大学品牌经营战略源动力与策略研究

郑哲文，周铁军

（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

大学品牌经营战略源动力与策略研究

郑哲文，周铁军

（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

我国的高等教育规模与教育实力发展得益于我国经济实力的增强和社会对人才的大量需求，也必然面临新的挑战；实施高校品牌战略，强化品牌经营战略，提升高校实力，是一件刻不容缓的工作，是我国教育部门和政府一项长远战略；对品牌经营建设源动力调查数据分析表明汇聚全体师生员工意愿、审时度势、树立品牌意识一、制定品牌经营战略是十分必要的和符合时势的，并提出了对大学品牌经营策略和应注重的问题。

大学品牌； 源动力； 调查分析

一、问题的提出

改革开放以来，我国的高等教育取得了世界瞩目的成就，得益于我国经济实力的增强和社会对人才的大量需求，我国建立了世界最大的高等教育资源体系和管理体系，但在教育规模与教育实力增强的同时也存在许多问题，使高等教育面临新的形势：

第一，办学规模和层次扩大。改革开放前我国只有本科（分重点和非重点）、专科教育，而目前高等教育向多层次方向发展，有博士、各类硕士、多类本（专）科和各类职业教育；高等院校849所，其中211学校112所，985学校43所，民办本科院校43所；学校规模在校人数2008年近1640万，2008年毕业生人数580万，人数位居世界第一 ；从1998年到2007年，我国高等职业教育招生数从54万人增加到200万人，在校生人数从117万人增长到480万人，2008年全国普通高校招生报名人数总计1009万，比2007年867万增加142万人；2008年我国的博士授予数量超过美国，成为世界第一［1］。

第二，大学生就业成为社会问题。从社会就业看，一方面是大学生就业难，学校培养的人才严重过剩，部分学科培养能力富余，资源浪费严重。另一方面是社会需要的人才紧缺，部分新兴学科又培养能力严重不足。

第三，社会对学校培养的人才认同度降低。国家对高等教育投入不断增加，学校基础建设规模扩大，而学校培养的人才可使用性和好用性逐年下降，社会对教学质量和培养学生的能力质疑越来越大，对学校培养的人才认同度降低，大学生对培养的费用投入与获取知识回报质疑矛盾突出。

第四，生源高峰后面临残酷竞争。我国经过持续扩招后，招生人数和比例处于一个较高水平，由于我国计划生育政策成果显现，社会对人才需求的多样性和就业压力，参加高考人数和比例在经过一段时期后会下降，参加高考将不是继续学习的唯一途径，专家预测十年后，我国参加高考人数减少约30-40%，一些高校将面临生源不足。

第五，教育资源浪费和优质生源流失。近年选择出国留学人数急增，境外教育机构对我国的教育生源的瓜分力度加大，加剧了高等教育学校间的竞争，也造成了国内教育资源浪费，耗费大量外汇资金。而境外培养的又多非我国社会急需人才，造成留学归国人员层次下降、素质降低，可用性下降。

第六，高校的知名度低，品牌形象差。尽管我国有世界最大的教育资源和管理体系，但在世界高等教育界地位相对较低，培养的高层次人才不多，对外吸引力不强，招收的留学生规模相对出国留学人员差距较大，与我国高等教育实力雄厚相背离。虽然大学排名存在歧视和影响力的滞后，相对一些欧美西方国家名校大学办学较短，历史沉淀与积累需要时日，但2009年世界大学排名前100位没有中国内地学校，而香港有3所大学上榜，中国的名牌大学如北京大学、清华大学成为世界二流学校的尴尬，从一个方面反映出我国高校的知名度低，品牌形象差是其最直接原因。就是成为国内学校排名与我国教育实力相差很大，因此学校知名度低、培养模式缺乏新意、培养人才的可使用性差、造成学校缺乏吸引力和与国际竞争力。

1998年江泽民在提出我国要有若干所具有世界先进水平的一流大学[2]。要把学校办成国际有影响的充满活力引领全球的大学存在差距，因此在我国实施高校的品牌战略，追求卓越品质 强化品牌经营战略，提升高校实力，在我国陆续建成一批具有国际影响力的品牌大学和一群高品质超群的高等学校是一件刻不容缓的工作，也是我国教育部门和政府及高等学校应就树立品牌作为一项长远的重大战略来抓，用品质改变世界，用品牌形象改变世界排名。

