从新闻传播的视角审视文化帝国主义理论

　　摘要：本文首先论述了文化帝国主义的内涵以及理论缺陷，然后提出了两种相对立的观点。笔者认为，虽然这个理论备受诟病，但依然有很强的生命力。笔者以西方媒体炮制的“中国威胁论”作为论证文化帝国主义理论有效性的一个例证。
　　关键词：文化帝国主义?摇 中国威胁论?摇 阴谋论与依附论
　　文化帝国主义与媒体帝国主义
　　在传播学领域，可能没有哪个理论能像文化帝国主义理论那样被冠以如此多的称号。翻阅一下国际传播学领域的相关学术文献，我们可以发现文化帝国主义理论曾经被称为“文化同质论”、“电子殖民主义论”、“媒体帝国主义论”、“结构性帝国主义论”等。尽管称谓不尽相同，但却涵盖了文化帝国主义论的要旨。
　　但Tomlinson的研究发现，大多数与文化帝国主义相关的研究把电视、电影、报纸和广告等传播媒体置于研究的中心地位。①于是有学者把文化帝国主义等同于媒体帝国主义。这就产生了一个问题：文化帝国主义与媒体帝国主义是不是同一概念？文化帝国主义的创始人Schiller对文化帝国主义的定义被广泛地批评缺乏精确性。英国学者Boyd-Barrett把媒体帝国主义定义为“一个国家对其媒体的拥有，控制并且向其他国家传递其信息的过程，这一过程是一个单向式的行为”②。这个定义又被广泛地解读为内涵过于狭窄，忽略了对文化这一变量的考虑。而非马克思主义者则认为当前的国际传播不存在文化控制的问题，他们更愿意从媒体帝国主义的角度来分析问题。③在研究方法上，非马克思主义学派倾向于运用量化的方法来考察媒体的效果。
　　美国的大众传播学界更倾向于用数量统计的方法研究国际传播领域信息流动的不平等性，更多的学者否认文化帝国主义现象的存在。新马克思主义学者在欧洲更具有影响。笔者认为，虽然媒体可以从文化中被萃取出来进行单独的分析，但媒体本身并不存在于一个真空环境里，媒体的所有权、经营权和媒体产品的内容制作等无一不被打上文化的烙印。尽管文化帝国主义理论在美国传播学界遭到批判，但笔者仍然认为这个理论有其合理性。本文拟从新闻传播的角度来论证文化帝国主义理论内在的合理性。
　　文化帝国主义的概念与争论
　　文化帝国主义理论是一个具有强烈意识形态色彩的理论，它出现在20世纪60年代，70年代日益引起世人的关注。当时关注这个理论的学者主要来自拉丁美洲国家。他们认为文化帝国主义理论非常适合解释美国对这一地区的文化入侵。文化帝国主义理论还为正在联合国激辩的世界信息与传播新秩序的争论提供了理论基础。当时无论是支持还是反对建立世界信息与传播新秩序的阵营都认为公民对信息的使用与经济增长成正比。联合国教科文组织颁布的《多种声音，一个世界》文件表达了发展中国家希望建立公平合理的世界传播秩序的强烈愿望。
　　文化帝国主义理论的创始人是Herbert Schiller。Schiller在1976年出版的《传播与文化控制》一书中给文化帝国主义下了一个内涵非常模糊的定义。Schiller认为文化帝国主义是“一个社会被卷入现代世界体系，并且这个社会的上层被这个现代世界体系所吸引、或者被压迫并且有时被贿赂来改变自己的社会体系以便使自己的社会体系符合世界上占主流的世界体系观念的需要”④。Schiller的定义由于内涵模糊并且广泛而被学者赋予许多不同的解读，并受到众多学者的批判。相比之下，Beltran对文化帝国主义的界定更加简单与明晰。他认为文化帝国主义是一个国家把自己的价值观念、行为准则或者生活方式强加给其他国家的一个可以证实的过程。⑤Beltran给文化帝国主义所下的定义对推崇用量化手段研究文化帝国主义论的学者有很大的吸引力。
　　文化帝国主义的三个范式
