市场经济下的多品牌战略

　　摘要：市场经济下餐饮娱乐行业新生意模式要层出不穷，而多品牌战略，正是依据市场发展变化状况，并考量多品牌战略特点及优势，采取相应的促进多品牌战略发展的策略，所建立起的极具生命力的战略规划。
　　关键词：市场经济　多品牌战略　餐饮娱乐行业
　　中图分类号：F25　文献标识码：A　文章编号：1672-3791(2012)01(b)-0174-01
　　目前，我国餐饮娱乐行业市场的客观环境，要求餐饮业的投资者必须保持旺盛的创新活力，多业态发展。连锁餐饮、特色餐饮、商务餐饮、大卖场餐饮等新生意模式要层出不穷。有人用比较形象的数字体现我国餐饮业的整个市场环境，平均每年有50万家新开张，同时又将近50万家面临倒闭或转让、转型等等，新开业的略多于关闭的。
　　据统计，我国餐饮企业的平均寿命是两年零九个月。由此说明整个行业处于一种比较激烈的竞争环境中，需求在加大，供给也在加大，也反映出这个产业的发展并非尽如人意，餐饮企业的管理水平还有一定差距，随之而来的餐饮业越来越难做了。
　　鉴于此，餐饮企业要想正确措置自己的市场位置，以适应变动不拘的市场环境而立于不败，就非得站在市场之上的高度纵览整个经济发展趋势，了解市场的发展规律，深挖适合本企业顺势发展的脉络，探寻企业顺利发展的保障。而多品牌战略，正是依据市场经济下餐饮及娱乐业的发展特点，所建立起的宜于企业良性发展又极具生命力的战略规划。
　　1　多品牌战略的内涵
　　所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的，是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，不是毫不相干相互脱离的。多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。
　　经营多品牌的企业要有相应的实力。品牌的延伸绝非朝夕之功，从初创品牌前的市场调查，到新品牌问世及其后的推广和宣传，每一项都需耗费企业大量的人力物力财力，采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必要具备以下条件。
　　1.1　主业须处于稳固地位
　　同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。否则，当企业不具备足够的客观优势的情况下，盲目进行新品牌的延伸，非但会存在使新品牌夭折的风险，甚至还会使主业的地位下降。盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度的分散，同时还会损害品牌的形象。
　　1.2　须有行业领先品牌
　　多品牌战略主要是借助已有品牌的声誉和影响来扩展市场，其前提是品牌有较高的知名度和美誉度。尽管该类品牌没有强大到足以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌，无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越慢，成长空间越来越小。然而由于它们在成本、技术、管理、服务等方面具有相对优势，使得它们可以实现推行多品牌策略。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁，多品牌战略就会有很大的风险。
　　2　多品牌战略的优势
　　2.1　多品牌可以最大限度的占领市场
　　随着国内经济的发展，国内餐饮娱乐市场也已经演变成为典型的买方市场，顾客满意度成为企业在市场上立足和生存的重要核心。不同的消费者存在着较大差异的不同需求，然而，当一个品牌的定位明确之后，它的客户群体也是明确的。谁也不能指望一个品牌就能够把所有的消费者囊括在自己的品牌实力范围之内。为了最大限度地占领市场，就有不要采取多品牌战略：比如，宝洁公司仅通过飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣四个品牌，就使自己在这个市场上的占有率e6b4b4d3085883efa75231094ee686df52342c0305af17cda7b3e03bdd677dd8高达53.2％；仅碧浪和太子两个洗衣粉品牌就占领中国30％的市场份额。实施多品牌战略所达到的高市场占有率，是实施单一品牌战略难以达到的。
　　2.2　多品牌战略可以避免品牌过于集中的风险
　　在不同的市场上，推出不同的品牌。这样做的目的既可以最大限度地占领市场，还能够避免品牌过于集中的风险。多品牌能够适应不同需求层次。不同的群体、不同的文化对品牌的认同。避免消费者因层次文化的不同，对品牌产品销售产生的不良影响。多品牌意味着消费者可根据其具体需求选择不同产品，众多品牌中，总有一款是符合消费者需求的。又如，丰田每年800万辆的规模自已让全世界都知道丰田品牌的市场影响力，但丰田毕竟出身寒微，总是给人平民化的感觉，很多成功人士无法拥有丰田仅仅是因为它是丰田。为了改变这一形象，丰田公司推出了“雷克萨斯”。这样一个“L”型的标志力图重新塑造一个豪华尊贵的汽车品牌，经过多年努力，这一多品牌战略也基本上取得了成功。
　　2.3　多品牌可以帮助实现公司的战略转移
　　企业在随着市场发展的过程中，由于种种影响因素的出现，旗下有些业务单位的市场在扩大，而有些则开始萎缩。对于开始萎缩的单位而言，实行多品牌战略无疑是回避风险、实现企业战略转移的最好途径。通过多品牌的经营，重新打造一个更为适应市场竞争的企业形象，同时还可兼顾有所萎缩的行业，实现多品牌共同发展。合理规避风险，赢得更大的商机。
　　2.4　多品牌可以实现国际化跨越
　　如同一个人出生便有国家、民族、家庭一样，一个品牌也具有自身所属的民族和行业特征，有其内在所固有的文化基因。随着企业经营的不断发展壮大，企业可以通过所具特征的品牌进行收购、兼并等，实施跨国界跨文化扩张，进而拥有更多的企业帮助占领市场，但在市场上销售的产品却绝大多数是原有公司的品牌。这就帮助企业实现了国际化的跨越。
　　3　促进多品牌战略发展的策略
　　3.1　明确品牌定位的理论基础
　　人们只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看的越多越厌恶，而一个定位准确的品牌引导人们往好的方面去体会。反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所希望的奇迹和感觉。
　　消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯，此类习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，正确的品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客的忠诚度。
　　3.2　正确认识品牌定位的内涵
　　品牌定位是在消费者的心智中找到一个位置，最好达到品牌的名字成为一种品类的代号。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，也是市场营销发展的必然产物。
　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段。因此品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是市场细分。并在市场细分的基础上对细分出来的市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。
　　3.3　适时调整
　　品牌的定位并非一旦确定就始终不变。有些品牌在投入运作的过程中会出现种种客观情况或不可抗力导致品牌无法按照原有的定位路线继续运作，或经营情况不理想，这就要求企业在品牌经营的过程中要时刻关注市场动态、外力作用等，及时的纠正或调整甚至重新定位某一品