世界著名旅游城市建设的技术支撑和保障体系——《上海都市旅游标准化体系》解读

文/林章林

“打造‘五大目的地，一个集散地’”是上海市委、市政府在《关于加快上海旅游业发展，建设世界著名旅游城市的意见》中提出的。五大目的地即：吸引力强、美誉度高、世界级景区（点）集聚的国际都市观光旅游目的地；支付便捷、环境舒适、国际和民族品牌云集的国际都市时尚购物目的地；设施完善、服务优良、品牌优势突出的国际都市商务会展目的地；传承创意交融、节庆赛事荟萃的国际都市文化旅游目的地；环境优美、内涵丰富、魅力独特的国际都市休闲度假目的地。打造中转便捷、衔接顺畅、换乘快速的国际旅游集散地。

一、《体系》出台的背景

随着世界许多国家和国内各省区市都把旅游业作为重要产业规划发展，旅游市场竞争日趋激烈。面对巨大的竞争压力，上海都市旅游发展中的一些深层次的矛盾和问题也逐渐显露出来。为完善市场机制，优化产业结构，促进产业转型，落实科学发展观，促进入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场的进一步繁荣，围绕“建设现代服务业的主体产业和国民经济的动力型产业”这一战略目标，实现上海都市旅游新的飞跃，需要制定科学的、系统的、都市的、适用的标准体系，推进上海都市旅游持续健康发展。

为贯彻实施上海市委、市政府《意见》中具有战略意义的部署，厘清世界著名旅游城市“五大目的地、一个集散地”的内涵要素，我们逐一梳理已有的标准，确定必须建立的标准，从而把“世界著名旅游城市”建立在可认知、可操控的基础上。前不久，规划和指导上海旅游地方标准制修订工作的《上海都市旅游标准体系》正式发布。

该体系采用分合的模式对这“五大目的地”进行标准模块的构建，并在每个目的地中强调上海作为集散地所具备的功能，如交通、信息等，以更好地支撑起上海作为世界级旅游集散地的形象定位。为此在《全国旅游业标准体系表》的基础上，我们整合了上海文化元素的特色，充分体现其独有的海派文化，并结合上海都市功能特色，体现都市旅游标准的特征，对标准体系构建、内在逻辑关系等进行了适当调整，构建出适用于上海都市旅游发展特点的标准化体系。

二、《体系》的结构与特征

1.体系结构框架

该体系以促进旅游服务质量、管理水平和产业竞争力的全面提高，成为建设世界著名旅游城市的技术支撑和保障体系为目标，遵循了融合性、层次性、人本性和创新性原则，结合上海都市旅游发展特点。该体系的创建在形式上形成了以上海都市特色为重要抓手的纵横二维的体系架构；在内容上突破了以往传统标准体系以旅游六要素为划分依据的体系构架。以要素、服务、环境、评估四项作为体系框架的横坐标，共同构成上海都市旅游标准体系的属性框架，充分体现了整体系统的提升、监控与管理的动态过程。纵坐标中每个具体的载体都通过横坐标的四个子系统的标准内容构成一个完整的模块标准，为今后都市旅游标准化工作开创了突破口，将本体系分为以下5个分体系：

①都市观光旅游目的地标准体系——本体系根据上海都市旅游资源特质，将纵坐标划分成为都市景观、自然景观、产业景观和风情景观4个分子系统；

②商务会展旅游目的地标准体系——本体系根据都市商务会展产业体系架构分成商务、会议、展览和节庆4个部分构建具有上海都市特色的商务会展旅游目的地标准体系；

③时尚购物旅游目的地标准体系——本部分包括“销品茂”、购物街、商业中心、特色旅游商品、免税店五部分构建具有上海都市特色的旅游购物标准体系；

④文化娱乐旅游目的地标准体系——本体系根据活动性质将纵坐标划分成为娱乐型活动、休闲型活动及文化型活动3大子系统，其中娱乐型活动包括主题公园类、休闲娱乐类；休闲型活动包括演艺活动类、体育健身类；文化型活动包括民俗文化类、博物馆和纪念地类。由这6部分构成具有上海都市特色的文化娱乐标准体系；

