“后奥运时代”专业体育报的“转型”

　　在新媒体以其数字化、个性化、交互式、草根化等特点对传统媒体形成强烈冲击的趋势下，平面媒体在近几年来大多陷入了每况愈下的困境。而作为平面媒体中的一个分支，专业体育报由于体育新闻报道的特殊性——时效性特别高，而受到了尤其沉重的打击，在短短几年间凋零得所剩无几。
　　2005年，是中国专业体育报的发展历史中一个充满悲情的特殊年份。在这一年当中，曾在体育圈中风光无限的《南方体育》、《球报》相继以停刊的方式宣告结束，而其他所剩无几的体育报纸也处于水深火热之中。事实上，除了这两份报纸外，在新媒体冲击下先后倒下的专业体育报几乎能组成一支足球队，《21世纪体育》、《体育时报》、《体育快报》、《青年体育》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》、《足球》等都以各式各样的方式销声匿迹了。
　　2008年，北京奥运会的成功举办在短期内使得专业体育报得到了喘息的机会，而在这一年里，中国平面媒体的体育报道无论在形式、内容和规模上都达到了空前的盛况。但对于专业体育报来说，北京奥运会带来的体育新闻热浪远远不能解决其未来长久发展面临的问题，随着北京奥运会落下帷幕，专业体育报又陷入了一片萧条。
　　2009年3月10日，曾经在上世纪90年代中期拥有近40万读者、陪伴了中国球迷15年的《中国足球报》宣布休刊。报纸的休刊词这样写道：“对报纸进行‘产品结构的调整’，意味着从运营方式到内容的创新和全新的规划和改革。报纸作为‘可出售的商品’，对市场作出反应，进行适时、适当的调整是对报纸本身，更是对读者的负责。《中国足球报》的暂时休刊是寻求变革、发展的主动。”
　　事实上，目前仍在出版发行的体育类报纸，除了《体坛周报》和《中国体育报》在经营上依旧保持着平稳，《东方体育日报》、《扬子体育报》、《竞报》、《体育晨报》、《篮球报》等这些专业体育报都处于举步维艰、勉强支撑的局面。其中的一些，很可能在不久的将来依旧要黯然退出报业的舞台。可以说，现在中国专业体育报的生存现状已岌岌可危，是到了必须“转型”的时候了。中国的专业体育报不论从新闻报道的形式、内容，还是报社的经营管理上，都必须反省过往的经验教训，迎合后奥运时代的新形势，探索走出一条新的可持续发展之路。如何适应市场变化、把握受众需求，打造体育报纸核心竞争力，开拓更新的盈利模式，将是体育报纸突出重围、重获新生、走上健康的可持续发展道路的关键所在。
　　挖掘体育内涵，竞技体育与群众体育并重
　　办专业体育报，不能脱离了中国体育的大环境。应该看到，在北京奥运会后，在我国体坛运行了几十年的举国体制已呈现逐渐淡化的趋势，国家各级体育主管部门（体育局）的工作职能也由重点抓竞技体育向组织、管理群众体育，实现全民健身战略过渡，而竞技体育的管理则处于单项运动管理中心向俱乐部市场化运作的过渡时期。同时，随着民众锻炼意识的增强，更多的人把关注点转移到健身上来。有数据表明，社会现代化程度越高，百姓投向健身的资金就越多，更多的投资人也会把资金投向全民健身而不是足球俱乐部或体育报刊，这个变化也在近几年凸显出来。
　　这样的环境转变，要求多年来几乎完全靠报道竞技体育新闻“吃饭”的专业体育报尽快适应形势，转变观念，拓宽专业体育报报道的广度，从以往只注重报道竞技体育向报道竞技体育与群众体育并重的目标过渡。体育的内涵将被深度挖掘，体育报道的范围也不能再局限在争金夺银的竞技场上，而是要更多地关注老百姓的生活和健康，关心和群众生活息息相关的体育范畴。
