论武当山道教文化旅游品牌的整合开发

陈 曦

（襄樊职业技术学院旅游服务学院，湖北襄阳441021）

一、武当山道教文化资源分类

（一）武当山以形成品牌效应的道教文化资源

道教是中国唯一的土生土长的宗教，它是在汉朝末年创立的。道教集中国古代文化思想之大成，以道学、仙学、神学和教学为主干，并融入医学、巫术、数理、文学、天文、地理、阴阳五行等学问，尊老子为教主，其教义以“道”或“道德”为核心，认为天地万物都有“道”而派生，即所谓“一生二，二生三，三生万物”，社会人生都应法“道”而行，最后回归自然。［1］

武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。武当道教以武当山为本山，主要信仰真武大帝，道人们重视内丹修炼，擅长雷法及符箓禳，强调忠孝伦理、三教融合。

武当道教的教义崇尚自然、淡泊人生、讲究无为，遵从万物的原始自然性，讲究境界超脱，追求修行和羽化成仙。在吃、穿、住、用、居、行上均有自己的教规和追求，形成了独具武当特色的道教礼乐文化、道教节庆文化、道教建筑文化、道教武术文化以及道教养生文化。其中武当建筑、武当武术以及武当道学文化经过精心的旅游开发和推广已经蜚声海内外，成为成熟的旅游资源，已被设计成许多旅游项目，例如武当道教古建筑群游览、金顶朝拜祈福，紫霄问诊、观看道长布道；观赏武当武术表演、学习武当太极、易筋功、八段锦、桩功等。同时它们的文化精髓经过提炼已经运用到很多旅游产品的设计中，现已衍生设计“开发了6大系列300多个品种的旅游纪念品”。［2］在这六大类产品中，“其中30多个品种是宗教用品，40多个品种是武术用品”，其中武当的宝剑是广受游客欢迎的旅游产品。“文化用品以武当书籍为主，有160个版本的各类书籍、画册；音像制品有武术、音乐等产品50多个”。［3］这些纪念品价格不等，即有几元钱一件的小工艺品，也有几千元一件的高档工艺品，适合不同消费层次的需求。

（二）武当山有待深度开发的道教文化资源

武当山道家文化传承千年，除上述已进行旅游开发的道教文化资源外，还有很多非常优秀的文化资源有待深度开发，其中比较突出的就是武当山道教节庆文化和武当道教养生文化。

1.道教节庆。武当道教节庆众多，基本上每个月都有，主要是一些道教神灵的诞辰，届时四面八方的信徒都会不远万里前来武当山膜拜真武大帝、祈求平安幸福，武当山上下仙乐飘飘、香火鼎盛，形成了道教特有的节庆文化。具体情况如下表所列。

月份 节日名称一月 武当山撞钟迎春活动、侯王腊月之辰二月 天腊之辰、玉皇大帝圣诞、上元天官圣诞三月 太上老君圣诞、慈航观音圣诞四月 三月三庙会、财神赵公元帅圣诞五月 吕祖纯阳祖师圣诞、北极紫微大帝圣诞六月 张天师圣诞八月 道德腊、地官大帝圣诞、王母娘娘圣诞、张三丰祖师圣诞九月 武当国际旅游节、中秋赏月十月 显灵官马元帅圣诞、武当柑桔节、九月九祈福会十一月 下元水官大帝圣诞

2.道家养生。武当养生是推动武当道教发展的动力之源。武当道教养生主要主张“我命在我，不在天地”，《太极拳歌》中有“想推用意终何在，延年益寿不老春”，认为炼习太极拳的根本目的是养生。其养生之法主要体现在是对生命的尊重，提倡“形解销化”，即通过炼养使肉体蜕化成仙，具体形式有导引按摩、吐纳行气、意念修炼、内丹周天、辟谷断食、滋补服食（“服饵”、“服食”）、房中养生、起居摄生、香汤沐浴、指印符咒等。［2］159具体通过以下五种方式具体实践养生之道的。

