加强铁路市场营销促进增运增收

黄俊伟

（昆明铁路局收入稽查处，云南 昆明 650011）

1 铁路营销现状

1.1 铁路市场营销取得的成绩

经过多年特别是近年来的实践，铁路市场营销意识日益增强，营销措施不断强化，营销工作取得成效，平稳推进大客户战略、战略装卸车点建设和路企直通运输工作，积极推进“集中受理、优化装车”货运组织改革，客、货运量实现了稳中有增，运输收入连创新高。新技术、新设备的开发运用促进了铁路客货营销的发展，运输产品不断增加，集装箱、特货、五定班列运输等高价值运输较快增长。运输价格灵活性有所增强，通过降价吸引客、货源，促进了增运增收。

1.2 铁路市场营销面临的问题

客货营销工作虽然取得阶段性成果，但运输市场竞争日趋激烈，铁路营销工作机制、机构、方式、手段等方面还存在一系列待解决的问题，整体营销工作还不能很好地适应铁路快速发展。

1.2.1 营销观念相对滞后

营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此指导和开展营销活动。受计划管理机制和运能长期短缺的惯性影响，铁路营销观念基本是产品观念和推销观念的旧式商业观念，很少主动关注用户的需求及其变化,“铁老大”的观念仍然存在，没有树立常态营销的理念，缺乏对市场变化的危机感和灵敏度，对运输市场的发展态势缺乏前瞻性的思考。

1.2.2 营销专业人才匮乏

市场营销学发展到今天，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学、心理学等众多领域。要想把握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力的学习才能实现。铁路目前所需的，正是一大批精通市场营销、懂经济、熟悉运输业务、敢于和善于闯市场的高素质复合型人才。

1.2.3 营销手段相对落后

铁路过去一直处于运量大于运能的状况，因此对企业营销工作的发展关注较少。近年来，我们开始重视市场营销，但采取的手段却较为原始。有很多先进的营销手段未为铁路所采用。例如货运代理、市场调查、市场营销猜测、市场细分、目标市场的确定、消费者行为研究等，也未引起我们的足够重视，更谈不上学习研究并将之运用到铁路的营销工作中去。

2 铁路实施有效营销策略的建议

2.1 产品策略

通过满足顾客需求和社会利益，采取整体营销活动，提高铁路经路经济效益。在满足顾客需要的同时，考虑社会公众的长远利益，谋求铁路可持续发展的目的，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的协调统一。

客运产品策略：细分市场，锁定目标客户，多样化产品。①打造高铁精品,形成旅客运输高端成品，我国将建成1.6万公里的客运专线，基本覆盖全国各大中城市，铁路要从顾客的立场出发设计和生产产品,带动运输产品机构全面优化，把主要精力集中在向顾客提供高价值的产品，积极开发新产品，对1小时内到达的交通圈，客流较好的可以实行公交化开行，7小时以上到达的交通圈，以开行夕发朝至列车为主，其余列车要优化发到时刻，以方便旅客为核心开行。坚持以人为本的思想，从根本上提高服务质量，追求高顾客满意度，形成铁路旅客列车精品。②充分利用既有线及新线的运能，占领中、短途的客运市场，生产大众化产品，我国路网将进一步完善，客运专线的修建，解放了既有线的运能，要按照因地制宜、注重效益的原则，发展中、短途客运市场。③加强灵活性，丰富运输产品，通过加开临客、旅游专列、发展包车、票价浮动、调整编组等方式，平衡铁路客流，避免出现高峰期运能不足，而淡季运能浪费的情况。④注重附加产品的开发，要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

货运产品策略：应以满足货主对运到时限、运输费用、运输服务等方面的要求为重点。进一步完善货运班列，扩大零散货物市场；开行合同列车，稳定大宗物资货流；开行快运列车，开拓鲜活货物运输市场；根据市场需求，开行定点、定线、定价的货物列车，施行合理价格。

2.2 价格策略

影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，建议①价格策略采用综合定价法，即以变动成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素，达到运输市场供需平衡，运输能力与市场需求的最佳匹配的目的，这需要对现行价格体系进行改革，逐步建立与市场接轨的价格体系，发挥价格的调节作用，增强铁路的市场竞争力。为发挥铁路社会公益性，国家可以采取最高限价的政策或由国家对国计民生要确保的运输给予补贴方式，这样可以让铁路即保证了重点运输，又可以根据竞争情况及客流、货流情况，灵活定价,如在春运、暑运、黄金周等紧张时期，适当向上浮动，用价格调节运量，而在淡季则采取打折的手段办法，最大限度地吸引客流，增加收入，有利于铁路整体效益的提高。②加强铁路清算体制改革，理顺清算关系，铁路运输生产是大多由各铁路企业合作完成，需要制定合理的清算价格，确保各铁路企业的利益，调动运输经营的积极性。

2.3 渠道策略

在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络，并逐步扩大代理所占份额，对城际列车积极推广自动售票。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。进一步探索货运代理等分销渠道，一是建立铁路自己的物流公司，开展多元化经营，在安全、正点运输，方便货主的基础上，积极做好市场物流需求调查，开展市场营销工作，发展用户，尽量扩大企业的能量辐射区，扩大占领市场份额。充分利用铁路既有设备，包括专用线、货场、仓库、集装箱、装卸机械、汽车队等等，使运输、仓储、配送相结合，提高物流服务质量，尤其是及时的门到门的优质服务，扩大运输市场份额。二是积极与其他物流公司合作，为物流公司的提供个性化服务，量身定制产品。

3 结束语

目前，我国铁路在技术装备等“硬件”上与发达国家的差距已大大减小，铁路运输生产能力大大提高，为铁路增运增收，提高经济效益打下了良好的基础，然而面对激烈竞争，铁路的生产必须适应市场环境的变化，以顾客为中心，满足顾客的需求，采取整体营销活动，形成面向市场、灵活高效的营销机制，有效扩大市场份额，是发挥铁路运能、增运增收的保证和关键。

[1]吕一林，李蕾.现代市场营销学（第四版）[M].清华大学出版社，2007.7.

[2]冯芬玲，蓝丹.我国铁路货运市场营销策略研究[J].铁道运输与经济，2009年第10期.