微博公众人物的伦理责任探析*

随着web2．0时代的到来，微博成为公众实现“言论自由”基本权利的新平台，并进一步改变了人们的交流与传播方式。在微博虚拟空间里，微博公众人物成为公众和媒体关注的焦点。近年来，“周立波微博骂战”、“韩寒方舟子代笔骂战”等微博公众人物陷入口水战或负面新闻的案例层出，公众展开大讨论的同时，也开始关注这一特殊群体的微博行为伦理问题。微博公众人物作为微博用户的代表和引领者，对营造和谐微博生态环境以及提高社会整体道德水平具有重要意义。本文通过对微博公众人物进行概念界定和特性分析，探析目前微博公众人物出现的伦理问题，并在此基础上尝试构建一套微博公众人物的伦理责任模型。

一、微博公众人物的界定

(一)公众人物概念源起。

“公众人物(Public Figure)”最初是美国司法领域的一个概念，通过20世纪60年代以来的“沙利文诉《纽约时报》案”、“柯蒂斯出版公司诉巴茨案”等一系列判例创制。2002年，我国法律界在范志毅诉文汇新民联合报业集团侵犯名誉权案判决书中首次引用了这个概念。何谓“公众人物”?目前国内外学者众说纷纭。《第8版布莱克法律词典》定义公众人物是“赢得声誉或名声之人，或者自愿介入公共纷争之人。”［1］依照《元照英美法词典》，公众人物(public figure or public personage)又称知名人士，指因其职业、成就、声誉、生活方式等成为社会公众关注的对象，其个人隐私难以全部保障。［2］张新宝认为，公众人物，也有人称之为公众形象，是指在社会生活中广为人知，具有相当高的社会知名度的社会成员，如著名歌星、影视明星、体育明星、电视节目主持人、著名科学家和文学艺术家、皇亲贵族、战犯和社会公敌( 如毒枭、恐怖组织首领等)。［3］

虽然学界尚未对“公众人物”的定义达成共识，但并不影响这一概念在实践中继续深化和拓展，目前在传媒、政治等领域就经常被提及。笔者认为，公众人物，即具有公众性身份的人物。界定标准应包括：首先，能够凝聚公众注意力，体现为特定时期、特定地域、特定领域内为人们知晓;其次，与社会公共利益、公共事务密切相关;第三，影响社会舆论、意见、议程的形成。需要强调的是，“公众人物”作为一个抽象概念，其内涵和外延具有一定的模糊性，在不同的领域、不同情形中所指向的群体或多或少存在差异，应该具体问题具体分析。

(二)微博公众人物界定及判定的二级指标。

具体到微博视阈下，“微博公众人物”是指在一定时期、地域或领域内受到社会大众广泛知晓和关注，其微博言论具有较大传播力，并与社会公共利益密切相关的微博主。据此建立微博公众人物的指标体系(如表1)，一级指标包括：社会关注度(包括微博公众人物长期享有广泛关注度，及在某个特定的时期、地域或领域内受到社会大众的关注)，微博言论影响力(即发表或转发的微博信息比普通微博主的信息更快、更广泛地散播开来)，微博言论的权威性(主要是指传播的信息更容易让人信服)。二级指标包括：粉丝数量(表现为长期保持稳定的粉丝数量和粉丝增长速度，或某一时期内粉丝数量的飙升，体现微博公众人物的被关注度)，微博被转发数量)，微博被评论数量，微博被@数量及其上述共同体现微博的影响力和互动情况，是否被实名认证(如新浪微博会给微博名人加“V”标签，影响微博的权威性和可信度)。

表1 ：判定微博公众人物的二级指标

(三)微博公众人物的分类。

根据不同的分类标准，公众人物可以分为不同的类型。

以主观意愿为标准，微博公众人物可划分为两个基本类型：一是主动型微博公众人物，是指那些主观上希望、追求自己成为微博公众人物，且事实上也成为了微博公众人物的人，如官员、明星;二是被动型微博公众人物，指主观上不希望自己成为微博公众人物，客观上却由于某些事件的偶然介入而成为公众关注的对象。