（1）武学养生。道教养生法颇多，但首推内丹功的修炼，达到炼精化气、炼气化神、炼神还虚、炼虚还无的功效。建立以丹田运化修炼为核心，以经络气脉津液通畅为先导，以提高生命系统功能为要点的一整套程序。对丹经武学的修炼，一方面可以增强自身的御敌能力，另一方面可以调和气血、疏通经络、修身养性，达到还精补脑、延年益寿之效。

（2）医学养生。武当道教认为：人体只有保持阴阳平衡才能保持生命状态的协调平衡，阴阳不调则必然导致疾病的产生。武当道教在长期修炼和疗伤、祛病的活动中创立了独特的道医学，武当道医学把预防、治疗、康复视为一个整体，总结出了许多治疗奇难杂症和益寿延命的成功经验，经历代武当道医家反复临床应用，完善提高，形成了操作性强、药到病除、手到病止、带有浓厚道教色彩的医学。

（3）“导引食气”的养生方法。“导引食气”是一种特殊的修炼之术，往往与内服丹药相结合使用。用现代医学知识解释即为“饮食有节”与气息吐纳（即气功）的养生。导引，是用意念以自力引动肢体运动，以使气血平和。

（4）内丹修炼。它是道教养生的最高成就，也是道教养生区别于医药保健和其他各家养生术的根本标志。“内丹”是指经过特定的修炼在人体内形成的精、气、神高度统一的状态或境界。内丹修炼要做到“守一”、“存思”、“虚而无行”，并进行意念调控。

（5）服食辟谷术。武当道士习炼服食术，主要服食物为黄精、榔梅、天麻、赛林茶等药材茶果。武当道士认为久服黄精，可令人轻身延年、多寿长命。时至今日，武当道士三餐仍以素食为主。

二、武当山道教文化旅游开发现状的SWOT分析

“知己知彼则百战不殆”，武当山旅游经过几代人的潜心开发和苦心经营，已经初具规模，但是想在激烈的旅游市场脱形而出，对自身进行SWOT分析，了解自身优缺点、了解市场的机遇和风险是必不可少的。

1.武当山旅游开发的优势

武当山拥有独特的道教文化资源，主推人文大旗，有很多与道家有关的旅游项目，这些娱乐项目很具有特色，且文化底蕴十足。而且问诊、布道、品茶、祈福、学习太极这些都能让人有尝试的欲望，非常吸引人。武当山的特色景点有其浓郁的道教文化传统，因而不可替代。会有一批忠诚度很高的游客。这些特色旅游景点也利于道教文化和武术的推广。因此，武当山的核心竞争力与它的竞争对手是没有太大交集的，其宣传的核心在于“道教”、“太极”以及“灵”。

2.武当山旅游开发的劣势

武当山的宣传核心没有其他几座名山的宣传核心给你感官上的强刺激，峨眉的秀气，泰山的霸气、少林寺的功夫都是在大众心中有很好的形象的，几乎家喻户晓，所以它们能吸引各类人群。而武当山的“道”和“灵”相对来说普及面比较小，所以客户群也比较狭隘。发展相对保守。不够娱乐，对大多数年轻人还缺乏吸引力。

没有树立品牌意识。不论是对于养生，还是武术都不够有代表性，文化氛围不浓郁。现仅以古建筑在类型和数量上的全和多取胜，然而这类景点若没有优秀的导游引导时很难品出其味道，并且武当山以建筑为代表的人文景观知名度不高。道教文化和武当山没有形成有效的品牌联想。