二、品牌经营战略的源动力分析

学校由过去的国家计划招生、分配,到现在的国家计划招生、学校指导就业学生自谋职业；大学本科教育、精英教育到大众教育，学子从天之娇子的社会精英到就业大军一员的身份转变。

我国大学遵循的是“计划教育”的模式，在这种背景之下，大学淡于品牌建设，但人们心目中大学品牌意识却越来越强，大学生由不愁嫁到难嫁，物以类聚，什么样的环境培养什么样的人格。生活上穿品牌、吃名牌、用名牌、上档次是社会物质文明追求的标志，大学也一样，社会需要名牌、品牌良好的大学生，可以预见再过十年大学无论从招生到就业会出现无情的竞争之势，必然会淘汰一批在大学竞争力和经营上存在缺陷的大学，因此树立品牌意识，建设和定位好大学品牌成为学校中长期发展战略。

随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，社会人才可选择性增加，用人单位的对人才品牌意识逐渐增强，他们将录取的重心由早期的专业门类转向到现在的毕业院校上，因此大学的品牌要求随之上升。大学教育归根结底是素质教育，毕业生有了比较高的素质，可塑性就比较强，发展潜力也比较大。这种素质不仅仅限于专业技能，而在于人在大学里各个方面的成长。名牌大学比起普通院校的优势就在于前者拥有更好的学校资源和环境，能为学生提供全方位发展的可能，这种发展可以让学生走出校门时有更高的起点和更好的发展前途。正因为这样，“学位加品牌”已经成为了一种社会现象。受教育人群对高等教育的要求越来越高，他们热切地向往品牌大学，追求高质量的教育服务；家长不再满足于有大学可上，他们希望自己的子女能够上名牌大学、重点大学、能够享受优质教育，进入学校后在选择学科和专业上也要求上学校的优势学科、上学校品牌专业、跟著名的教授；社会对学子的需求也越来越高，有的用人单位更明确提出非985、211学校不用等条件，有的用人单位在工资待遇上对不同品牌学校员工更是区分对待。

品质与品牌的追求成为时尚。中国经济的发展，人们对物质生活外的追求越来越高，品牌已渗透到生活的各个领域，进入一个品牌竞争时代。各高等学校教育教学资源相差很大，发展轨迹和发展历史不同，教育教学理念各异，教学质量和水平相差较大，社会认同度有很大不同，品牌和品质不同，在国内一提到上名校自然想到的是北大与清华、香港大学，国际上的哈佛、剑桥更是令学子向往。近年来，我国的教育改革取得了较大成就，国家投入的教育经费和教育资源增多，国家还鼓励社会力量投资和捐资办学，学生接受教育方式的日趋多元化，供给家长和学生选择增加，对大学的品牌和品质要求有了选择余地，低端高校在市场条件下，建立自己品牌成为大学求得生存的关键。

建立高品质品牌大学原动力来自学校广大教职工和受教育的全体学生。学校声誉和品牌与师生员工的切身利益结合紧密。影响学校生存发展、师生员工切身利益，因此品牌经营能大大提高广大教职工的积极性和主动性，成为学校发展的动力源头。

建设品牌是学校凝聚师生和社会力量的原动力，是动力的源头，管理者发挥关键性的主导作用，品牌建设是前进的必由之路，朝着这个方向努力，就能汇聚起全体教职员工智能、家长的希望、社会的期待和同学们的理想。

调查表明学生对学校品牌建设关心达到了100%，愿意积极地投身到品牌建设来，热爱学校生活，关心发展的占92%；已毕业校友愿意呵护母校荣誉，讴歌母校成就，为母校的品牌建设添砖加瓦，拂灰扫尘的占到87%；教职员工为自己工作有了更高的奋斗目标责任感和建设品牌的荣誉感占98%。这表明建设品牌大学具有用之不竭强劲动力源。

