大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究

张业安，肖焕禹

（1上海体育学院期刊社，上海 200438;2上海体育学院体育人文学院，上海 200438）

大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究

张业安1，肖焕禹2

（1上海体育学院期刊社，上海 200438;2上海体育学院体育人文学院，上海 200438）

基于媒介传播效果理论，对大型体育赛事媒介传播效果的概念进行界定。从心智模式视角分析大型体育赛事媒介传播效果形成的心理机制;将大型体育赛事媒介传播效果分为浅层、中层、次深层及深层传播效果。基于以上分析，提出由媒介传播、受众效果、经济效果、社会效果和负面效果等组成的大型体育赛事媒介传播效果评估指标。

大型体育赛事;媒介;传播效果;层次;评估指标

从20世纪初期“子弹论”（Bullet Theory）的提出至今，关于媒介传播效果的研究在西方已开展了近百年，在传播学研究中，传播效果研究是迄今为止最受重视、研究最深、成功最丰硕的研究领域［1］。近年来，随着奥运会、亚运会等大型综合性赛事及各级别的单项赛事在我国不断举行，基于传播技术的不断进步和各方利益的诉求，媒介与赛事合作的密切度也逐步提升［2－3］。然而，运用传播学、管理学、心理学和社会学等相关理论，对大型体育赛事的媒介传播效果进行系统测量与评价，促进赛事及相关利益群体的协调发展的理论研究成果仍较为鲜见。本文在分析大型体育赛事媒介传播效果产生的心理机制的基础上，初步构建大型体育赛事媒介传播效果的层次和评估指标，为实证评估并优化我国大型体育赛事的媒介传播效果，构建基于我国国情、符合大型体育赛事发展和媒体运行规律的媒介传播模式，提升赛事竞技水平和媒体公信力、促进体育项目的大众普及与发展等均具有重要的理论与实践意义。

1 相关概念的界定

1.1 大型体育赛事

根据国内相关学者的观点，体育赛事是一种以竞技运动为核心，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的的社会活动;是协调政府、企业、大众之间的一种特殊手段，按照一定的组织规则进行运作的商业性活动;是借助体育运动特有的魅力，对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件［4－5］。大型体育赛事包涵两重含义：一是指赛事的规模庞大;二是指赛事的影响巨大。现有的大型体育赛事从赛事内容上可以分为两大类：综合性体育赛事和单项体育赛事，前者包括奥运会、亚运会、世界大学生运动会等;后者包括世界杯足球赛、世界职业网球赛、世界汽车一级方程式锦标赛、ATP1000网球大师赛等。大型体育赛事具有筹办周期长（一般需要3－7年），赛事项目或参赛人数、队伍较多，比赛时间较长等特点［6－7］。

1.2 媒介传播效果

媒介传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化［8］。

综合相关学者的观点，媒介传播效果的定义具有以下两层内涵：

第一，该效果是指传播者传播具有说服动机的相关信息而引起受传者在心理、态度和行为发生变化。该层面的传播效果是指通过传播者的劝说或宣传导致受传者接受某种观点或从事某种行为，传播效果表征传播活动在多大程度上实现了传播者的传播目标和传播目的。

第二，该效果是指传播活动，尤其是大众传播媒介（报刊、广播、电视、网络等）的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。从深度上看，媒介传播效果包含环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。从时间上看，传播效果可分短期效果和长期效果。从与传播者意图的关联上，传播效果可分为积极效果、消极效果、逆反效果等［9］。

1.3 大型体育赛事媒介传播效果

基于大型体育赛事的特点，大型体育赛事有必要借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，传承、传播其所承载的丰富人文内涵，影响、塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。大众传媒也在与大型体育赛事的合作中，逐渐发展壮大。

基于此，笔者在借鉴前人研究成果的基础上，征询相关专家意见，将大型体育赛事的媒介传播效果定义为：在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受传者，从而引起受传者在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的社会影响。

从此概念出发，在微观上可以认为大型体育赛事媒介传播效果指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受传者个体产生的影响;在中观上是指由于受传者接收体育相关信息，而对相关群体和组织产生的影响;在宏观上指由于体育信息传播导致群体、组织观念及行为的变化而对整个社会系统产生的影响。

2 大型体育赛事媒介传播效果产生的心理机制

本研究试用对大型体育赛事媒介传播效果产生的心理机制加以诠释。这一理论认为：思想通常在某种情境中产生，并且与该情境有关，心智模式即人们对各种情境的认知表征，易接近的态度通过对某种心智模式（该心智模式围绕当前情境而建构）产生影响，进而对人们的行为产生影响（Garnham，1997）。