3.武当山旅游开发的威胁

武当山的宣传核心过于单一，不够吸引人，唯一响亮的“武当山灵”却是一个非常抽象的宣传词。道教文化良莠不齐，玄虚空灵离大众生活有一定距离，整合推广有一定难度。

由于自然环境的限制，交通不便利，对武当山的发展有局限性，需要另辟蹊径。另外，武当山自然景观相对庐山、峨眉特色不甚鲜明，开发有一定难度。

4.武当山旅游开发的机遇

越来越多的人开始关注历史和国学，而道家文化则是其中璀璨的明珠，武当山自然会成一种时尚，除了温泉需要自然环境支持以外，其他娱乐项目武当山是有开发的条件的。且政府对武当山加大了重视程度，对武当山来说是一个发展的契机。武当山拥有灵秀的自然景观和博大正宗的道教文化资源，因此有效开发、巧妙宣传还是有较强的开发空间。

三、武当山道教文化旅游规划建议

（一）武当山旅游推广的目标人群分析

伴随着人们生活水平的不断提高，世人越来越注重提高生活品质，保健、养生、休闲已不再仅仅是老年朋友关注的话题，越来越多的中年人、青年人也加入了养生保健的行列，更多的人开始希望通过旅游得到身心的放松和精神世界的丰富，文化游、休闲游应运而生，武当山则可以满足游客了解道教文化的愿望、修养身心的需求以及问道祈福的需要并为游客提供纵情山水、暂避世俗纷争的场所。所以，以下四类游客将是今后武当山旅游的主力军。一是国内对传统文化有兴趣的游客和国际想了解中国道教文化的游客。二是喜欢徒步、登山探险的青年人。三是渴望远离城市、移情于山水、放松身心的处于亚健康状态的商业人士，以及渴望延年益寿、颐养天年的老年人。四是来武当山祈福问道的武当道家大众信徒。

（二）武当山旅游开发的品牌定位

遵循品牌生动化、定位差异化的宗旨定位武当山旅游品牌，具体建议武当山旅游品牌定位方案如下：

首先以武当山节庆文化为纽带，主推正宗道家文化游：武当是道教文化集散地，强力宣传武当山道教为我国道教集大成者，着力打造武当道教第一圣山的品牌形象。

其次是以道教养生学为根据，发展养生休闲游：强力突出武当山山水的灵秀、滋养、天然氧吧作用，在百姓中推广到武当山多呼吸一次，就多吸纳一份有益身心的灵气和福气的观念。利用仙山圣水的自然资源配合道教养生文化，推出一种融于自然的纯中国式道家养生休闲方式。

另外可以依托武当山灵秀险峻的山势，开展仙山秘境探险游：武当是隐仙藏道的灵秀仙山，突出漫步云雾飘摇的武当山间感受似神如仙的飘逸静谧的感觉。

（三）传播目的和主题

1.传播目的

（1）强化武当山道家文化集大成者的概念，打响武当道家文化旅游品牌。

（2）使武当山成为国人养生休闲游的理想去处。

（3）吸引年青登山、徒步等爱探险的旅游爱好者，使武当山成为探险、登山乐园。

2.主题

（1）武当道教文化游

主题口号：太极八卦汇灵山，武当归来不问道！

口号解读：该主题口号强调武当保存的道教文化是中国现存保存最完整、最丰富的，武当山道教是道教文化的集大成者、武当山是道教的集散地、综合展示平台，感受道教文化只需到武当山即可。

（2）武当养生休闲游

主题口号：仙山圣水养灵气，武当养生最逍遥！

口号解读：空灵的山谷澄净着你浮躁的心绪，清新的空气明亮了你的心智，阴阳调和的道教养生文化为你指引了健康的方向。武当，武当，采日月之精华，吸天地之灵气，天然的氧吧、养生的乐园！

（3）武当仙山探险游

访仙探古，云端漫步！

跨越千山，寻仙访古！

口号解读：“云生足底雪沾衣，顷刻梨花遍翠微，群蟑争翻银立浪，老松欲化玉龙飞。”武当，百年道教仙山，云雾飘渺、深山幽谷、植物繁密，无数的仙道传说使其蒙上一层奇幻的面纱，走近他、探寻他，在云中攀越，云中探秘，奇乐无穷。

