论商业客户中心经理如何做好公共关系管理

　　 摘 要：澄清和掌握公共关系的含义，了解和掌握区域商业客户中心都有哪些公共关系以及如何加以协调。在此基础上，能够熟练运用公共关系，为商业客户中心的市场营销工作起到推动和促进作用。
　　 关键词：商业客户中心 经理 公共关系 公共关系管理
　　 中图分类号：F274 文献标识码：A
　　 文章编号：1004-4914（2012）05-250-02
　　
　　 经济社会发展至今，大到国家、中到企业、小到个人，都时时刻刻处在公共关系之中，公共关系也变得越来越重要。营销大师科特勒说过：“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在却要强调的是高服务和高关系。”其中，高服务和高关系，指的就是公共关系。可见做好公共关系管理对企业的经济效益和社会效益是非常有裨益的，它已经成为现代企业不可或缺的一项重要的管理职能，也将成为组成企业核心竞争力的重要部分。
　　 一、公共关系的涵义
　　 公共关系是指一个企业为创造良好的生存环境、发展环境，改善与公众的关系，建立和谐的社会关系，促进公众对企业的认识、理解和支持，达到树立良好的企业形象，促进商品销售的目的的一系列规划与沟通活动。也就是说，企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
　　 企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务，它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。可见公共关系是企业在现代商品经济和大众传媒高度发达条件下重要的经营管理手段。它的应用已从市场营销中的策略组合，发展到企业发展中的重大问题的解决，甚至危机事件的处理等更为广泛的领域。
　　 企业公共关系的主要方法通常表现为：密切与外部的关系，吸引公众对企业的产品和服务的注意，进行企业和产品的宣传报道、开展企业联谊活动，游说政府管理机构，咨询协商，公众舆论调查，信息反馈，支持相关团体，赞助相关活动，处理客户抱怨等等。
　　 二、公共关系在商业客户中心的作用
　　 商业客户中心在公司的组织架构中主要职能是开展成品油的直分销业务，客户遍及国民经济各行业。因此，商业客户中心的公共关系是商业客户中心为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括与政府各部门、与新闻媒介的关系、与客户的关系以及与公司内部各部门的关系、商业客户中心内部的领导与员工的关系等等。商业客户中心经理应该充分认识到公共关系的重要性，要加强公共关系意识，把公共关系作为经营管理的一项重要内容。一般来说，公共关系的作用有以下几方面：
　　 1.树立企业信誉，建立良好的企业形象。争取公众信任，争取舆论支持是企业发展的需要，特别是在当今现代经济社会中更是如此。商业客户中心的经理要在经营管理中善于运用公共关系，建立和保持商业客户中心与各类公众的双向沟通，向公众及时、准确、有效地传播商业客户中心有关信息，公众对我们的了解、理解和支持，强化与公众的联系。提高中国石化和我们经营的成品油产品的知名度和美誉度，扩大商业客户中心知名度，树立中国石化信誉，创建名牌企业，创造良好的社会环境，树立良好的、负责任的国企大公司的社会形象。
　　 2.收集信息，为企业决策提供保证。在日常的经营管理中我们会不断地遇到各种各样的问题，特别是在产品数质量、竞争对手动态、客户开发、潜在危机以及企业形象等方面的信息，要通过不同的渠道和网络，收集公众对商业客户中心的各种反映，加以整理和和分析，并依此作出及时有效的决策。促使商业客户中心有计划地调整营销策略，并以相应政策和行动影响公众舆论、态度和行为，在商业客户中心与公众之间进行协调，促成双方的合作，以实现商业客户中心的既定目标。
　　 3.帮助企业制定长远发展目标。通过平时的不断努力，运用好公共关系，利用一切可以利用的方式和途径，让社会公众熟悉我们的经营宗旨，了解我们的产品、我们的服务，使我们在社会上享有较高的信誉和社会形象，促进油品的销售，始终占据本行业领导者地位。并且通过公共关系的跟踪分析，可以了解到很多的业界发展趋势，所处环境的变化，帮助我们确定正确的发展方向。
　　 三、商业客户中心经理面对的内外部公共关系
　　 商业客户中心经理所面对的公共关系包括企业内部和外部公共关系，以下从两方面加以说明。
　　 （一）企业内部公共关系
