员工激励机制创新研究:基于网络游戏激励机制的启示

● 杨月坤

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众所周知，科学的激励机制不仅有利于调动员工的主动性和积极性，有利于激发员工的想象力和创造力，而且有利于培养员工对企业发展的使命感和责任感。然而，随着经济社会的不断发展，员工的思想观念和心理需求已经发生了巨大的变化，现有的激励机制已不能适应新时期员工激励的现实要求。相比之下，网络游戏领域的激励机制（下称游戏激励机制）却能以其独特的魅力吸引人们将大量的时间和金钱投入其中且乐此不疲。因此，研究分析游戏激励机制的实质及成功经验并将其移植到普通企业的人力资源管理上，对创新员工激励机制、提高员工激励工作的实效性具有现实的借鉴意义。

一、游戏激励机制探析

（一）游戏激励机制的界定

随着网络游戏产业的迅速兴起，如何吸引和留住玩家已成为网络游戏公司或游戏设计者必须思考的重要问题。卓越的游戏需要良好的激励机制作基础。神秘的游戏激励机制是网络游戏的精髓，是“吸引用户”和“留住用户”的法宝，是提高“健康度”、促进“活跃度”、让玩家快乐和满足的源泉。正是基于这样的认识，本文认为，游戏激励机制是以系统/模拟为基础的规则，是促进和鼓励玩家通过反馈机制探索和学习游戏的一种行为方式。

（二）游戏激励机制的内容

综观当前流行的网络游戏，尽管不同类型的网络游戏在形式、内容、特性和进程等方面各不相同，但在对玩家的激励规则设置上却具有很强的相似性。英国学者汤姆·查特菲尔德 （Tom Chatfield，2011）运用神经学和心理学对各种网络游戏中的激励机制进行研究，归纳出七种激励方式：⑴用经验值条来度量进程。在网络游戏进程中，玩家能随时追踪人物级别的经验值进度，从而在不断战胜自我、不断肯定自我的过程中获得心理上的成就感；⑵把任务分割成可计量的短期目标（游戏中的小关卡）和长期目标（游戏中的大关卡），并且和玩家的获利挂钩；⑶奖励成就，不惩罚失败。一个个小的奖励能最大化地满足玩家的自尊心；⑷及时的反馈。在网络游戏进程中，当玩家完成一个任务或学习到一种新的技能时，马上就能去施展这项技能，这种反馈让玩家更加确信奖励，增强自信心；⑸不确定因素，或者叫惊喜，并有保证惊喜不会贬值的措施。如在“开心农场”游戏中，当玩家完成一次作物的种植—收获后，可能会获得意外惊喜—奖励商店里不出售的种子或者是高于自己种植等级的种子。这种“高峰体验”不断肯定玩家的参与行为，滋生了玩家由参与而获得的巨大愉悦感；⑹合作，集体的归属感。游戏的根源及其吸引力的重要部分就是它的社会性和交互性。玩家在游戏过程中需要与其他玩家进行交流或合作，以获得群体归属感和群体认同感。事实上，只有当玩家在游戏中有一种社会存在感的时候，才会持续性地进行游戏；也只有在与其他玩家的交流或合作过程中，玩家才能够获得炫耀的权利并进而获得情感的体验；⑺充分的自由度。玩家可以随意开始和停止游戏，可以在游戏环境允许的范围内随心所欲地进行各项活动、自由自在地扮演任何角色、无拘无束地追求自我发展。

（三）游戏激励机制的实质

仔细研究上述七种激励方式，不难发现，它们与现代激励理论有很多相通之处。比如，“用经验值条来度量进程”的激励方式就是斯金纳强化理论的最直接体现；“把任务分割成可计量的短期目标和长期目标，并且和玩家的获利挂钩”、“奖励成就，不惩罚失败”以及“及时的反馈”等则是弗鲁姆期望理论的最佳运用；而“惊喜”或“高峰体验”、“合作，集体的归属感”以及“充分的自由度”等则是马斯洛需要层次理论的体现等等。因此我们认为，游戏激励机制既是现代激励理论在网络游戏领域的成功运用，又是对现代激励理论的丰富和发展，为创新员工激励机制提供了借鉴。

