传统企业电子商务如何避免渠道间冲突

文 中国互联网络信息中心 郝建彬

传统企业电子商务如何避免渠道间冲突

文 中国互联网络信息中心 郝建彬

电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会相得益彰，甚至互为补充，产生1+1＞2的整合效应。

电子商务是一场革命，是先进生产力的代表，也是不可逆转的潮流。在经济危机大环境下，电子商务独树一帜，据中国互联网络信息中心的统计，2010年中国电子商务交易规模突破5万亿元，网络购物交易额超过5000亿元，同比增长109.2%，相当于社会消费品零售总额的3.3%，已经成为中国经济最具创新活力、发展最为迅猛的经济力量。传统企业在电子商务的大潮下，显得有些战战兢兢、无所适从。一些新兴电子商务企业正在浪潮中快速崛起，如京东商城、凡客诚品等。新兴电子商务公司的高速发展极有可能逼迫一批传统行业的巨头退出江湖，关于这一点，很多传统企业都心知肚明，更不敢掉以轻心。

多数传统企业对电子商务尚处在观望状态，甚至有些视为洪水猛兽。其中，最主要的原因莫过于：基于严酷的市场竞争，传统企业已经建立起一整套相对完整和具有较强竞争力的传统商务运作体系，包括渠道体系和客户关系。担心新兴的电子商务对其原有运作体系、销售渠道产生冲击和伤害，不免望而生畏，左右为难。

事实上，电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会相得益彰，甚至互为补充，产生1+1＞2的整合效应。从目前来看，有几种模式可以实现传统渠道与电子商务的“和谐”发展。

模式一：子母品牌模式

即传统企业为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。如家用纺织品行业的罗莱家纺，在传统领域已经形成了相对稳重的品牌风格，以及相对高端的价格定位。为了既能渗透网购市场，又不会影响到现有品牌的战略定位，罗莱专门推出了一个纯粹的电子商务品牌LOVO，专攻线上销售，而母品牌罗莱固守线下，子母品牌战略清晰、长远，且易于操作。

模式二：差异化产品模式

即线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。李宁公司在进行网络销售时，对自己的官方网络销售渠道与线下渠道采取产品差异化的策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。如线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，李宁官方网上商城（www.e-lining.com）主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。而李宁淘宝店主要实施适量新品结合库存产品的销售。

模式三：虚实结合模式

即“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。2010年对家具市场来说是艰难的一年，受楼市低迷和红星美凯龙、居然之家等渠道商高昂进场费的压力影响，全国主要一线城市家居市场整体销量下滑。在此背景下，家居厂商不得不求变新兴渠道，强势品牌自建渠道的步伐明显加快，而众多二线品牌及出口转内销厂商，纷纷试水家居产品网络购物模式。包括淘宝家装馆在内的线上销售渠道开始被家具厂商重视。

目前，在淘宝商城家装平台上，已经有家具、建材、卫浴、灯饰、家纺等类别的各大知名厂商进驻，除此之外，还有相当多的家具企业有意进入“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。而电子商务巨头则借助其互联网优势开始尝试“虚网整合实网”，布局家居线下卖场，提供“标准化、定制化”产品。