　　美国巨型的媒体公司如美国广播公司等本身已是美国重要国防产品生产与制造的承包商。Schiller相信，正是美国富有侵略性的帝国主义政策才促使美国衍生了这些垄断性的传媒财团，并且把触角伸向世界。这些传媒财团的海外扩张导致了全球广播体系的商业化。Schiller在1976年的著作中更加强调，美国所有的传播方式，从电视节目到媒体科技以至于教育类方案都是文化帝国主义的具体体现。Schiller后来又把文化帝国主义的内涵扩充，认为美国出口到全世界的主题公园、购物商场、快餐文化等都是文化帝国主义的具体表现形式。Schiller认为，美国的传媒集团以及媒体政策正在阴谋实行对世界的文化控制，并使欠发达国家依附于美国垄断财团。因此文化帝国主义理论的实质是“阴谋论”，从目的上看是使第三世界国家依附于发达国家。
　　Schiller的“阴谋论”受到自由市场学派的挑战。信奉自由市场机制的学者们认为，世界上文化产品的流动不平等更多的是市场规律的结果，而非Schiller所宣称的“阴谋论”。自由市场派强调，媒体产品如果要最大限度地占有市场，赢得受众的青睐，其内容需要在最大程度上迎合受众的需求，而美国的媒体产品恰恰做到了这一点。这一论断的潜在逻辑是美国向全世界输出的媒体产品的内容属于中性，并且没有意识形态上的倾向性。就其效果而言，自由市场学派认为，行销全球的美国媒体产品与全球的受众各得其所，实际上是一种双赢的结局。如Read所言：“通过市场机制，美国的传媒集团与世界消费美国媒体产品的消费者进行有效的沟通，双方分别得到了不同的益处。”⑥
　　而特别强调受众能动性的学者认为文化帝国主义现象根本不存在。这一学派的思想逻辑以传播学的使用与满足理论为基础，认为受众是一个能动性很强的群体。在欣赏媒体产品内容的同时，受众也在根据自身的实际经验对媒体的内容做出不同的解读，这源于受众内部巨大的差异性。能动受众论学者热衷于利用量化统计的方法来考察文化帝国主义现象是否存在。而众多的量化研究也证明，美国的影视产品对海外受众的价值观影响极小，文化帝国主义现象是不存在的。
　　如前所述，媒体产品的生产并不存在于一个文化真空里，任何一种媒介产品的内容最终一定会反映一个社会、阶级或者阶层的价值观念。McQuail认为：“尽管通过媒介所表现的文化貌似没有价值观的倾向，但西方的媒体产品均体现了许多西方资本主义所代表的价值观念，包括个人主义与消费主义、享乐主义以及商业主义。”⑦而能动的受众论也存在理论上的缺陷。如果过分地强调受众的能动性，则会使我们对此问题的认识引入一个极端，即媒体不会对受众产生任何效果。能动的受众论的研究从研究方法上来说也存在缺陷。因为媒体对受众价值观的影响是一个长期的过程。能动的受众学派仅仅从一次调查获取的数据来研究媒体对受众的影响显然不能反映问题的全貌。Schiller认为：“我们几乎不能从无所不在的媒体环境中抽取一个电视节目、一部电影或者一本书来考察这个（或者这些）媒体产品对受众的影响。”⑧
　　从新闻传播的角度看文化帝国主义
　　“新闻就是一种文化。”⑨二战后第三世界国家对西方国家文化控制的强烈抨击也与新闻的流动相关。但把新闻作为一种文化并纳入文化帝国主义理论的研究却少之又少。Meyer是一位从新闻的流动视角来考察文化帝国主义现象的学者。Meyer采用量化分析的方法考察了若干非洲国家与拉美国家的日报对国际时事的报道。Meyer发现这些非洲与拉美国家依然大量依赖西方的通讯机构提供的新闻信息作为各自媒体主要的信息来源。重要的是，Meyer发现这些非洲与拉美国家因为严重依赖西方通讯社提供的新闻信息而开始采用西方的新闻价值观来对国内事件进行报道。但是Meyer的研究也有问题。Meyer做了一个比较研究发现，这些国家采用的不结盟国家通讯社提供的新闻则是更多地关注第三世界国家的发展。因此，Meyer认为第三世界国家正在大规模地复制但并非完全采用西方的新闻价值观，而且第三世界国家对西方通讯社的媒体依赖并未导致文化帝国主义现象的出现。⑩
　　
　　Meyer的研究有两个方面的缺陷。其一，Meyer的研究并未涉及西方传媒大国的传播政策层面，而恰恰是这些建立在政策基础上的新闻流动政策可以最好地体现文化帝国主义“阴谋论”的实质；其二，Meyer所得出的结论过于简单，因为他未考察第三世界国家过分依赖西方的新闻信息源而造成的“依附性”的后果，而这也恰恰是量化分析所难以进行实证的问题。本文在以下部分对这两个问题做一个补充性的探讨。