　　当然，在体育报道内容的转型过程中，专业体育报必然要经历一个痛苦的蜕变时期。因为群众体育由于竞技性不强，精彩程度不及竞技体育，其报道无论在可读性还是精彩程度上都不能和竞技体育相比。
　　因此，专业体育报应该拓宽思路，积极主动地拉近群众体育和读者的距离。在这方面，《东方体育日报》已经开始了大胆的尝试，报社不仅专门发起成立了读者俱乐部，更是在版面上开设了“生活”、“健康”等专刊，向读者介绍时尚的健身及养生方法。此外，报社积极寻求和政府体育主管部门、企业界的密切合作，打造出了诸如“东体羽毛球赛”这样让读者乐于参与的群体活动，此类活动的举办，既扩大了报纸的影响力，拉近了和读者的距离，促进了和读者的互动，也为报社开辟了另一条收入渠道。
　　报道形式多样化，报道内容多元化
　　随着中国体育产业的不断发展，以及一系列优质的国际性职业化赛事不断涌入中国，体育文化和体育运动员的形象也在不知不觉间发生着改变。
　　如今的体育圈，内涵之丰富已完全不是“更快、更高、更强”的体育精神所能概括的。体育赛事的方方面面，从策划到营销，从体育赛事作为商品本身的销售，到其衍生产品的再销售，已俨然形成了一个产业链。而体育运动员的形象也越来越活跃，“张扬的个性”已不再是形容体育选手的贬义词，相反变成了褒义词。从刘翔、姚明、李娜刮起的追星旋风到田亮、刘璇成功转战娱乐圈，以体育为中心衍生的话题可以说是五花八门。因此，体育报道的内容也应该越来越多元化，体育经济、体育文化、体育明星、体育场馆的人文地理，凡此种种，都可成为报道内容。此外，体育报纸还可以向读者传达体育政策法规、体育史话、体育改革、体育休闲等各种体育信息，尽可能挖掘体育概念的内涵，让体育新闻报道变得更社会化、群众化、生活化。
　　而随着体育娱乐化的走向日趋明显，专业体育报的报道形式也应该更趋于多样化。在新兴媒体的冲击下，传统体育新闻报道形式，诸如新闻快讯、体育快评、赛场前线等固然应该保留，但为了顺应读者读报习惯的变化，专业体育报也可开辟诸如短信点评、漫画体育、调查图表等新颖独特的方式来加强专业体育报的吸引力以及和读者的互动。总体上来说，“后奥运时代”的体育报道将明显突出娱乐化的倾向，在报道的语言上追求口语化，表现的手段也更简洁、明快。
　　拉近与读者的距离，积极参与互动
　　新闻传媒业发展到今天，受众的需求成为传者工作的出发点和归宿，而要做到这一点，传者与受众的沟通交流就至关重要。报纸和读者之间要建立一种长期而良性的互动，这样报纸的管理者和从业人员才能适时把握读者需求的动向。可长期以来，我国体育报在这方面所做的努力却远远不够，体育报似乎只是在有赛事的时候拼命向读者“喂”新闻，因此随着中国足球的衰弱和北京奥运会后读者对中国强势金牌项目的审美疲劳，专业体育报也再度陷入困境。在这种情况下，专业体育报要继续生存下去，就必须积极加强和读者之间的互动，真正努力去了解读者究竟想要什么。
　　体育报应多通过版面内容和举办的各种活动与读者沟通，形成互动，树立品牌形象。具体的操作方法包括定期举办读者座谈会，让读者与报社采编、经营人员做面对面的交流，听取读者意见；举办有奖知识竞答，调动读者的积极性；也可以进行适当的促销和宣传活动，改变报纸原本被动营销的局面，主动地和受众建立联系；还可以通过举办一些大众体育赛事，针对特定的群体，比如白领、学生等，使报纸在这些特定人群中形成一定的影响力，以赛事带动报纸品牌认知度的提高等等。
