传播美学视域下的导识系统创新研究

　　人类的传播活动大致有两类，即认知性的传播活动和审美性的传播活动。传播认知信息是为了让接受者获取关于自然和人类社会各方面的知识；传播审美信息却是为了使接受者精神受到振奋、心灵受到撞击，从而获得情操的陶冶、心灵的净化。”①在文化艺术和科学技术高度发达的信息时代，美学元素的强弱正在成为界定传播活动创新与非创新的重要标志。作为主要用来为受众引导方向、传达空间概念的导识系统，表面看来是一种符号化的视觉传播，但从深层次来考量的话它还应是一种文化传播，在物质存在的表象之外更是一种文化存在、精神存在和审美存在，如今，它越来越多地应用于城市交通、企业园区、校园环境、旅游景点等公共空间，在城市形象或企业形象的推广和传播中发挥着举足轻重的作用，因而我们必须为此赋予浓厚的审美色彩，致力于从传播美学角度进行创新。
　　以人文关怀为基点
　　人文关怀的核心在于以人为本，尊重人的主体地位和个性差异，关注人的多方面、多层次需求。在崇尚人文关怀意识、强调以人为本理念的当代，具体到导识系统设计而言，笔者认为设计者主要应从以下方面体现人文关怀精神：
　　一、准确传达并便于受众便捷接受、识别空间信息。导识系统其实就是人类运用符号进行空间信息传达、接受、识别的一种传播活动。在这里，空间信息是传播的材料，传播是空间信息的运动，其首要目的是使人们便捷地了解、使用空间环境信息，从而方便人们的生活、工作和社会运行，所以导识系统的设计必须立足于空间概念的准确，图形符号的简洁、鲜明，便于不同阶层人士快速识别、准确理解且不易产生误解、曲解等歧义，这需要设计者认真测量空间环境，深入调查受众人群的接受习惯，熟练运用图形创意和设计的基本原理，在以上基础之上创意出科学、统一的图形符号和表达载体。如果“图不达意”，或者需要受众花费较多时间进行辨识，这样的导识系统无论形式上如何美观，在进入大众传播视野之后却很可能会对公众和社会产生负面影响，与设立导识系统的本意背道而驰，既无存在价值，也无审美价值。
　　二、以“为所有人服务”为终极目标，满足尽可能多的受众，尤其是弱势群体的需要。所谓满足尽可能多的受众，简单说就是设计师要充分了解公众在文化背景、性别、年龄、生活阅历等方面的差异，立足差异寻求共性，努力设计出大众化、国际化的导识系统。所谓满足弱势群体，就是在设计导识系统的整个过程中都要充分考虑老人、儿童、残疾人、文盲等特殊群体的特殊局限，想方设法满足其特殊需要，比如变平面、单一化表现手段为声、光、电综合表现手段，在确定图形创意、材质、字体、色彩等设计要素时更为人性化，以此体现对弱势群体的贴心关照，同时更要力避在图形、文字等方面出现对弱势群体歧视、侮辱的指向。“为所有人服务”自然包括为弱势群体提供无障碍服务，忽视弱势群体即是对人文精神的背离。
　　美国学者皮尔士强调符号作为精神内容之载体的特殊作用，认为传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动，通过社会互动而共享意义。笔者认为，为导识系统赋予人文关怀意识，将非常有助于实现良性的社会互动。
　　探寻标准化与个性化、实用功能与审美功能的和谐统一
　　导识系统固然需要标准化，但是简单的功能合理、标志规范同一的所谓标准化并不是导识系统的全部原则，尤其是在崇尚竞争、个性等品格的当今世界，有理想、有担当的设计师应当致力于探寻标准化与个性化的和谐统一，从而使导识系统更具美学意蕴和精神张力。遗憾的是，当今的大部分中国城市或企业的环境导识系统设计，呈现出的是“标准化有余，个性化不足”的整体态势，在图形设计、工艺运用、艺术化表现等方面缺乏个性与创新。在传播学者看来，个性在很多时候也是一种竞争力、影响力，企业的内外环境与各种展示设施是体现企业形象的重要载体，②在充满激烈竞争的市场经济机制下，建立个性鲜明、定位准确、独具想象的环境导识系统，无疑能够有效提升企业或品牌的形象，达成更好的传播效应。
　　“导识的首要功能是导向与识别，但这不是其存在的唯一诉求，审美性的达成对于导识设计同样不可或缺。这里所言的审美性应当包括标志本身符号的美观，以及其色彩、材料、位置同周围环境与历史文脉的和谐融洽两个方面。”③因而，导识系统除了必须具有为受众引导方向、传达空间概念等实用功能，同时还应追求较高的艺术水准，体现丰厚的文化含量，以便提升企业形象，提升品牌的文化含量，用内涵打造竞争力。