媒介内容通过影响当前情境而建构的心智模式类型，进而对随后的信息诠释方式产生影响。媒介帮助人们启动某些心智模式，并增强人们使用这些心智模式的可能性。人们的长时记忆中存储了无数种心智模式，当人们面对新环境时，他们可以选择究竟构建一种新的心智模式，还是使用记忆中旧的心智模式?如果使用旧的心智模式，应该使用那种旧的心智模式?此时，如果有媒介介入，其可影响人们对心智模式的选择。例如，在足球世界杯赛期间，不同背景、文化、性别、阶层的人们关于足球世界杯赛的心智模式俨然不同，然而由于媒体对足球世界杯赛某些信息（如球星、球队、主办地文化等）的集中报道，从而改变了人们对赛事的旧有心智模式，也使人们运用新的心智模式产生关于足球世界杯赛期间的特殊议题和特殊行为（如增加了对足球运动的热情和参与度，提升了关于足球服装、纪念品等方面的消费水平，因足球丰富了人们的业余生活等）。

3 大型体育赛事媒介传播效果的层次——基于受众和社会效果的考察

罗杰斯（E.Rogers）和休梅克（F.Shoemaker）于1971年曾对传播效果的形成过程作了最有代表性的归纳和综合。他们按照效果形成对受众的影响将其划分为5个阶段：（1）知晓阶段，意识到某事物的存在，但还未深度知晓该事物的性状;（2）兴趣阶段，对某种新事物产生兴趣，同时有持续关注它的愿望;（3）评价阶段，思考该新事物对其目的的实现和适用情况，并决定是否继续实践;（4）试用阶段，在较小的领域对某项新事物进行试用，以对其效用进行检验;（5）采用阶段，全面地使用该项新事物的功能或运用某种新观念。

基于罗杰斯和休梅克对大众传播效果形成过程的总结，笔者认为大型体育赛事传播效果至少应包涵以下4个层次：

第一，浅层体育赛事媒介传播效果，又称体育赛事的环境认知效果，仅仅形成于受众对体育赛事的感知层面。衡量它的尺度通常用受众对媒介体育赛事传播内容的“知晓度”来表示，可用体育赛事相关信息传播的广度和覆盖面指标（如赛事举办期间报纸的“发行量”、电视的“收视率”、网络的“点击率”）加以评估。对其评估时只需保证调查的效度和信度，对数量的关注无须考虑受众关于体育赛事内容的深层次情感及态度。

第二，中层体育赛事媒介传播效果，又称体育赛事价值形成和维护效果。此时，体育赛事经媒介传播，相关信息作用于受众的感知觉，进一步影响受众的体育态度和体育情感。衡量它的尺度可以用受众对媒介体育赛事传播内容的“理解度”、“赞同度”等来表示，并根据具体内容设计相应的度数指标。以电视和广播为例，体育赛事媒介欣赏指数是其度量指标之一。体育赛事媒介欣赏指数也称体育赛事媒介满意度指数，是指用以认定听众或观众（受众）对体育赛事传播内容及质量的评价，并以此考核体育赛事传播内容是否满足受众需求的一种指标。体育赛事媒介欣赏指数所追求的是对受众关于体育赛事传播信息需求及满足程度的了解，要反馈的是受众的中层体育需求、体育态度和体育情感。

第三，次深层体育赛事媒介传播效果，又称体育赛事行为示范效果。体育赛事通过媒介的传播活动，不仅使体育赛事相关信息和体育赛事塑造的价值观念作用于受众的感知觉、思维和情感，还进一步影响其意志甚至个性心理品质，而导致受众在体育行为上产生变化。衡量它的指标仅用体育赛事“知晓度”、“理解度”、“赞同度”等指标显然不够，还应加上对体育赛事的“支持度”、“信奉度”和受体育赛事影响产生体育行为的“实践度”。

第四，深层体育赛事媒介传播效果，又称体育赛事社会教育效果。在此层面上，体育赛事相关信息经媒介传播，受众接受信息后对其进行“解码”→“模仿”→“输出”→“实践”，由此产生体育生活方式和体育消费行为。同时，由于大众体育传播信息的广泛辐射性和体育信息人际传播的互动性，体育赛事经媒介传播的社会教育效果不断增强，体育逐渐融入人们的生活方式，因体育消费增强拉动经济发展的效应不断强化，从生活方式、生产方式和经济增长等方面发挥了体育赛事媒介传播效果的最深层面的社会效果。

4 大型体育赛事媒介传播效果的评估指标

基于大型体育赛事媒介效果的多层次性和相关主体的多元性，对大型体育赛事效果的评估也绝非采用单一指标［10－11］。采用特尔斐法，在多次征询体育赛事研究和体育新闻传播研究方面专家意见和建议的基础上，得出大型体育赛事媒介传播效果评估的一级指标：媒介传播指标、受众效果指标、经济效果指标、社会效果指标和负面效果指标（图1）。