二、游戏激励机制的成功经验

（一）实施科学的目标激励

科学的目标激励能有效激发人们的行为动机，调动人们的积极性和创造性，并使人们的行为朝向特定的方向努力。美国管理学家爱德温·洛克(Edwin A.Locke，1967)提出的“目标设置理论”（Goal Setting Theory)认为，要充分发挥目标激励的作用，在目标的设置上必须把握三点：一是目标内容明确。明确的目标是个体有效行为的起点，既能减少个体行为的盲目性，提高行为的自我控制水平，又能使个体在不断的反馈中体验到成就感。成功就是一个接一个地实现目标。二是目标难度适中。目标的难度应与个体的实际能力相适应，既具有现实性又具有挑战性，目标太高（难）或太低（易）都不利于个体动机的产生。三是目标具有吸引力。目标的吸引力主要体现在个体对目标价值的认识上。按照美国心理学家弗鲁姆（Victor Vroom，1964）的期望理论，只有当个体认为目标能够达到（期望值高）而且目标价值又大（效价大）时，激励力才大，目标的吸引力才强。

网络游戏在激励目标的设置上较好地遵循了上述基本原理。

一是目标内容明确。综观各类网络游戏，我们发现，游戏设计者对玩家在整个游戏进程中所需完成的目标和任务事先均做了十分具体的规划，且标示了明确的游戏任务路线图，玩家的所有操作均指向特定的目标。如在“开心农场”游戏中，随时都会显示分配给玩家的游戏任务（开垦新土地、购买、种植、除虫、采摘、卖出、搭建窝棚等），不仅以任务的形式调动玩家的积极性，同时，还附有任务向导，以增强玩家的信心。

二是目标难度适中。所有网络游戏均对玩家设置了不同级别的目标。一般低级别的目标难度相对较小，随着级别的递增，目标难度逐渐加大，但始终控制在一定的难度范围之内，使得玩家可以循序渐进地完成各个阶段的目标，不断激发成就感并有效保持持续游戏的信心。如在“植物大战僵尸”游戏中，设计者通过设置恰当的关卡难易程度，有意使每个玩家都有成功闯关的机会，从而使玩家不断获得成就感，增强了玩家持续玩游戏的动力。

三是目标具有持续的吸引力。一方面，游戏为玩家提供了一个近乎无限的“上升发展空间”，而且游戏进程的每一层级都始终存在吸引玩家感兴趣的内容，促使玩家在不断追求自我肯定的心态引导下积极参与游戏过程；另一方面，网络游戏中的游戏目标从低级别到高级别具有单向连环性和递增性，每一级目标对玩家来说都不可逾越，玩家只有在完成低级别目标的基础上才能循序渐进地向更高级别的目标迈进。玩家为了推进游戏的进程，就必须不断地逐级、逐层地去完成游戏所设定的目标。如在“开心农场”游戏中，根据金币数量把玩家划分为不同的等级，玩家售出的农作物越多，获得的金币越多，等级就越高，而不同级别的玩家拥有的土地和动物窝棚也不同。

（二）推行持续的过程激励

我们知道，目标本身并不能保证目标被实现，尤其是对那些时间跨度比较长、实现难度比较大的目标或者是对那些比较复杂的任务，不仅个体的注意力容易分散、遇到挫折时容易气馁，而且目标的压力容易松弛、实现目标的激情和热情也容易消退。因此，作为目标激励的保障措施，持续的过程激励比目标本身更重要。