以主体身份为标准，微博公众人物可分为三个基本类型：一是官员型微博公众人物，指政府官员或某些开通微博的政府机关;二是社会型微博公众人物，类似于人们通常所说的名人，如影视明星、体育明星、法学专家等，也包括开通微博的知名企业或组织;三是草根型微博公众人物，如凤姐、郭美美、芙蓉姐姐等网络红人。

以持续时间为标准，微博公众人物可分为两个基本类型：一是持续型微博公众人物，即稳定型微博公众人物，粉丝数量及增长速度都相对稳定，能持久地受到公众关注;二是阶段型微博公众人物，主要是指受某一重大时间推动而成为的新闻人物或热点人物，其微博在很短的时间内粉丝数量骤然上涨并获得广泛的社会关注，一旦事件平息，便会逐渐退出公众视野。

以成名动因为标准，微博公众人物可分为三种基本类型：一是身份推动型微博公众人物，指因其特殊身份而进入公众视野，如政府官员、学者;二是策划推动型微博公众人物，是指通过一系列策划活动而获得知名度，如经包装宣传的明星名人等;三是事件推动型微博公众人物，指因某个影响重大的社会事件而成为公众讨论热点的人物。

二、微博公众人物的特性与伦理责任

(一)“公众性”与传播力。

微博公众人物具有一般公众人物的共性，具有“公众性”身份、社会知名度以及社会公共利益相关性。然而，微博公众人物生成于特定的、虚拟的“微博空间”，还具有区别于一般公众人物的特性，即“扩大化的言论传播力”。具体体现如下：

1．横向：“主体影响力+媒介放大影响”，微博公众人物言论的辐射面更广。

一般公众人物虽然也享有知名度和关注度，但必须通过报纸、电视等大众媒体传播信息，由于版面、时段、地域、受众量等因素限制了传播渠道的畅通性和便捷性。微博公众人物却可突破这些限制，他们可以随意、随时、随地地传播信息，并实现即时、同时被粉丝接收;此外，微博具有覆盖各个阶层的庞大用户群，在核裂变式的传播模式下，微博信息可以最大限度地向外扩散。

2．纵向：“主体权威性+亲和标签”，微博公众人物言论被接受程度高。

实名传播者总是比匿名传播者更容易让人相信，经过实名认证的微博公众人物不仅能突破微博空间的“虚拟性”，还能将“公众性”传播主体的权威性过渡到虚拟空间并得以显化，使其传播的信息更容易让人信服和接受。另外，碎片化、个人化、个性化的微博信息更具有“亲和”色彩，大大拉近了微博公众人物与受众的心理距离。而且，在微博传播中，人们一般都是主动地、积极地去关注和接收信息，能达到比被动接收信息更好的传播效果。因此，微博公众人物的信息传播效果会比一般公众人物和普通微博用户更好。

(二)微博公众人物的伦理责任。

微博公众人物具有的言论传播力和影响力，使其享有更多的话语权和公共资源。微博对一般用户而言可能只是一个个人表达平台，但对微博公众人物来说却相当于一个“个人媒体”。微博公众人物的传播行为对具体事件走向和社会舆论都有重要影响，并且能对社会大众产生无意识的道德示范作用。

根据权利义务平衡原则和社会公共利益优先原则，微博公众人物应该承担更多的社会责任。微博公众人物传播信息除了要更严格地遵循真实传播、理性评论、文明表达等传播学基本原则，谨慎行使言论自由权，还要成为公众的道德引导者，以实现自我价值与社会价值的统一。社会大众可以对微博公众人物的传播行为进行监督，并就失范、失德行为对微博公众人物进行批评及合法声讨。

三、微博公众人物的伦理现状分析

从未有一种媒介能像微博这样将不同背景、经历、年龄、阶层的人汇聚到一起，人们在这个虚拟“公共领域”可以不拘一格地表达意见，甚至不讲情面，言论自由得到充分实现、拓展。而另一方面，微博发展史在某种程度上像一场“骂战史”，从个人之间隔空争辩、对骂，到有组织的“水军”谩骂、攻击随处可见，“言论自由”在实践中被歪曲。基于巨大的言论传播力和影响力，微博公众人物的局部矛盾往往升级为广受关注的轩然大波。究其原因，相关法律法规的缺位固然不可忽视，但微博公众人物传播行为缺乏自律也是一个重要因素。