因此，在这种品牌建设强动力推动下，汇聚全体师生员工意愿，审时度势，大学树立品牌意识，制定品牌经营战略是十分必要的和符合时势的。

三、大学品牌经营的内涵

学校经营（operation）是根据资源状况和所处的市场竞争环境对学校长期发展进行战略性规划和部署、制定学校的远景目标和方针的战略层次活动。它解决的是学校的发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。

学校经营战略是学校面对激烈变化、严峻挑战的开放性的国内和国外教育资源的环境，为求得学校生存和发展而进行的总体性远景谋划。它是学校经营范围的科学规定，是学校的战略思想集中的体现，也是制定规划学校事业发展规划立足点。

经营战略是在符合和保证实现学校使命的条件下，在结合社会教育资源充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定学校同环境的关系，规划竞争对策和成长方向，合理地调整学校结构和资源。经营战略要求经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价学校现状，进而选择和制定和抉择实现目标的行动方案，确定总体、远景目标。

经营战略的特征具有全局性，经营战略规定总体行动，追求总体效果，对整体效能有着重要影响；长远性，经营战略是对未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施；抗争性，经营战略是在竞争中与对手相抗衡的行动方略；纲领性和相对稳定性。

大学的品牌经营应将学校品牌视为独立的资源，以此为主导，来关联、带动、组合其他资源，从而取得最大社会效益和经济效益，它是一种经营活动和经营行为。在品牌经营活动中包括品牌创造和品牌运作两个递进过程。

品牌战略，才是真正的战略。品牌与经营的关系是品牌战略第一，经营战略第二，品牌战略处于首要地位。经营战略如果不能产生价值，必将无效以至负效应，要产生价值。

从汤姆彼得斯在《追求卓越》中发现大学使命发展到今天，党和国家对我国高等学校使命有了明确的界定。大学的培养人才、科学研究、社会服务、文化传承与创新功能决定了学校的经营战略的首要任务。在品牌时尚化的今天，社会关注、追逐和追求的是品牌，他们眼中就只有品牌，决不在乎品牌背后，品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。在某种意义上品牌使命比学校使命更重要，品牌是其前台的窗口，学校是在后台运作的。

经营战略的基本内容是通过竞争战略获取竞争优势，竞争优势的取处于十分重要地位，如不能获得品牌优势，无论何种竞争战略，无论怎样竞争优势，取得竞争成功的可能性将减小，高等学校的竞争更是如此，在外部竞争缺位的情况下，许多高等学校在学校管理工作中往往重视学校内部导向的管理和控制，重视组织管理、工作流程管理、财务管理、人事管理、学科建设和人才培养等管理，忽视学校的品牌管理和对品牌竞争的意识。品牌成长的环境正在日益变化，是支持和支撑学校发展的重要手段，按部就班的是很难应对中国独特而飞速发展和国际环境的，在快鱼吃慢鱼的时代，必须学会如何实现飞跃式的发展。

四、树立品牌经营战略的策略，走内涵发展与提高品质道路

大学的品牌反映的是大学的整体形象。是大学按照教育规律规则在大学的所有方面做到“人无我有，人有我优”，通过人们的亲身感受、亲眼所见，达到口碑宣传的效果，大学的品牌就渐渐在人们的心目中树立起来了。所以真正的品牌建设体现在大学的各个方面，主要包括学校和同学两方面，如大学的校园硬件设施、师资力量、专业设置、课程优化、授课水平、教学组织、学生管理、校园生活、校外互动，当然也还有办学理念和大学精神等等。还有如入学考分、课业学习、课外活动、个人素质、群己关系、思想境界、社会适应等等。在所有这些方面表现出来的“人无我有，人有我优”最后都归于一点培养出优秀的人才。

清华大学校长梅贻奇先生早就说过:“大学者,非大楼也,乃大师也!”。在人们重视品位的年代，学校要树立强烈的品牌意识：品牌就是学校的生命，品牌就是学生、是学科与科研、是全体教职工，是人们过去的成就和辉煌、是明天的梦想，没有了品牌，就像脱水之鱼一样，没有生存的可能。把建设品牌提高知名度提到一个相当的高度上来；对品牌建设施加大管理力度，实际上也就把握了学校的生存和发展之道。