网络游戏对玩家的过程激励主要表现在三个方面：

一是注重物质激励和精神激励相结合。物质激励是指通过物质刺激的手段不断诱导玩家参与游戏的方式。网络游戏进程中随处可见的奖赏标志、赠送武器或装备、免费的折扣券或者哪怕是一杯免费的啤酒等都无疑是对玩家最有效的物质激励方式，它们不断地强化玩家的心理需求，起到了吸引玩家和留住玩家的作用。与此同时，精神的激励也非常的重要。上述游戏激励方式中“合作，集体的归属感”、“充分的自由度”以及对不同玩家颁发不同级别的徽章等都极好地满足了玩家的精神需求。

二是对玩家的每一步有效付出都给予及时认可。玩家不仅在完成某一级别的游戏目标或任务后会获得特定的游戏收益，即使在完成目标任务的过程中，玩家的每一份有效付出也都会得到及时的认可，并在游戏的经验值或金币上得到即时反映。这种及时的正反馈，让玩家甘之如饴，欲罢不能。如在“开心农场”游戏中，玩家的每个操作都有不同的响应，这些响应不仅体现在画面、动画与文字等方面，也体现在与游戏绩效相关的反馈上，这些反馈包括金币、经验值、土地和装扮窝棚等。

三是对游戏收益实行全程累计。游戏人物的属性(包括：游戏人物的级别、技能、财富和装备等)作为游戏收益的外在体现，在整个游戏过程中是不断累积的，玩家每次登陆该游戏都可以延续自己上一次的游戏属性，并在原有基础上进一步得到提升。游戏属性越高，玩家被赋予的权利越大、武器或装备更精良、能力也更强。为了获得更大的游戏权限，玩家必须持续投入时间和金钱进行游戏去追求更高的等级、更精良的装备以及更多的虚拟财富，以达到提升自身游戏属性的目的。如在“植物大战僵尸”游戏中，设计者将游戏整体（大目标）分解成若干个大关卡（中目标），而每一个大关卡之中又设计出若干个小关卡（小目标），玩家只能够一个关卡一个关卡的去闯，才能最后累积达成目标的实现。

（三）设置有效的负向激励

负向激励是指对个体的违背组织目标的非期望行为进行惩罚，以便使这种行为不再发生，从而保证组织目标的实现。负向激励的方法包括纪律处分、经济处罚、降级、降薪、淘汰等。

网络游戏中的负向激励主要针对玩家的游戏惰性。为了抑制玩家的游戏惰性，网络游戏设置了两种负向激励措施。

一是成本沉没。所谓成本沉没（Sunken Cost）是指成本一旦投入便无法回收。玩家为了提高自身的游戏属性，每个人都会尽可能花更多的时间和金钱投入游戏以追求通关晋级、完善装备或打败对方。如果玩家中途放弃，决定不再玩这款游戏，那也就意味着他以前耗费大量的时间和金钱所累积起来的所有级别、虚拟财富等都将全部丢掉。为了避免出现这样的局面，玩家只有不断地投入、不停地参与游戏之中。

二是收益溢出。所谓收益溢出（Benefit Spillover）是指以前的收益被无奈地被动溢出。近年来在一些社交网络游戏中，网络游戏公司或游戏设计者为了诱使玩家不断地投入时间和金钱用于游戏，通常采取收益溢出的方式来对玩家的游戏惰性进行惩罚。如在“开心农场”游戏中，玩家通过持续的种植（果树、蔬菜）或养殖（动物）在各自的农场中积累了大量潜在的虚拟财富，但如果不及时登录游戏，这些虚拟财富将会被其他玩家“偷”走，从而刺激玩家不断地投入游戏之中。

（四）保证客观的公平激励

公平是有效激励的前提和基础。网络游戏同样需要一个公平的竞争环境。事实上，也只有在一个公平的网络游戏环境中，玩家才能轻易地找到心理的平衡点，才会沉浸于网络游戏所营造的虚拟世界而乐此不疲。

网络游戏对玩家的公平激励主要是通过以下三个方面来实现的：

一是起点的公平。首先，由于网络世界开放、共享、平等以及隐匿性等特点的存在，玩家在现实世界中的性别、年龄、种族和社会地位等绝不会影响到游戏中的角色；其次，玩家在游戏中享有同等的生存权和发展权，每个人在游戏中都处于同一起点、同样的跑道之上。

