非油品销售要打好“营销”牌

□李平

20世纪90年代，我国开始发展加油站便利店，非油品业务的开发力度不断加大。中国石油和中国石化也分别建立了名为“uSmile昆仑好客”和“易捷”的便利店。然而，经过近20年的发展，加油站便利店在我国依然处于“水土不服”的状态。2012年1～7月，易捷便利店2.7万家门店同期销售额为56.8亿元。这样算来，单店的平均营业额约为1000元/天，不及7-11的1成。

在欧美等国，有的加油站便利店销售收入已占总收入的60%，毛利也达到油品毛利的50%左右。相比之下，我国加油站便利店的经营仍处于起步阶段，还存在很多问题。首先，我国加油站的管理体制导致了消费者入店率较低。国外大都是自助加油，司机加完油后需进便利店柜台付款，而国内大都是在便利店外接受付款，这就造成了便利店入店率较低。其次，生活消费习惯导致消费者较少去加油站便利店购物。欧美国家住宅区和商业区要分开建设，去便利店消费更为方便。而我国大部分城市商业网点较多，人们更习惯去卖场购物，对加油站便利店的依赖性不强。最后，加油站便利店自身规模小，种类少，商品价格高，也影响经营。

随着国内石油公司逐渐重视加油站非油品销售，非油业务的开发力度不断加大。要做大做强加油站便利店，提升品牌竞争力和公司效益，应在以下几个方面下功夫。

第一，加强便利店品牌经营，树立良好的品牌形象。近几年，我国各大石油公司都建立了自属品牌的便利店，品牌成为油品零售行业的有力竞争武器。加油站便利店要以客户为中心，提供消费者所需要的产品；依据消费者的价格承受力制定价格策略；了解消费者的购买需求，制定促销策略；为消费者提供尽可能的便利，制定相应的分销策略。同时也要加强便利店的品牌宣传，提高品牌认知度。

第二，注重精细化服务，提供适销对路的产品。便利店应以目标顾客为导向，系统识别顾客的“特殊需求”和“一般需求”，形成商品和服务上的精细化设置。为满足顾客的“一般需求”，应选择品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高的速食、预煮食品和一些日常用品。而便利店的商品特色更多地体现在满足顾客的“特殊需求”上：一是提供精细化延伸的产品，如专供烟、酒、礼品等；二是提供区域目标客户需求的主打品，如地方特产等。

第三，建设先进的物流与信息系统，优化便利店连锁经营业务。企业应提升加油站的管理水平，引入无人加油机、自动液位计量检测仪、卫星行车监控系统、探棒与POS／BOS系统对接，设计精密的物流配送体系等，以提高进销存和管理的自动化水平，便于便利店确定商品结构，保持周转量，提升运营效率。同时，要将专业信息系统与集中采购和统一配送相结合，促使供应商降价，从而扩大盈利空间。

第四，重视人才培养，提升便利店专业销售人员的管理水平。在我国非油销售多由加油工负责，随着加油业务与汽车类服务、便利店业务的相互融合，原有的人员管理模式已经不能适应新的形势，加油站需要一批专业的管理人员。油品销售企业需要培养专业的便利店销售人员，对便利店商品价格调整、商品修正进行提议，分析商品的供应链，并将相关信息及时反馈给上级，为公司及时决策、选用合理商品、确定适中价格提供真实的数据基础。

第五，加强加油站相关配套设施的建设，提供多元化服务。从欧美发达国家便利店业务的发展历程来看，非油品销售常见的组合有：加油站+便利店、加油站+便利店+快餐、加油站+便利店+汽车维护、加油站+便利店+综合服务中心等。从整体上看，与汽车相关的业务占便利店业务四成以上。因此，除了开展便利店经营，加油站还可以提供汽车美容、快餐、销售彩票、代缴水电费等服务。同时，加油站还需要加强硬件设施的建设，包括配备设施齐全、清洁卫生的卫生间等。