(一)就表达动机而言，微博公众人物存在“以言求名”［4］的潜在目的。

信息经济时代，知名度往往与利益挂钩，某些微博公众人物希望通过言论引起大家的重视，以达到提升社会知名度的目的，“言、名、利”之间形成恶性循环(如图1)。其表现为：一是故意与他人唱反调，批判甚至攻击别人的观点，这种行为常常以各种骂战、口水战告终;二是以出位的言论博得眼球，常常发表一些不合于大众认知的反常规言论，这种行为在引来阵阵声讨的同时也带来了社会关注度。

图1 ：微博公众人物“言、名、利”恶性循环

(二)就主观态度而言，微博公众人物使用微博过于“随意”，引起传播失误。

微博公众人物的言论传播力及社会公共利益相关性是一般人所不及的，如果出现误传的情况，一般微博用户可能只在局部小范围造成影响，但微博公众人物会把负面效应极大扩散。因此，微博公众人物传播信息应谨慎斟酌，以免损害社会公共利益。实践中微博公众人物因粗心引起传播失误的表现很多，如编写错漏造成“假消息”、不斟酌语义造成歧义、思考不深入造成认识片面、有感即发造成出言不慎、言不达意造成曲解等。

(三)就表达内容而言，微博公众人物出现“假消息”或不合理评论。

微博公众人物应承担更严格的伦理责任，发表或转发信息前应进行严格核实，不能传播虚假消息;评论前要综合考虑自身的知识储备及全面思考所要表达的观点，不能凭一时冲动随意批评或表态。实践中，有些微博公众人物或者没有意识到，或者怕麻烦而不愿去去核实信息是否真实，发现有意思或新奇的消息就直接发表或转发，不去考虑以自身的理论知识是否有资格评论，或者还没有考虑周全就发表评论，凭一时冲动、一时感触就匆匆下笔。他们没有意识到自身的责任，也没有预见到可能引起的后果，但公众通常对微博公众人物寄予更高的期望和要求，一旦发现错误，就会不客气地扔板砖。

(四)就表达方式而言，微博公众人物利用微博泄愤，制造微博“噪音”。

言论自由是一项《宪法》确定的基本权利，微博拓展了个人的话语空间后，微博公众人物当然也可以如普通人一样利用微博真实地表达意见或发泄情绪;但由于微博公众人物承担着比一般大众更大的伦理责任，所以人们对他们的言论“表达方式”更为敏感。不难发现，同样一句粗暴的话，出现在一个普通人的微博中可能不会有人较真，但若出自微博公众人物之口，就极可能引来轮番的骂声。所以，微博公众人物应该遵循其“特殊”的伦理标准。

四、微博公众人物的伦理责任构建

“人，每一个在道德上有价值的人，都要有所承担，没有任何承担，不负任何责任的东西，不是人而是物体”。［5］微博公众人物具有“公众性”，在传播信息时应遵循严格的伦理规则，实现个人价值与社会价值的统一。德国古典哲学的创始人康德曾说过：“道德责任以自觉自愿地承担为最高境界”。因此，微博公众人物传播行为的道德建设应主抓“自律”，在明晰所担负的伦理责任基础上自觉自愿承担。

(一)真实传播的伦理责任。

1．“严格”核实微博信息的真实性。

微博公众人物的传播行为比普通人具有更高的话语权和传播力，如果传播虚假信息，会影响人们的正常生活和判断，甚至造成舆论恐慌。因此，微博公众人物应该严格核实信息的真实性，除了应用常识和理性审视信息的消息源、核心要素和相关描述的初步辨别真伪工作，还要积极主动地多方求证，通过互联网、报刊杂志、图书馆等搜索相关资料，或者向相关的专家、学者咨询，条件允许的情况下还可以询问或采访事件相关当事人。