⑤休闲度假旅游目的地标准体系——本体系根据上海空间范围将纵坐标划分成为城市休闲度假、郊区休闲度假及水域度假3个子系统，其中水域度假包括邮轮、游艇、游船；城市休闲度假包括休闲社区、城市公园、郊野公园；郊区休闲度假包括度假酒店、度假村以及现阶段新型旅游方式的房车这10个部分构建具有上海都市特色的休闲度假标准体系。

同时，以上5个分子体系均以旅游者需求为导向，将已出台的相关国家标准、行业标准、地方标准进行梳理与罗列，旨在为旅游者提供丰富的五大类旅游要素及其服务产品，构建完善的配套设施，营造优质的旅游环境，通过科学的评估、监管来加快实现上海建设世界著名旅游城市的步伐。

2.体系特征

①综合性

都市旅游标准体系的综合性体现在旅游产业及都市旅游本身的综合性，即产品内容的综合性及支撑体系的融合协调。都市旅游产品是由多个单项旅游服务项目共同构成的产品，且都市旅游的发展除像传统旅游所依赖的6要素相关行业的支撑外，还与教育培训、政策环境、管理水平等息息相关。支撑体系的综合性决定了都市旅游标准体系在标准内容设置上的综合性特征。

根据“五大旅游目的地”的功能划分构建上海都市旅游标准体系及“五大目的地”模块标准。基于都市旅游产业发展的融合性、系统性，依据要素、服务（设施）、环境、评估（管理）都市旅游产品存在形态设置标准，且要素、服务、环境以及评估领域在空间上出现相互重叠、互为共享的特征。

②开放性

作为适用于国际化大都市的标准体系，本体系既保证了其在一定时间内的稳定性，又紧跟时代步伐、与时俱进，根据上海旅游业的实际发展情况以及各种最新旅游标准的确立，不断加以充实和完善，以实现其旅游业最先进的标准体系。

标准体系的设计考虑到相关外部环境的人流、物流、能量流、信息流的标准添加，从而保持体系的结构和功能上的完整性，因此都市旅游标准体系必然具有开放性特征。随着上海都市旅游的发展及旅游业态的不断增加，标准体系也会随之进行增补和改进。这也是体系制定创新性的体现。

③系统性

该体系在统一的原则指导下，进行全局设计，保证各个环节内容的和谐统一。系统以“五大旅游目的地”为抓手，且每个目的地标准模块“对接”良好，即体现了各自的功能属性，又在整体功能上展示了都市旅游目的地的形象定位。横坐标根据“五大旅游目的地”的社会性和整体发展要求进行体系构建，包含了旅游载体本身、配套服务、周边环境、管理评估四个领域突出各自功能的标准模块，同时“五大旅游目的地”标准内部根据载体的不同设置相应的系列标准。

所有的标准皆由统一的策略思想构成一个和谐的标准化体系，共同塑造和强化世界著名旅游目的地城市的整体形象。体系内部必须协调融合，有序发展，任何环节出现问题都会对体系有效性起阻碍作用。

④国际化

都市旅游标准体系尽可能地吸纳国际标准和国外标准中的先进条款，从内容上保证与国际接轨，提升旅游业的国际竞争力。同时作为地方标准，上海的都市旅游标准体系也体现了上海本地海派文化特色，对上海独有的旅游产品进行梳理，适应上海旅游业的发展，也使体系的可操作性更加突出。

⑤都市性

该体系在标准设置上有明显的“都市性”烙印，体现上海“不走寻常路”的特色，其“都市性”十分明显，尤其对在目的地构成载体的标准制定上表现更为突出。“都市旅游”的众多产品不同于传统旅游，在标准体系建设中将上海有别于传统旅游的载体加以梳理，并设置相关标准。如对会展旅游、商务旅游、购物旅游等都市特性鲜明的载体制定系列标准，充分发挥上海作为国际化大都市的产业发展优势。因此应明确上海都市旅游的整体定位，提升旅游业的竞争力，以适应地方旅游业的发展、更好地为上海旅游业服务为最终目标。

⑥可操作性

该体系标准的制定与上海建设“五大旅游目的地”的目标紧密切合，目的性强，为今后上海都市旅游的发展提供适用性强的实施规范。体系依据旅游产品形态设置的相关要素、服务、环境标准形成了完整的标准系统，相辅相成、互相监督。同时标准体系从标准的制定、实施到推广宣贯的目的性及实施对象都十分明确，做到了重点突出，标准可行，实施上具有可操作性。

