手机报，杭州成为浙江省第一个县县开通手机报的地区。之后，台州、金华、嘉兴、绍兴、舟山等地区，都有县（市）开通了手机报。到2012年5月，全省11个地区中，只有衢州地区各县还没有手机报开通。

2010年以来，发展最好的是《萧山日报·手机报》，到2011年年底，订阅量已经超过10万份。

4.微博

2006年，博客技术先驱创始人埃文·威廉姆斯创建了新兴互联网服务Twitter（推特）。从2009年年底开始，微博开始在我国出现并迅速风靡起来，成为一种时髦的新媒体。腾讯、新浪、网易、搜狐四大商业门户网站相继搭建微博架构。

浙江省的多数县报，自2010年以来不约而同地在新浪微博和人民微博上“落户”。到2012年2月，浙江的县报共有64家开通了微博，其中在新浪微博注册的有56家，在人民微博注册的有55家，其中有47家县报同时在新浪网和人民网开通了微博。

浙江省县级媒体在微博平台上发展最好的当属富阳日报社的新浪官方微博。《富阳日报》在新浪微博注册认证的名称是“富阳日报全媒体”，2010年4月11日开通，到2012年1月底，已经有近3万名粉丝。他们的主要经验有以下几点：一是要提高黏合度。微博是个万花筒，它无所不包。如果只遵循传统办新闻网页的观念来操作微博新闻，必将陷入误区。微博粉丝的关注呈现相对集中、绝对分散的特点。仅靠发布一些地方新闻或者转发其他热点新闻，无法提高与粉丝的黏合度。富阳日报全媒体微博通过一系列的互动活动，让粉丝走入新闻现实中，让粉丝来亲身体验报社的新闻产品，以此来培养一批能爆料、善留言、会帮忙的铁杆粉丝。目前报社正在逐步形成机制，纸媒的互动报道一律与微博挂钩，不但突破了纸媒的传统话语界限，而且也提高了微博活动的权威性，将纸媒和微博双方的优势进行互补。二是要让微博资源流动起来。微博的粉丝是微博里的第一资源，如何使区域性报纸在浩如烟海的微博里让本地的粉丝知道自己的存在，光靠纸媒的包装和宣传还是远远不够的。在微博推广上还需要微博官方的合作和帮助，凡是合作必须是双赢的。首先作为区域性报纸能给粉丝们提供什么资源换取他们的支持，这就要依靠利用地方名人和有话语权的人开微博，增强影响力。富阳日报全媒体将地方企业家和一批官员引入微博，形成了微博互动推广的合力。

二、新媒体发展策略

在县域媒体中，传统媒体是优势，新媒体是机遇。浙江县域媒体发展新媒体业务，要解决好三大问题：一是体制问题。2003年12月后保留了刊号，并入报业集团的县报，如何理顺机制；2003年12月后取消县报刊号的县级媒体如何建设和发展。二是如何发展。县级媒体资金有限，发展新媒体要有大量资金投入，如何利用有限资金发展新媒体业务。三是全媒体建设。不同媒介平台如何优势互补，协调发展。

1.县域媒体的体制建设

创新是县级纸媒的发展之魂，体制建设就要有创新，要善于在更广阔的空间里寻找新的生长点、发展点和繁荣点。多年来，浙江县域媒体的发展走在全国前列，取得了很大的成绩，最根本的经验就是不墨守成规，不断通过创新寻求发展。特别是在开展手机报、微博、新闻网等新媒体业务上，创新观念，改革经营管理机制，树立了很好的品牌。

2.县域媒体的品牌建设

媒体品牌是一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号等，其增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。媒体品牌包括媒体公信力、影响力、忠诚度、美誉度四个方面。县域媒体要树立品牌意识，打造核心竞争力，增强媒体的影响力，必须坚持自身的主流价值观，提高舆论引导能力和传播能力。

首先，明确媒体的品牌定位。浙江县域媒体在发展中悟出的一条经验是：县域媒体的最好的品牌定位，就是集中优势资源，发展本地新闻。县域媒体虽然资金不够雄厚，但有着“地域接近性”的自身优势，它最接近本土基层读者。县域媒体上的新闻，大多数发生在基层读者的身边，一篇篇带着浓浓乡土味的文章，与他们的生活有着千丝万缕的联系。乡镇读者每天面对一大堆报纸的时候，往往把自己县市的报纸作为最先阅读的一张报纸，每天上网时，也不会落下当地的新闻网。因此，为了巩固和发展这一主要读者群体，县域媒体必须关注本地人、本地事。《萧山日报》提出明确了“新闻贴近，服务贴心”的编辑方针，提出了“因为本土，所以亲近”的形象宣传口号，打造萧山区的主流媒体。《富阳手机报》的口号就是 “内容要非常本土化”。《富阳手机报》每天发布20条左右的新闻，其中本地新闻必须保证在12条以上，可以充分满足本地读者的需求。