2．传播“动态真实”的微博信息。

微博公众人物传播信息有更严格的真实性标准，应追求微博信息动态过程中的真实，包括首发信息和转发信息。任何事件的发生都具有突发性和过程性，微博公众人物发表或转发关于某个事件的信息，应该随着事态的进展，即时更新、修正自己的信息，持久、完整地关注，直至事件真相完全披露。

(二)理性评论的伦理责任。

1．对非专业领域“慎言”或“不言”。

微博公众人物在微博上发表对某个问题的看法，广泛传播且更容易让人信服;但即使作为微博公众人物，时间和精力都是有限的，不可能在任何领域都成为专家，在某些方面肯定会存在认知的缺陷或知识面的不足，如果贸然在非专业领域发表意见，容易对公众造成信息或舆论误导。因此对于非专业领域的话题，公众人物应该慎言或者不言。如果涉足相对陌生的题材，一定要做足准备，包括搜集事件相关信息、对事件的调查、相关专业知识的研究等。

2．端正动机且评论方法得当。

就公共事务发言，应该是一件以责任感为原动力的事情。［6］微博公众人物要理性、客观、动态地对公共事务发表评论。首先要有正确的动机。不能借评论攻击他人，也不能刻意语出惊人以求得关注度和传播率。其次，评论应该建立在事实的基础之上。要全面搜集、消化事实信息，不能针对信息碎片进行评论，要追踪事态发展，持续、动态发表评论，并及时补充、修正评论观点，切忌片面、盲目、胡乱批判。第三，发表评论应该对事不对人，针对事实表达意见，不要贸然驳斥观点，更不能进行人身攻击。最后，不使用攻击性、歧视性评论语言。

(三)文明表达的伦理责任。

微博公众人物的传播行为对社会大众具有示范性意义，对塑造微博和谐生态至关重要。微博公众人物保持乐观、健康的微博形象是美德，又是责任。宣泄、谩骂，不但损害自身形象，而且在不知不觉中助长大众负面心理和社会戾气。因此，微博公众人物要审慎发表每一条微博信息，不能把微博作为宣泄负面情绪的“垃圾场”。应多说理，少争论，戒谩骂，通过沟通消除矛盾、突破隔阂，必要时候可以采取删帖、拉黑等手段。

(四)及时纠错的伦理责任。

鉴于微博公众人物的言论传播力和影响力，当发现自己传播的信息与事实不符，或发现有不当评论，应该及时澄清，以阻止错误信息扩散和负面影响继续扩大。此外，公众人物还负有对事实真相重新进行传播的责任，以弥补过失、减小损害。

五、结语

总之，微博公众人物应时时谨记“公众性”特殊身份，传播信息、发表评论须审慎。微博公众人物应明确所肩负的伦理责任，置身于大众的道德监督之下，平心静气地接受大众的伦理质询和人格追问。当然，“从善如登，从恶如崩”，自律性的伦理规范有其不可忽视的局限性，对人的控制力是薄弱的，难以保证长期稳定地发挥作用，且自律性规范所依据的内心准则的权威性也必须通过他律性的社会舆论与法律规定来确定。因此，国家应尽快出台针对性的法律法规，使微博公众人物传播行为的伦理责任在“自律”主导与“他律”预防的结合中得到进一步实现。

［1］Bryan．A．Garner．Black’s Law Dictionary － eighth edition．HOMSON WEST，2004，pp1265～1266．

［2］薛波．元照英美法词典［M］．北京:法律出版社，2003．1117．

［3］张新宝．隐私权的法律保护［M］．北京:群众出版社，2004．95．

［4］尹鸿．公众性决定公众人物话语责任［N］．人民日报，2010－12－9(06)．

［5］［德］伊曼努尔．康德著．苗力田译．道德形而上学原理［M］．上海:世纪出版集团，2005．

［6］胡江春，庞胡瑞，陈维．人民网舆情监测室给名人微博的六项建议 ［J/OL］．http://www．china．com．cn/news/local/2011－03/19/content_22177957．htm，2011－03－19．