（四）武当山全年旅游活动项目

笔者建议武当山的具体旅游活动项目可以围绕这三大主题进行全年度、全面性的规划。

第一，在12月至3月期间，开展主题为“问道武当山”系列活动，集中展示道教文化，凸显武当山的文化内涵，强化武当为中华道教正宗、集大成者的形象。建议可以举办“仙乐飘飘”大型道家音乐会，以此展示道乐文化；可以开展道教斗法会，邀请道教的各派各观道长齐聚武当山进行道教斗法表演；还可以在这段时间进行“辟谷修炼”观摩体验活动，让游客体验道士生活；另外可以精选几位神仙诞辰来策划武当山宫庆文化节。

第二，在每年的4月至5月期间，开展主题为“探秘武当”系列活动，主要是配合玄妙的道教传说，集中展示武当山作为大岳的雄、险、秀、奇、幽。强化武当山是徒步探险仙境的形象。笔者建议可以组织武当山徒步登顶比赛；“仙山寻仙迹”——武当山定向寻宝活动，这个定向寻宝是针对年青人设计的寻宝活动，具体做法可以每期规定武当山一种特产为宝物，放在指定地点，给出提示，规定时间命参赛人去寻找；“点石成景”——武当美景我来寻大型寻景活动，这个活动意在让大众游客参与开发武当山新景点。

第三，在每年的6月至7月期间，开展主题为“光影武当”系列活动，配合漫画、武侠动漫、影视作品的形式将武当美景固化下来，集中向年轻人推介武当美。可以结合时下流行的动漫真人秀，举办武当动漫真人秀，吸引年轻动漫迷以武当山为背景设计动漫形象、拍摄或绘制动漫作品，选择十个优秀动漫人物在武当山集中展示。还可以面向海内外举办“四季武当——国画大赛”。

第四，在8月至10月期间，开展主题为“太极武当”系列活动，强力推广武当独一无二的武术，具体可以举办太极功夫擂台赛、武当少林武学切磋表演会和开办武当养生功夫学习班。道教武术擂台赛采用当下比较流行的PK制，广邀道教武术的沿袭者，最终年度冠军可以成为武当山武术文化游推介大使。

第五，在每年的9月至11月期间，建议开展主题为“养生武当”系列活动，在此期间重点推广道教养生法和天然氧吧效果，形成武当是养生休闲游圣地这一形象，具体可采用的活动形式有：评选仙风道骨道长、创建辟谷修炼会所、开办武当道教养生主题餐厅以及开办武当养生讲座，并定期巡回各省宣讲等，其中仙风道骨道长必须是最年长和健康的，可作为武当山道教文化游推介大使。

四、小结

历史上，武当山曾被封为“道教第一圣山”，它灵秀的山势、纯正的道教文化，独特的道教建筑群吸引了无数虔诚信徒、文人墨客前来祷告祈福、登临怀古。

然而改革开放以来，特别是近几年旅游业的蓬勃发展，并没有吸引更多的游客前来武当祈福、旅游，武当山旅游无论在品牌名气上还是在景区建设上都稍逊于少林寺和峨眉山，“北少林南武当”的响亮名号仅仅是在电视剧中被称提及，但是并没有激起现实游客的旅游兴趣，究其原因主要是旅游品牌的精准定位工作有待进一步完善，经过多番调查，笔者认为武当山旅游开发应当以道教文化旅游资源开发为主体，扬长避短，重点凸显道教养生文化，打造道教文化集散地和正宗展示窗口，重振“道教第一圣山”威名。

［1］孔令宏.论道家与道教文化旅游［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），2005（6）：27－33.

［2］李 程，陈绍辉.论武当山历史人文旅游资源开发［J］.湖北社会科学，2005（5）：157－159.

［3］祝小草.可持续旅游经济开发与保护探讨——以武当山旅游区为例［J］.商场现代化，2005（11）：297－299.