试论国有医院品牌创建的策略

　　 摘 要：随着我国医疗体制的深层次改革，医疗领域已全面开放，民营资本、外资、中外合资开始进入，医疗市场竞争的格局已初步形成。国有医院如何在竞争中争取主动，吸引病人就医，途经有多条，其中创建医院自己的品牌至关重要。文章论述国有医院创立医院品牌的重要性和必要性，并提出创品牌的若干现实途经。
　　 关键词：国有医院 品牌建设 竞争力
　　 中图分类号：F243
　　 文献标识码：A
　　 文章编号：1004-4914（2012）05-260-02
　　
　　 一、国有医院呼唤品牌
　　 品牌是一块牌子，且是金字招牌。品牌是一种口碑，是一面旗帜，是一种导向。品牌具有排它性、专有性、持续性等特点。医院品牌是以医院服务特色和医疗质量及技术为基础赢得患者的信任，是患者对一所医院、一个专科或名医等的价值取向的总结，也是一种放心就医的担保。医院品牌在医疗活动中形成，它虽不能改变医疗活动本身，但它可以对患者和社会造成影响，引导患者的就医行为。因而将品牌意识作为一种策略导入医院管理中，可以提高医疗和服务质量，巩固医疗市场的影响力，提升医院在公众中的知名度和美誉度。
　　 我国国有医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，从医疗行政部门到医院，从院长到普通员工都已习惯按部就班进行运作，按标准建设科室，按上级指示安排医疗活动等，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。随着市场经济体制所带来的冲击，医院必须面对医疗市场竞争的现实，树立起经营意识和品牌意识。过去病人求医，只注重名医名药；现在就医，还要看医院的技术；未来择医，更看重的将是医院的服务和品牌。随着大批私立医院的建立，特别是有实力的大型综合性私立医院、外资医院在市场上的出现，职业化医院管理人员加入医院的管理，更加激发了医疗市场的竞争强度。创建品牌医院，经营医院品牌已成为国有医院生存发展的战略问题之一。
　　 二、创建医院品牌的必要性
　　 1.创建医院品牌是医疗市场竞争的需要。在市场经济体制下，医疗服务的行政性垄断逐步让位于市场竞争；供方主导转变为需方主导，病人从没有选择余地变为可以自由选择。这种转变决定了我国的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌经营时代。未来医院的竞争不仅是技术与服务的竞争，而且是品牌之间的竞争。谁树立了品牌，谁就掌握未来市场竞争的主动权。面对市场经济的冲击，人们服务观念的改变，医院管理者要更多地考虑医院的经济、形象、医疗质量和服务水平，要更新观念，将品牌意识贯穿在医院管理中，通过倡导服务理念、注重服务意识、规范医疗行为、追求医疗质量、提高知名度等方法创建医院品牌，以适应医疗市场发展的需要。
　　 2.创建医院品牌是医院自身发展的需要。要适应医疗市场供需方主导地位的转变，医院必须从思想观念、行为方式上进行一次变革，在变革中求生存、求发展。医院在寻求发展的进程中，在同行业的竞争中，只有不断提高医疗水平、追求服务质量、注重医院形象、创建医院品牌，才能在市场竞争中取胜。作为社会的窗口行业，医院每时每刻都要与公众接触，医院品牌形象能刺激公众，使其产生对医院有益的行为，即建立良好的“口碑”，从而使医院比较容易得到社会公众的支持，从而促进医院的发展。
　　 三、如何打造国有医院自己的品牌
　　 医院品牌是在医院和患者的交往中，为患者所理解、所感受、所接受、所传播。一个好的品牌不是先天具有，而是要经过努力创建后天得来的。国有医院需从以下几方面来树立自己的品牌：
　　 1.提高医疗技术水平、保证医疗质量。质量是品牌的灵魂，没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。国有医院在医疗资源和医疗人才上占有一定的优势，国有医院聚集了全国大部分的医疗资源和专业的医疗人员，这是保证医疗质量的一个很好的条件。但是有了这些还不够，因为医疗质量不同与一般的产品或服务，它是直接关系到患者的生命、健康和生存质量，是不容有半点差错的。患者到医院最根本的要求就是治好病恢复健康，而医院医护人员技术高低、设备是否先进、医疗安全与否这些都是患者选择医院的因素，是患者选择医院的最直接、最重要的标准，同时，也是医院品牌的核心要素。医疗质量的高低是医院综合实力的体现，医院要占领、巩固和发展医疗市场，必须主动创造优良的医疗服务质量。医疗服务质量的提高主要取决于技术创新，创新才能提升医疗服务的