　　上海日播集团是一家集设计、研发、生产和销售于一体的服饰公司。在成立10周年之际，为了展现全新形象，该公司不仅将企业的宣传口号从“设计改变生活”优化为“创想力成就未来”，而且还对办公园区的环境导识系统进行了一次全面的提升与整合。“独具想象，颠覆传统，建立新的设计理念”是此行动的突出特点，此次行动不仅要体现导识系统的使用功能，还要让其更多地承载对企业“创想力成就未来”这一文化特质的演绎。
　　“功能固然重要，但对于社会角色近似于艺术家的设计师而言，除了满足基本的营养需求外，提供增添风味的香料也同样重要。”④日播集团办公园区新的环境导识系统打破了传统环境导识系统单一的功能性，将每一处环境导识都以雕塑作品的形式呈现，堪称功能性与艺术性的完美结合。站在审美层面考量，当设计师把导识系统作为雕塑艺术品来规划与实施时，导识设计也许就有了广阔的外延、丰富的内涵，远远超出了我们平时所见、所理解的导识设计，这些极富结构感的线条、深灰而内敛的色彩体系、跳跃的白色文字，以及镂空技术灵动的运用、硬朗而不失自由的创作手法，无不彰显着大胆创新的后现代主义艺术理念；而且，每处导识所展示的方位和区域都经过设计师精心设置与安排，与道路、小河、草木、建筑物相得益彰，既强化了传播功能，亦提升了美学底蕴。
　　用想象力激发创新力
　　黑格尔之所以将想象视为“最杰出的艺术本领”，爱因斯坦之所以断言“没有想象力的灵魂，就像没有望远镜的天文台”，是因为没有想象就没有审美、就没有艺术、就没有创新。
　　艺术领域所谓的创新，简单说就是要力求“人人意中”而又“出人头地”，也就是要写出“人人心中所有”而又“人人笔下所无”的东西。⑤导识系统设计如何创新，笔者认为，首先在于用想象力激发创新力，其次在于通过艺术想象为旧的内容发现新的形式，后一点也许更重要，这是因为“在我们熟悉的日常生活中也蕴涵着无数设计的可能。并不是仅仅只有制造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当成未知的领域再度开发也同样具有创造性”。⑥这里还以日播集团为例，其新标志是对旧标志的扬弃与优化，新的图形既能与既往的VI形象保持风格上的延续与统一，具有强烈的灵动美感和想象魅力，而且更凸显了个性特征、现代风尚。设计师在制作材料和工艺手段上也独具匠心，从二维转向三维，利用镂空工艺对图形进行全新表现，跳出材质、色彩、结构等传统框架，利用建筑、雕塑等的立体空间思维为受众营造出崭新的审美感受。从材质上看，日播园区新的导识系统牌选用的是大家司空见惯的不锈钢材料，但在工艺上却根据需要进行了深灰色、白色烤漆处理，把不锈钢的质感掩盖起来，意在表现日播集团内敛的企业文化。同时，运用镂空工艺打破了不锈钢材质本身的刻板与硬朗，导识牌前后两个面的镂空采用了相同图形的错位处理，使图形产生更多的空间重叠与延伸，整个导识牌因此而充满了变化与灵动的美感。为了满足夜间识别功能，设计师又在镂空的导识牌内部进行了内打光设计，使之在夜晚呈现出又一种艺术魅力。由此可见，设计师除了要精通艺术设计的原理和法则，还应精于材料与工艺技术，如此不仅有助于设计师提出更具创想力的理念，又可使其作品具有更丰富、更独特的审美品格，增强传播效率。
　　笔者认为，优秀的导识系统应当是美学、传播学、艺术设计学等学科有机融合、完美统一的产物。从传播美学角度对此进行创新，决不仅仅是只包含对色彩、光、声音和材质等美学元素的恰当利用，同时也包括对美学批判、美学逻辑、美学本质等内涵的深刻理解、自觉把握。唯有如此，才可能使导识系统突破物质层面而升华出美学境界，进而较为便捷地实现设计者赋予它的传播使命。
　　注 释：
　　①姚鹤鸣：《传播美学导论》，北京广播学院出版社，2001年版，第26页。
　　②过宏雷：《企业与品牌形象设计》，中国建筑工业出版社，2005年版，第82页。
　　③王珂、陈晨：《导识系统设计的维度之标》，《南京艺术学院学报(美术与设计版)》，2009（6）。
　　④大卫·吉柏森［美］著，黄文娟译：《不迷路的设计》，台北：旗标出版股份有限公司，2010年版，第32页。
　　⑤夏衍：《夏衍论创作》，上海文艺出版社，1982年版，第353页。
　　⑥原研哉［日］：《设计中的设计》，山东人民出版社，2000年版，第34页。
　　(作者单位：郑州大学美术学院)
　　编校：董方晓