　　 企业内部公共关系是指企业与员工、经营管理者、企业各部门之间的关系。内求团结是企业内部公共关系的基本目标。
　　 1.员工关系。员工关系是商业客户中心内部公共关系中最基本、最重要的关系。员工是商业客户中心的内部公众，是内部团结的首要对象。员工关系的重要作用体现于：（1）决定着商业客户中心各项目标的实现；（2）它体现商业客户中心的素质和形象；（3）决定着商业客户中心的管理效能。建立良好员工关系，一是要尊重人、关心人、理解人；二是要加强员工关系的信息沟通，通过“从群众中来，到群众中去”的信息沟通，有利于形成商业客户中心与员工的共识。目的是创造和谐的人际关系环境，培养员工的认同感和归属感，以形成向心力和凝聚力。
　　 2.领导层内部的关系。即商业客户中心经营管理者之间的人际关系。其内部关系如何，对企业各方面的影响重大。要形成良好的领导层内部的关系，应做到：（1）明确职责范围，分工又合作；（2）互相尊重、互相信任；（3）沟通情况，增进理解。
　　 3.部门关系。企业内部各部门是联系企业与员工的中介，又是企业运营的关键环节。加强部门之间的关系协调，关键在于信息的沟通。实现充分的信息交流，以达到相互理解、信任与合作的目的。比如，商业客户中心与财务结算中心的关系、与物流配送公司的关系、与经营管理处的关系、与人力资源部的关系等等。在业务经营过程中，商业客户中心要紧密依靠财务结算中心为其提供客户信誉风险评估的咨询、应收账款的预警以及如何做好成品油赊销风险防范；同时，还要紧密依靠物流配送公司在保证油品数质量的前提下，及时发放客户所需油品和安全可靠的送货上门。对商业客户中心来说，建立和维持好与系统内其他协作部门和兄弟公司之间的关系，是为了更好地为客户提供服务，以提高商业客户中心在客户中的美誉度、和谐度。
　　 （二）企业外部公共关系
　　 是指企业与社会公众，主要是与消费者之间的关系。主要包括：
　　 1.客户关系。客户是与商业客户中心具有直接利害关系的外部公众，是外部公共关系中最重要的关系。商业客户中心与客户不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。协调客户关系的目的，是促使客户形成对商业客户中心及其商品和服务的良好印象和评价，提高商业客户中心在市场上的认知度和美誉度，良好的客户关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础。与客户保持良好关系的方法主要有：（1）提供优质商品与服务。第一，必须端正服务思想、强化服务意识。尽心尽力为客户服务，时刻想着客户，把客户的需要和利益放在首位。要处处留心，发现为客户服务的机会，主动上门服务。第二，必须落实到具体的服务工作上。要为客户提供质量好、价格合理、计量准确的商品；要为客户提供热情的服务态度和周到的服务项目。比如，提供售前、售中、售后的全过程服务和各项方便服务，杜绝“冷”、“硬”、“顶”和各种不负责的敷衍、推诿。第三，必须重视加强对员工的培训。搞好服务，要靠全体员工的共同努力，实行“全员公关”。通过培训，让员工认识到，每位员工都是商业客户中心形象的一个载体，在对外交往时必须注重自己的形象，从而维护商业客户中心的整体形象。使每位员工增强服务观念，落实服务行动，真正把“客户至上”的服务宗旨变为全体员工身体力行的自觉行动。（2）创新经营，指导消费。（3）妥善处理客户投诉。（4）强化信息交流与情感沟通。一方面，可以通过问卷调查、客户座谈会、重点客户的单独走访等方式，主动了解客户的需求、意见和建议；通过妥善处理客户投诉，及时、诚恳地为客户排忧解难，维护客户的权益，并将这些客户的需求、意见、建议、投诉作为做好和改进服务工作的依据。另一方面，可以通过报纸、电视、印刷商业客户中心宣传资料、组织客户联谊活动等方式，积极做好对客户的指导、引导和咨询服务，不断提高商业客户中心的认知度、美誉度、和谐度。总之，只有形成良好的客户关系，商业客户中心才能拥有更多更大的服务对象或市场，才能使商业客户中心的经济效益和社会效益得以体现，商业客户中心的任务和目标才能完成，商业客户中心的发展和成功才能成为现实。
　　
　　 2.社区关系。是指商业客户中心与所在地居民及其他社会组织的关系。商业客户中心作为社区成员之一，要热心社区事业，承担社区责任，做社区的“好居民”、“好邻里”。处理好与当地的权力管理部门的关系，共同促进社区的建设和繁荣，为商业客户中心创造一个稳定的生存环境，同时也要体现商业客户中心对社区的责任和义务，通过服务社区扩大商业客户中心的区域性影响，树立良好的商业客户中心形象，更好地赢得社区对商业客户中心的支持。协调社区关系的主要方法有：（1）增进相互了解；（2）维护社区环境；（3）支持社区公益活动；（4）促进社区繁荣。