　　在这点上，《队报》的成功经验可以给我国的体育报纸提供有价值的参考。为了做好与读者的沟通交流，《队报》会定期或不定期地开展问卷调查、读者座谈，并设置专门机构处理读者的意见和建议。而《队报》的体育报道则秉持着“就需求而报道”的原则。也就是说，不仅要根据读者的喜好去报道各种体育运动项目，还要适时引导消费者的兴趣和爱好，变被动提供体育资讯为主动提供体育资讯。比如欧洲足球先生的评选就是《队报》根据读者的需求适时推出的，推出这项今天最重要的个人荣誉奖项的目的，不是为了每一年评出一个(当年)全世界(当初是全欧洲)最好的球员，而是通过评选让广大读者参与到活动中来，紧紧跟随在《队报》的左右。《队报》的这种主动根据市场需求而推出赛事或活动的做法，也能从报纸的经营理念上给我们带来启示，因为欧洲足球先生的评选中，《队报》其实已经从“报道赛事(或活动)”的“旁观者”，转变成了“参与赛事（或活动）”的“主人翁”。
　　
　　加强媒体联动，寻求优势互补
　　新媒体给传统媒体带来的强烈冲击已是不争的事实，而专业体育报在这场对抗新媒体的战役中也被对手打得遍体鳞伤。换一个角度，与其和新媒体拼个你死我活，不如独辟蹊径，争取相互合作，从而实现双赢。
　　应该看到，在新闻报道的竞争上，纸媒体育报道并非全盘输给了网络媒体。尽管网络媒体的报道比纸媒更快速、互动性也更强，但由于太过追求新闻的时效性，网络报道常常伴随有比较多的新闻失实、夸张和扭曲。而与新兴媒体相比，专业体育报的历史普遍较长。不少专业体育报都拥有一支分工明确、专业的记者队伍。多年的工作实践不仅使不少记者成为圈内的行家，同时也与体育圈的采访对象建立了良好的人脉关系网。因此尽管纸媒体育报道在时效性和互动性上输给了网络媒体，但在报道质量上却更受受众的肯定。
　　而报网联动，就是要发挥报、网各自的优势，扬长避短。事实上，不少现在还存活着的专业体育报都已经开设了自己的网站，但仅以自己报纸的网站作平台显然是不够的。专业体育报必须与各有影响力的门户网站体育频道加强互动，寻求合作的机会，把专业体育报的专业报道质量和网络媒体的快速播发相结合，打造自己的传媒品牌，实现报网联动的双赢。
　　《体坛周报》在这方面已经为中国体育类报纸做出了榜样。该报设有北京和深圳两个编辑部、北京和上海等8个工作站以及34个城市同步印刷点，是国内最早拥有卫星传版通讯先进设备的地方媒体。其官方网站“体坛网”首创中文报刊电子版“原版”上网方式，并与国内领先的无线互联网门户TOM在线结成紧密战略联盟。2002年，《体坛周报》开始打造一个以体育为主的“媒体帝国”，并将这个“帝国”命名为Titan(巨人)。《体坛周报》最初的跨媒体尝试以体育杂志为突破口，先后创办了《足球周刊》、《棋道》、《全体育》、《高尔夫》，甚至是体育之外的《本色》和《玫瑰周刊》。2006年，Titan与南非最大的集平面、网络和电视于一体的跨媒体集团MIH正式签约，MIH将旗下的华体网的人员和设备划归Titan，共同打造“体坛网”，并投入了一笔巨资，而他们获得了Titan一定比例的股权成为Titan的股东，Titan“帝国”也进入了跨媒体发展的新阶段。
　　当然，传媒联动也包括专业体育报和其他传统媒体的联动。比如专业体育报和电视台、电台间的联动。在这方面，东方体育日报在2011年初跨出了很大一步，报社不仅和上海电视台体育频道的东方体育周刊积极联动，共同参与节目内容的制作，同时借助《东方体育周刊》为报纸提升影响力。与此同时，东方体育日报还派出专家记者团队，和电视台、电台各档体育评论节目合作担任节目嘉宾，通过打造《东方体育日报》的品牌效应，来促进报纸发行，吸引读者。这些大胆积极的“转型”方式给其他专业体育报带来了不少新的启示。
　　参考文献：
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　　（作者为复旦大学新闻学院2008级硕士生、东方体育日报记者）
　　编校：张红玲