　　信息自由流动政策——“阴谋论”的体现。国际传播领域的新闻贸易不可避免地与信息自由流动理论牵扯到一起。信息自由流动主义的鼻祖是现代自由民主理论的创始人米尔顿与密尔。自由民主理论认为对真理的追求只有在舆论市场中充分竞争才可以实现。因此，不受任何人为阻碍的信息流动以及言论自由是每个公民实现对真理的追求不可或缺的前提，而媒体在这一过程中扮演了至关重要的角色。
　　尽管自由民主理论是米尔顿与密尔针对当时英国国内的现实而提出的一种理论，但它的追随者执著地认为这个理论可以推广到国际传播领域。他们认为，国际间的信息自由流动可以促使许多国家建立民主并且有效地消弭国家间的争端。而战后新的通信技术的发展也使这个理论的追随者认为任何旨在妨碍信息自由流动的努力都是徒劳的。战后着力推广这一理论的始作俑者是美国。具有讽刺意味的是，美国推行这一理念的现实原因并非仅限于推广民主与消除国际争端，而是为自己的媒体巨头获取超额的利润。时任国务次卿Benton宣称：“美国国务院将尽其所能，用政治与外交途径打破其他国家阻止美国的新闻通讯社、杂志、电影以及其他传播媒体在国际市场上的扩张……促进信息自由是我们外交政策有机的一部分。”?輥?輯?訛
　　然而英美等传媒大国的媒体与各自政府之间的关系远非各自彼此独立的关系。在一战期间，英国的路透社就与英国当局签署了某种形式的协议，路透社承诺在战时提供有利于盟军的新闻。美联社与美国政府也保持着密切的关系。Jean-Luc Renaud的研究发现，美国政府与立法机构一直在以各种方式支持美国的媒体产业出口，这些支持包括各种各样的立法与政府给予的商业与外交政策支持。?輥?輰?訛而美国的广电媒体也一直与势力庞大的军事工业联合体有密切的关系。这些事实说明，美国政府出于战略上的考量，对媒体是不会采取一种放任自流的自由主义政策的。Schiller坚称的“阴谋论”的确有很大的道理。
　　新闻制造的依附——“中国威胁论”。新闻对社会的影响力在很大程度上取决于国家或者集团拥有的权力与资源的多寡。Altschull把“资源”分为“有形资源”与“无形资源”。信息与进行信息传播的能力属于一个国家或者集团的无形资源。Altschull同时认为尽管媒体产品的生产是公开的，但它的控制者却隐藏在幕后。无论权力是以何种方式存在，政府、政党或者财团都想掩盖这种控制性的关系。?輥?輱?訛
　　“中国威胁论”在很大程度上体现了经典的文化帝国主义理论所认定的“阴谋论”。从某种意义上说，“中国威胁论”是权力与媒体互动的产物。“中国威胁论”的产生不可避免地与美国国会中一个松散的政治联盟有密切的关系。这些组织松散的成员虽多隐藏在幕后，但却极力鼓动政府与军方对华采取严厉的政策。而在公开场合，一些在政府中担任要职的人物极力附和这一论调。从20世纪90年代中期，这群势力的发声成功地设定了美国主流媒体的议事日程，并且在很大程度上左右了世界舆论。这是因为美国的主流媒体主要依赖这些为美国精英集团服务的公关人员提供新闻信息来源。有研究发现，尽管像《华盛顿邮报》与《纽约时报》这样久负盛名的媒体各自维持着强大的人力资源进行调查性的新闻报道，但它们依然依靠精英集团的公关人员提供50%左右的新闻。?輥?輲?訛这一现实充分证明了文化帝国主义的“阴谋论”的存在。
　　“中国威胁论”的确产生了文化帝国主义论所宣称的依附性的效果。“中国威胁论”严重地挑战了中国的国家安全并且抹黑了中国的国际形象。而良好的国家形象日益被认为是一个国家重要的战略资产。国家形象有两个貌似对立的特点：其一，国家形象具有很强的稳定性，一旦形成，则很难改变；其二，良好的国家形象的建立是一个漫长的过程，但也极易遭受破坏。为了扭转这一局面，中国政府不得不付出高昂的代价来进行国际公关。另外，中国政府不得不投入大量的外交资源与经济资源来游说对中国心存不安的国家以使这些国家理解中国的行为。
　　结语