　　 3.新闻界关系。是指商业客户中心与新闻传播机构、新闻界人士的关系。新闻界是公共关系工作对象中的最敏感、最重要的一部分。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对商业客户中心的了解、理解和支持，以形成有利于商业客户中心的舆论气氛，通过新闻界实现与公众的沟通，密切商业客户中心与公众之间的联系。与其他外部公众相比，从公关的角度看，其特征为：（1）非经济性。即除商业广告外，企业与新闻界的关系是非经济导向的。换而言之，企业不能用经济利益关系去处理与新闻媒介的关系。（2）舆论导向性。这使得企业极其重视新闻媒体在提高企业知名度、树立企业形象等方面的作用。
　　 与新闻界协调关系的主要方法有：（1）主动提供新闻。主动提供一些有关商业客户中心的信息，增进新闻媒介对商业客户中心的了解、兴趣和关注。要尽可能为新闻媒介的报道提供帮助、便利和服务。支持他们的工作，实际上也是在支持自己。（2）适时召开新闻发布会。（3）利用新闻媒体做广告。（4）保持长期联系。要尊重新闻媒介的职业特点，尊重他们的意见，以真诚和友善的态度与之交往，赢得他们的信任和好感。
　　 商业客户中心与公众之间要实现更广泛的沟通，最有效的途径就是充分利用新闻媒介，并且将其能够主导舆论、影响民意的功能充分用好。商业客户中心与新闻媒介的关系越好、越密切，越有利于树立商业客户中心的良好形象、获得良好的舆论环境，进而促进商业客户中心的良性发展。
　　 4.政府部门关系。是指企业与政府主管部门及工商、税收、安监、物价、环保、卫生、质检等部门的关系。商业客户中心要做政府的“模范公民”，一是模范遵守国家的法律、政策。二是替政府着想、为政府分忧。并以实际行动想政府所想、急政府所急、帮政府之所需。比如：资助“希望工程”、“抗灾赈灾”等等，既可以显示商业客户中心的社会责任感并受到社会的欢迎，同时也会由于协作政府工作而博得政府的好感。加强与政府各部门的信息沟通，及时掌握最新政策，据此调整商业客户中心的行为和方向。同时让政府和有关部门了解商业客户中心的信息，争取政府各部门的支持，为商业客户中心的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件，促进商业客户中心更好更快的发展。
　　 5.竞争者关系。是指与同行企业的关系。我们必须树立公平竞争的观念，用公平竞争的方式参与竞争，决不采取不正当竞争手段去排斥对手。竞争是永恒的，但是在竞争中还要保持一定的协作关系，才能更好地共同发展。
　　 四、建立危机预警机制，提高危机公关能力
　　 一是建立预警机制，避免危机发生。由于商业客户中心的性质决定它是一个服务性窗口，难免会由于油品质量问题、油品配送问题、油品价格问题等等引发个别客户的抱怨或投诉，如处理不当很容易发生公共关系纠纷。因此，要防止危机的发生，商业客户中心经理要具有较强的防止公共关系纠纷的意识，建立预警机制，对商业客户中心潜在的危机形态分类并制定相应的妥善处理办法，目的是将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案。当危机发生时，商业客户中心经理必须做到临危不惧，应迅速反应、接受事实，把情况真实、准确地向上级汇报。应及时了解公众的反映，倾听他们的意见，有针对性地加以引导，做好他们的工作。同时，在尽可能短的时间内调查出危机产生的原因，据此作出危机处理的决策。并时刻注意寻找和把握好危机中的机遇，使商业客户中心的行为与客户的期望保持一致，将危机转化为契机，变被动为主动，变不利为有利，让企业借此得到公众更多的关注与了解。三是采取积极主动的危机应对策略，以正确的措施赢得公众，为最大限度减少危机对商业客户中心声誉的破坏性影响，建立有效的信息沟通渠道，创造妥善处理危机的良好环境。要勇于承担责任，如实宣传沟通，将有关情况告知公众，表明对事件所持的态度，正在采取哪些补救措施以解决问题等等。邀请公正、权威的机构来帮助解决危机，以确保社会公众对商业客户中心的信任，通过有意识的情感影响，维护企业来之不易的良好形象。
　　
　　 参考文献：
　　 1.方光罗.市场营销学.大连:东北财经大学出版社
　　 2.李道平等.公共关系学.北京:经济科学出版社
　　 3.范云峰等.营销公共.北京:中国经济出版社
　　 （作者单位：中国石化上海石油分公司商业客户中心 上海 200000） （责编：若佳）