其次，要把握新媒体的发布时间和节奏，确定精准的发布时间。县报通常是一天一份，每天早上发出，但对新媒体而言，要根据媒体受众的阅读时间高峰，选择信息的发布时间和频率。目前手机报一般也是一天一次发送，但对重大和突发新闻可以采用即时发布的形式。网站一般要在早上和中午集中更新一些新闻，其他时间段陆续要有少量新闻更新。对于微博，更要注意这个问题，采用8小时工作制的微博发布制度自然不可取，但在24小时中平均用力也很值得商榷。受众对微博的关注度，不可能是正态平均分布的。比如，除去突发性事件的报道以外，每晚21点～24点也存在一个微博活跃的时期，要利用这一时段，推送各种信息。

浙江省大部分县级手机报，都选择在早上发行，因为县级手机报如果每天发两次，所获得的广告额不足以抵消增加的费用，而且，相对来说也没有那么多的可读性强的新闻。《富阳手机报》选择在晚上7点钟发布，这个时间可以将第二天纸质报的核心内容确定，通过手机报发布，能够满足读者提前知晓重大新闻的心理，还可以加深读者对一些新闻深度报道的关注，促使他们第二天去购买纸质报纸进行阅读。同时可以避开上级媒体手机报集中发行的时间，避免因为较短时间内重复收到多份手机报，引起读者不耐烦甚至反感的尴尬局面[4]。

如果在大城市，这个发布时间显然不能满足受众对信息传递速度的需求，也不符合受众接受信息的阅读习惯。但是，对小县城来说，尤其对本地农村来说，对信息传递速度的要求并不是很高；同时，《富阳手机报》的实践也证明，读者的阅读习惯和接收时间是可以改变和培养的。很多读者已经习惯一边看新闻联播浏览国内外要闻，一边查阅手机报了解小城大事。

当然，县域媒体还要在提高媒体公信力，新闻报道的吸引力、感染力和引导力上下工夫，在创新意识、忧患意识和科学管理意识上下工夫，打造媒体的品牌价值。

3.如何开展全媒体业务

首先，新闻网站、数字报纸、手机报和媒体微博各有业务优势。数字报和纸质报在内容上没有差异，在新媒体中具有很高的权威性和公信力，以重点报道、分析性报道见长。手机覆盖面最广，收发最为便利，便于携带，可以互动，适合发布一些短小精悍的新闻。新闻网站信息发布速度快，内容最多，搜索和交换都非常方便，但接收的终端成本最高，部分农村没有覆盖宽带网络；网站新闻的公信力也有待进一步的提高。媒体微博时效性最强，但是内容简单，有时会引起歧义；审核流程不健全，在操作中会有漏洞。所以在发展新媒体时要采取的策略是，报纸信息发布要和手机报、新闻网站和媒体微博结合起来，手机报发布的信息要精选简短，言简意赅；网站信息要发布快，内容要丰富；要为普通老百姓提供信息发布平台，建立最广泛的信息源；数字报发布深度报道和权威信息，要做最专业的报道；媒体微博对新闻做最快最简洁的报道，可以对重大新闻事件做预发布，然后在其他平台追踪和深入报道。多种传播平台取长补短，相辅相成。

其次，要培养全媒体报道的人才。在新媒体不断冲击传媒格局的大环境下，县级媒体要加快开拓新媒体业务以及利用新兴技术来加速传统媒体的转型升级。报业发展新媒体也使媒体人员出现转型：记者既要爬格子、舞文弄墨，又要扛长枪短炮，拍照片和视频，进行多媒体报道。在全媒体采编上，模糊了文字记者与摄影记者的角色，模糊了记者部、编辑部和网络部等的边界，记者扮演着全媒体营运的多重角色。

此外，要挖掘更多的赢利模式。进入全媒体时代，要保持全媒体营运旺盛的生命力，能否构筑起相应的赢利模式至关重要。在市场经济条件下，一个不能赢利的媒体，注定是不能长久的。县级媒体要重点突围网络经营：一是做优网络新闻，不断提升网站人气；二是做大电子报发行，不断扩大影响；三是做足手机报用户，提升覆盖功能；四是做精网络管理，不断持续网络开发。注重网络语言、网络视频、网络营销等在工作中的运用，充分挖掘网络的优势，创设多种赢利模式，加大推进全媒融合的步伐。

浙江县级媒体开拓新媒体业务，利用新一代数字技术，通过网络让本地新闻快速无限地传播，深受人民群众喜爱。在新形势下，浙江省的县域新媒体事业，正以更大更快的步伐迈向未来。浙江县域新媒体的今天，或许就是许多其他省县域新媒体的明天，浙江省县域新媒体发展的成功经验，值得各地借鉴。

注释：

[1]包括县新闻传媒中心所属新闻网站办的数字报和手机报

[2]洪佳士.一家县级报的信息化历程[J].中国记者，2002，（3）

[3]洪佳士,李骏.乐清日报新媒体为何“红火”[J].新闻实践，2010，（6）

[4]张悦.21世纪新媒体——手机报分析研究[J].北京工业职业技术学院学报，2009，（10）