二是规则的公平。首先，游戏为每个玩家提供的初始环境和设备都是相同的，每个玩家都使用同样的客户端、同样的服务器，这就决定了在游戏操作上的平等性；其次，网络游戏对玩家的所有奖励和惩罚活动都设置了明确的量化标准，且从游戏上线公开运行的那一刻起，奖励和惩罚的标准对所有玩家都是公开、透明的，每个玩家都要遵循同样的行为规范和行动准则，在同样的标准下开展自己个性化的行为；第三，玩家是否会得到奖励或受到惩罚只取决于客观的刚性标准，而不会受到人为的主观影响和控制。

三是机会的均等。首先，游戏内的一切资源和设施都平等地为玩家使用，允许玩家平等地参与游戏中的一切活动；其次，网络游戏对玩家的各种激励也是完全开放的，几乎不存在名额限制，所有玩家只要符合相应的标准都会得到应有的奖励，而且其获得的激励的结果也是完全相同的。

三、创新员工激励机制的主要思路

（一）建立科学有效的目标激励体系

目标激励体系的建立是实施员工激励的前提和基础。建立多维交叉、科学有效的目标激励体系重点要把握以下两个方面：

一是坚持企业发展目标与员工个人追求相统一。企业与员工在利益追求上是一致的，是一个命运共同体和利益共同体。只有充分激发所有人员的潜力，汇聚所有人员的力量，把员工对个人价值的追求纳入到企业整体的价值创造活动的轨道上来，使员工的个人追求与企业目标达到高度的一致，才能最终实现企业的目标。

二是目标设置应遵循SMART原则。首先，目标必须是具体的（Specific），即目标应切中特定的工作指标，不能模糊和笼统；其次，目标必须是可度量的（Measurable），即目标应是数量化或者行为化的，而且验证这些目标的数据或者信息是可以获得的；第三，目标必须是可以实现的（Attainable），即目标在员工付出努力的情况下应是可以实现的，要避免设立过高或过低的目标；第四，目标必须是现实的(Realistic)，即目标应是实实在在的，可以证明和观察；第五，目标必须是有时限的(Time-bound)，即目标应具有明确的完成期限。

（二）健全以人为本的过程激励机制

“以人为本”的本质就是要尊重人、关心人、实现人的价值。健全以人为本的过程激励机制就是要一切从满足员工的需要出发，重点把握以下三个方面：

一是坚持物质激励和精神激励相结合。在激励员工的过程中，不仅要重视物质激励的作用，即对取得工作绩效的员工给予与之相称的物质奖励，如工资、奖金、实物、股票或股权等，同时，也要在精神上给予激励，比如对其工作的肯定、表彰、荣誉和地位等。目标激励、竞争激励、情感激励、参与激励等都是精神激励的重要形式。只有坚持物质激励和精神激励相结合才能真正满足员工的各种需要，调动员工的主动性和积极性。

二是建立多渠道、多层次的激励机制。激励机制是一个开放的系统，要随着时代、环境和市场形式的变化而不断变化。环境在变，人们的需求也在变。由于人的动机的繁复性以及需求的多样性、动态性和多层次性等特点，在不同的时期、针对不同的对象要采取不同的激励机制，让每一位员工都能把自己所有的精力和才华都投入到最适合自己的工作中去，体现自己的价值，创造最大的工作效益和业绩。

三是充分考虑员工的个体差异，实行差别化激励。激励的目的是为了提高员工工作的积极性。美国社会心理学家马斯洛（Abraham Maslow，1943）的需要层次理论指出，只有尚未满足的需要能够影响人的行为。员工的思想、性格、学识、教养、道德水准等不同，需求也各异，同一种激励手段对不同员工的激励效果可能完全不同。因此，企业要根据员工的不同类型和特点制定个性化、动态化、多样化甚至是自助式的激励制度，即在制定具体的激励措施时既要考虑企业的特点、时代的特点，更要考虑员工的个体差异，充分满足员工的个性化需求，最大限度地激发员工的工作激情。