大学的品牌和知名度是历史的沉淀和积累，是一项长远发展战略、是一个系统工程。学校的品牌建设上可以借用企业经营策略，注重品牌发展，国内外有很多成功和失败典型案例可借鉴。品牌要获得高的知名度可以依靠密集的广告轰炸，可以利用互联网炒作不能成为树立大学品牌有效途径，不能成为实现一夜成名的品牌梦想，不能改变人们会对其评价。人们对于大学品牌的信赖不仅仅是家喻户晓，他还需要有正面印象，要有文化的沉淀和积累，是一项长期的工作。如何在有限资源的条件下品牌经营，实施创新突围是一个有效的经营策略。可以在原有的品牌元素中加入新的创新元素，给教育实施对象带来新的体验，可以是新的教育理念和模式的创新。创新是大学品牌提升的重要工作，进行创新要把握好创新的节奏，要注意不能破坏原有信赖和社会认可的价值元素，把握不变中有变，变中含不变的尺度和艺术。

五、大学实施品牌战略的应注重的几个问题

第一，品牌建设是长远目标。杨振宁认为大学一是培养学生，二是贡献社会，三是科学研究。从第三点来看，中国所有大学都还没达到世界第一流水平。第一流大学不是一两天时间建成的，也不是一两亿投入就见效的［3］。品牌要靠全体师生形成共同目标，一代代接力的奋斗，是长远目标，而不是学校的某一阶段的工作，而作为长期目标，每一代人应根据不同时期分解战略目标，分阶段实施。

第二，高度认识到创造品牌的重要性和必要必性。改革开放前，我国在世界几乎没有叫得起的品牌，现在有了象青岛海尔、格力空调一样的许多世界品牌，这是我国企业界几十年在品牌上经营的成果。高校实行品牌战略的工作要充分认识到创造品牌的重要性和必要必性、实行品牌战略的工作艰巨性和长期性。

第三，要树立品牌经营的工作系统性和全局性。树立品牌经营的工作的全体性和全过程性理念。品牌战略要成为每一个师生的奋斗目标,大学要象企业经营一样地去细心经营好大学品牌，需要契而不舍的精神。

第四，国家和政府应对高校创立品牌加大支持和扶植力度。品牌战略实施离不开国家和政府，要象我国在改革开放中树立民族工业创立品牌一样得到国家和政府的支持和扶植。

第五，注重教学质量、学生素质、教师队伍的塑造。大学品牌的基石是教学质量、学生素质、教师队伍，任何时候都不能忽视和动摇。

（1）提高大学的核心竞争力品牌意识，主动实施大学品牌战略。高校的改革与发展离不开观念的更新，树立适应高等教育发展规律的新观念是创立品牌的先决条件。没有自己品牌的大学无论是国内还是国外大学都无法抗衡，无法影响高等教育发展态势，因此学校主办者和学校的经营者要充分认识大学品牌的价值和意义，用品牌意识整合大学的办学理念和管理策略，成为统一师生员工的意志，以增强大学的凝聚力，激励教师职工的士气，提高大学的核心竞争力。

（2）在日常教育管理中我们要不断提醒教职员工，将大学的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。只有全体师生把品牌看作自己个人的荣誉并身体力行，才能形成大学的向心力和凝聚力。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到大学的各项活动之中，并积极地影响受教育群体和社会其他群体，进而扩展和强化了大学在市场中基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。

（3）塑造大学品牌必须遵循教育规律和市场规律。大学品牌是一个自觉建设的过程。要充分发挥学校师生的主观能动性，运用教育策划谋略手段，有意识、有目的、有计划地建设大学品牌，使之获尽快成长起来。在市场经济的条件下，大学品牌也离不开市场，我们应该引进市场的机制来为教育注入新的活力。不能违背大学的教育教学规律和忽视教育教学规律，要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来，遵循大学品牌建立的内在规律，优化配置教育教学资源，就能逐步提升大学品牌。

（4）借鉴企业品牌打造的成功经验，重视品牌学的理论知识学习。可以借鉴企业品牌塑造的技术和手段，拓展大学品牌建设和塑造的视野，加强技术性的探索研究，提高大学品牌塑造的技术水平和效益。