　　本文着重分析了文化帝国主义的内涵，并区分了文化帝国主义与媒体帝国主义两个容易混淆的概念。本文还提出了与文化帝国主义相对立的两种论点。笔者认为，虽然经典的文化帝国主义理论存在理论上的缺陷，但依然具有解释一些当前国际传播现象的力量。为了更好地论证笔者的观点，笔者用美国支持信息自由流动的相关政策来印证文化帝国主义“阴谋论”的实质，用美国媒体炮制的“中国威胁论”来证实文化帝国主义对中国造成的依附性的影响。笔者认为，二战后虽然绝大多数第三世界国家都已经摆脱了西方的殖民统治，但国际传播新秩序一直没有建立起来。文化帝国主义理论仍然具有相当效力。
　　注释：
　　①Tomlinson， J.(1991). Cultural Imperialism： A Critical Introduction. Baltimore： John Hopkins University Press
　　②Boyd-Barrett， O.(1998). The Globalization of News. Sage Publications
　　③Lee， C.C.(1980). Media Imperialism Reconsidered： The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills：Sage
　　④Schiller，H.I.(1976).Communication and Cultural Domination. NY：International Arts & Sciences Press
　　⑤转引自Elasmar， M.G.(2003). The Impact of International Television： A Paradigm Shift. NJ： Lawrence Erlbaum Associates
　　⑥转引自Tomlinson， J. (1991)
　　⑦McQuail，D.(2000). Mass Communication Theory. 4th edition， Thousand Oaks： Sage
　　⑧Schiller， H. I. (1991). “Not yet the post-imperialist era”. Critical Studies in Mass Communication， 8， p13-28
　　⑨Schudson， M. (1997). The sociology of news production revisited. In J. Curran.， & M. Gurevitch(Eds.)， Mass Media and Society (p141~159). New York， Arnold
　　⑩Meyer， W. H. (1989). “Global news flow： Dependency and neo-imperialism.” Comparative Political Studies， 22(3)， p243~264
　　?輥?輯?訛转引自Schiller， H. I.(1976)
　　?輥?輰?訛Jean-Luc Renaud.(1985，Spring). US government assistance to AP's world-wide expansion. Journalism Quarterly， p10～16
　　?輥?輱?訛Altschull， H.(1995). Agents of Power： The Media and Public Policy (2nd Edition). NY： Longman
　　?輥?輲?訛Sigal， L.(1973). Reporters and Officials： The Organization and Politics of News-Making. Lexington， MA： D.C.Heath
　　（作者单位：北京第二外国语学院国际传播学院新闻系）
　　编校：施宇