同时，体系在设置上体现了都市旅游标准组织协同机制，突破了以往体系由政府进行全方位管理的模式，明确了政府、企业和社会组织在都市旅游标准工作中的作用和分工，遵循企业运作、政府引导监管的原则。同时针对旅游业的综合性和复杂性，建议由综合部门（如发改委、质监局等部门）来协调处理相关工作。由此也体现了实施上的可操作性。

另，上海都市旅游标准体系在制定之初就始终坚持以人为本的先进理念，体现在标准制定的各方各面。具体标准内容与旅游者息息相关，同时也考虑到城市居民的休闲需求，主要表现在服务标准及评估标准两个方面。服务标准充分体现了人文关怀，为满足当地居民和旅游者需求，对相关服务进行了设置。评估标准以当地居民和旅游者的需求及感受为出发点，注重公众的感受和意见的同时也考虑到相关旅游企业的利益，做到了以便民、利民、满足和促进旅游者综合消费为目标。

三、有待完善与提高的一些建议

1.加强标准体系系列化与细分化

结合上海都市旅游发展实际情况与发展态势，标准体系的编制依据都市旅游产品（包含要素、服务（设施）、环境、评估（管理））存在形态，将上海都市旅游目的地分为“五大目的地”，进一步细分为28种不同形态产品，满足了现阶段上海旅游业发展需要。随着旅游产业不断转型升级，需要在现有的体系成果研究基础上，在完善体系整体结构的同时，应进一步对相关业态标准模块的标准体系系列化、细分化，以便更好地服务相关旅游业态发展需要。

2.注重标准体系基础化或术语化

该体系编制过程基本采取了分与合的研究方法，分是依据上海都市旅游现有功能以及发展目标，将上海都市旅游标准体系分解为五大体系加以单独研究，同时又将“五大目的地”功能投射在同一空间版图——上海市上，在体系设计视角、结构内容以及目标、原则表现为高度统一性，确保了上海都市旅游标准体系的先进性、系统性与有效性，符合复杂系统研究的科学方法与论证过程。虽然，在体系编制中，力求剥离国家（行业）、地方标准中的基础（术语）标准，突出体系结构完整与主题鲜明，为此，本体系是将相关的基础（术语）标准融入了不同目的地标准体系中，没有单独作为一个标准模块加以关注。今后，随着都市旅游深化、标准化体系完善，体系需要体现特色还要梳理共性，注重都市旅游基础（术语）模块标准化建设，确立基础（术语）标准在都市旅游目的地发展的重要地位。

3.凸显标准体系特色化与整体化

标准体系编制依据都市旅游产品（包含要素、服务（设施）、环境、评估（管理））存在形态，按照五大旅游目的地的功能结构构建上海都市旅游标准体系以及“五大旅游目的地”标准体系。基于都市旅游产业发展的高度融合性、综合性与整体性，上海都市旅游目的地中观光旅游、商务会展、文化娱乐、休闲度假、时尚购物五大旅游功能目的地，在要素、服务、环境以及评估领域在空间上表现为相互重叠、互为共享，在要求上表现为功能差异、组合不同。随着都市旅游五大不同功能旅游目的地建设以及特色日益显现，需要进一步调整标准模块之间内容交叉与功能不明，处理好都市旅游标准体系建设中单个目的地特色与不同目的地整合之间的统一。

四、后语

上海发展正处在经济结构转型、城市功能提升的重要时期，上海旅游业发展面临前所未有的历史机遇。编制标准体系表将理清上海都市旅游业标准编制工作思路和方向，为上海标准化发展提供空间；体现都市旅游的多元性、多层性、巨大性、渗透性，既符合“十二五”规划中提出的编制都市旅游标准化体系要求，同时对于旅游业（尤其是旅游局和旅游企业）今后的工作具有提纲挈领的作用，具有一定的突破性和前瞻性。对规范行业行为、加强行业监管，提高服务质量就显得格外重要。这将进一步提高上海都市旅游服务质量，加强上海旅游业核心竞争力。