（5）制定大学品牌塑造战略规划，有目的、有计划地去发掘品牌的价值，运用市场运作手段，把大学品牌进一步做大做强做精。

（6）以重大的科研成果创立品牌，开展产学研合作实施品牌战略 科技成果是创立品牌的重要内涵，大学的科研及学术方面的贡献对其服务社会的质量与声誉，形成教学研一体化的良性循化模式，为创立品牌奠定坚实的基础。产学研合作的深入开展，可以促进大学的科技氛围进步，扩大大学品牌的影响力。

六、提升大学校园文化建设

大学校园文化是一种精神期待，是大学历史文化的积淀。世界高等院校如哈佛、北大，它们的校长、教师、学生流动性都很大，可学校本身的精神却是永恒的。高等教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，大学品牌本身就应该蕴涵丰富的价值、文化和思想因素，打造大学品牌更应该注重文化品位及精神价值。因此，优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到受教育人群的忠诚度和社会的信誉度。从某种意义上说，校园文化等于品牌，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了大学品牌的根基。

七、大学品牌的内涵应该不断提升和持续创新

教育发展使得教育目标市场的不断升级，大学品牌的内涵必须保持同步升级，并带动大学管理手段创新、管理水平提升，推动高等教育教学的迅速发展。大学不仅要从市场的需求出发，调整人才培养方案，改革教学内容及方法，准确定位，满足社会不同层次、不同类型人才的需求，使其品牌市场价值不断增加，同时还要承担起社会和历史的责任实现其传承文明的功能。大学品牌战略具有动态发展战略特性，大学内部管理体制改革与创新是保持品牌稳定发展的关键。总之，面临着激烈的市场竞争，任何大学都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越，才能最终实现所确定的品牌战略目标。

高等学校大学品牌建设具有迫切性和极强的的动力；动力来源于我国社会发展需要和国际国内对高等学校的新的要求和学校教职员工和学了们对学校发展的期待，国际国内形势要求是其压动力，而学校师生员工是其推动力；高校实行品牌战略的具有工作的艰巨性和长期性，品牌的树立是一项系统工程，具有系统性和全局性、全体性和全过程性，需要全员参予，是每一个员工的奋斗目标；大学品牌战略实施离不开国家和政府，要象我国在改革开放之初树立民族工业创立品牌一样得到国家和政府的支持和政策扶植；教学质量、学生素质、教师队伍是塑造大学品牌的基石，任何时候都不能忽视和动摇，只有这样，才能够真正树立起知名大学品牌；我国在大学实施品牌战略是教育发展和改革的必然，应成为高等教育管理中的工项长期的重要任务。

[1] 韩 妹. 25年来中国博士数量年增23% 博士质量成新问题，中国青年报 .2009-03-12（2）.

[2] 江泽民.北京大学建校一百周年大会讲话,人民日报，1998-05-04（1）.

[3] 杨振宁.批评中国教育：大学没达到世界一流水平.2009-05-19.http://news.sohu com/ 20090519/n264049734.shtml.

On Driving Force and Strategy of Brand Management Strategy in Universities

ZHENG Zhe-wen, ZHOU Tie-jun
（Central South University of Forestry & Technology，Changsha 410004, Hunan, China）

China’s higher education benef i ts much from the enhancement of economic strength and the vast demand for talent in its scale and educational strength development, which is bound to be faced with new challenges. The implementation of the university brand strategy, strengthening the brand management strategy and enhancing the strength of universities is both an imperative that work and a long-term strategy of China’s education departments and the government. The survey data analysis for the driving force for brand management building shows that it is necessary to integrate the will of all the staff and students,assess the situation and establish brand awareness, and form the brand management strategy in line with the times. The paper proposes that the university should focus on brand management strategy and issues to emphasize.

university of brands; source of power; investigation and analysis

G40

A

1673-9272（2012）-02-0059-04

2011-12-26

郑哲文（1962—），男，湖南长沙人，中南林业科技大学高等教育研究所教授，硕士生导师，研究方向：高等教育。

[本文编校：徐保风]