图1 大型体育赛事媒介传播效果的评估指标

在征询相关专家意见和参考相关文献资料的基础上，分别对大型体育赛事媒介传播效果评估的5个一级指标进行如下操作性定义。

第一，大型体育赛事媒介传播效果的媒介传播指标是指通过大型体育赛事媒介传播活动，对媒介（特别是大众传播媒介）自身产生的一系列综合性影响指标的总和。在体育赛事与大众传播媒介结合日益紧密的今天，这一指标的设立主要是为了量化考察大型体育赛事的传播活动为大众传播媒介带来的浅层和深层变化，其是评估大型体育赛事媒介传播效果的主体性指标。

第二，大型体育赛事媒介传播效果的受众效果指标是指通过大型体育赛事媒介传播活动，对受众（主要包括体育电视观众、报刊读者、广播听众、网民等）的认知、态度、行为和满意度等产生的综合性影响指标的总和。该指标的设立主要为了考察大型体育赛事的传播活动对媒介受众个体产生的影响度，其是衡量大型体育赛事媒介传播效果的核心指标。

第三，大型体育赛事媒介传播效果的经济效果指标是指通过大型体育赛事媒介传播活动，对大型体育赛事主要相关利益主体（包括大型体育赛事组织者、体育媒体、广告商与赞助商等）的经济效益和社会宏观经济效益产生的综合性影响指标的总和。该指标的设立主要为了从经济层面考察大型体育赛事的传播活动对其利益相关者和社会产生的影响度，其是衡量大型体育赛事媒介传播效果的基础性指标。

第四，大型体育赛事媒介传播效果的社会效果指标是指通过大型体育赛事媒介传播活动，对社会民众整体体育氛围和价值观等产生的综合性影响指标的总和。该指标基于大型体育赛事媒介传播活动对社会个体的影响，强调从社会整体层面考察大型体育赛事的传播活动对社会民众的体育精神、意识、实践等的影响度，其是衡量大型体育赛事媒介传播效果的延伸性指标。

第五，大型体育赛事媒介传播效果的负面效果指标是指通过大型体育赛事媒介传播活动，对社会民众的体育参与意识与实践，以及体育自身的和谐发展等产生的负面综合性影响指标的总和。需要特别指出的是，该指标不是对以上4个一级指标负面因素的加总，而是特别考察由于大型体育赛事的传播活动，对人们参与体育和对体育发展产生的负面影响，其是衡量大型体育赛事媒介传播效果的对照性指标（如图1所示）。

需要指出的是，本文构建的大型体育赛事传播效果的评估指标是建立在西方传播效果研究经典理论之上，但对其理论也有一定的突破。因为西方传播效果研究领域多集中在电视暴力、战争宣传、政治竞选、性认识与行为问题等的传播效果等研究，且研究假设为传播媒介对人的影响，基本遵循“媒介－人”的单向度研究范式。而本文将大型体育赛事传播视为一个包含赛事组织者、传播媒介、受众、政府、相关制度等多元主体的复合社会系统，对大型体育赛事的传播效果的评估必然包含对媒介、受众、经济、社会及其负面效果等的测量与评价，考察的立场从单纯的受众影响，拓展为与大型体育赛事传播有关的媒介自身影响、经济指标测量、社会效果评估和负面效果揭示等。

5 结语

随着传播技术的进步和各方利益的诉求，现代大众传播媒介在大型赛事的各个阶段都扮演着十分重要的角色：媒介是体育赛事的申办和筹备不可或缺的资源积累者和舆论影响者;媒介是体育赛事的运行和管理至关重要的营销传播者和平台搭建者;媒介是体育赛事不可替代的形象塑造者和体育赛事最终效果的重要裁决者。媒介对大型体育赛事的传播效果不仅是衡量赛事举办得是否成功的标准，也关系到媒介、赞助商、受众和政府等多方利益群体在大型体育赛事中的目标实现程度。因此，厘清大型体育赛事媒介传播效果的层次和具体评估指标，是实证评估我国大型体育赛事媒介传播实际效果的理论基础，也是在实践上优化我国大型体育赛事媒介传播效果的必要手段，对转型期提升我国体育传播社会效益、推动社会文明进步意义非凡。

［1］周鸿铎.应用传播学引论［M］.北京：中国纺织出版社，2005：34－38.

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Research on the Levels and Evaluation Index of the Effect of Media Communication Effect for Major Sports Events

ZHANG Ye－an1，XIAO Huan－yu2
（Shanghai University of Sport，Shanghai China 20043）

Based on the theory of media communication effect，the paper defines to large the media communication effect of major sports events.It analyzes the psychological mechanism for the formation of media communication effect of major sports events from the perspective of mental models.It further divides the effect into shallow，middle，sub－deep and deep levels.The paper，based on the above analysis， puts forward the effect index composed of media communication，audiences，economic effect，social effect and negative effect.

major sports games;media;communication effect;levels;evaluation index

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0048－04

G80－056

A

1001－9154（2012）01－0048－04

张业安（1980－），男，安徽寿县人，编辑，博士研究生，研究方向：体育新闻传播、期刊编辑与管理。

2011－11－15

*体育人文社会科学*