（三）完善行为归化的负向激励制度

行为归化是指对员工进行组织同化和对违反行为规范或达不到要求的行为进行处罚和教育。负激励是控制员工行为的一条隐性“止步线”，它能给员工激励行为带来一种持续良性的循环效应。完善行为归化的负向激励制度重点要把握以下四个方面：

一是正确认识负激励的正效应。在日常管理工作中，当员工逾越负激励制度的约束时将会受到相应的处罚，而且这种处罚的性质是强制性的、威胁性的、震慑性的，其对员工心理的负面影响经常大于正激励。但是，负激励也能使员工从心理上接受对企业管理行为的敬意，进而提高对自我行为的管理。因此，负激励虽然有时可能只是对少数人的处罚，效果却是使大多数人遵守了企业的游戏规则，其正面效应远远大于负面效应。

二是规范执行负激励的各种措施，避免产生不必要的偏差。由于负激励会给员工造成心理上的负面影响，导致上下级关系紧张、同事间关系复杂以及员工工作上的不安全感，甚至会破坏企业的凝聚力。因此，对负激励的执行比正激励要求更为严格和规范，不能产生任何偏差。否则，不仅打击员工的信心，挫伤员工的积极性，而且容易导致企业管理者的权威受损，甚至导致企业管理制度形同虚设。

三是合理把握负激励的力度和尺度。现代管理理论和实践表明，过于严厉的负激励容易伤害员工的感情，而过于宽松的负激励又起不到震慑作用，达不到预期目的，因此，负激励的运用一定要注意把握合理的“度”，而且对于不同的员工群体，有时还要区别对待。

四是坚持负激励和正激励相结合。现代激励理论认为，正激励和负激励作为两种相辅相成的激励手段，能从不同的侧面对人的行为起强化作用；正激励是主动性的激励，负激励是被动性的激励。因此，只有坚持正激励和负激励相结合，形成良性的激励规范，才能够使整个群体的行为导向更积极、更富有生气。

（四）实施客观公正的公平激励措施

美国心理学家亚当斯（J.S.Adams，1965）的公平理论认为，对工作绩效和满意度影响最大的因素是员工在工作环境中知觉到的公平或不公平的程度。实施客观公正的公平激励措施重点要把握以下三个方面：

一是坚持起点公平。起点公平是结果公平的先决条件。要做到起点公平，首先，激励措施要科学合理。即在制定激励政策前要加强调查研究，充分把握新时期员工的心理需求，并根据不同层次的激励目标设立不同形式的激励措施，以确保激励措施的强度与员工的进步程度相匹配。其次，评审指标要客观公正。要尽可能设置客观公正、刚性量化的评审指标，取消激励的名额限制，减少激励过程中评审的人为主观因素，使员工是否能够受到激励、受到什么样的激励完全取决于个人的努力。第三，措施内容要公开透明。要建立有效的学习宣传载体，确保各类激励制度在全体员工中公开、透明。

二是注重过程公平。过程公平是结果公平的重要保证。要做到过程公平，首先，要确保机会平等。所谓机会平等是指追求成功、获得奖励的机会人人平等，只要员工努力工作、取得好的业绩，就有机会获得晋升和加薪。其次，要严格照章办事。所谓照章办事是指管理者严格按规则执行，按照既定的业务流程实施对员工的激励，不仅激励程序规范而且程序的执行公开、公正、透明，真正做到激励制度面前人人平等。

三是追求结果公平。结果公平是人们追求的目标。要做到结果公平，首先，要实至名归。即最优秀的员工能获得最丰厚的薪酬、最快的晋升和最好的培训。其次，要名副其实。即那些获得嘉奖的员工是公认的优秀员工、工作最努力的员工和业绩最好的员工。

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