微博时代的图书营销

　　摘要：进入21世纪，便进入了网络时代；入主微博，便把握了网络时代的脉搏。从博客时代到微博时代，网络的影响力已不言自明，给出版传嫌领域带来了新的机遇和挑战；图书营销活动，需要以多元化的资源平台重推宣传，微博带动着图书营销的网络传播活动，为图书营销的广泛开展提供了全新的视野。
　　关键词：微博　图书营销　品牌建立
　　中图分类号：G235　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)05－0005－03
　　21世纪网络广泛渗透人们的生活，自2009年起，中国门户网站新浪、搜狐、腾讯等陆续推出“微博”，用更快捷的方式记录和改变着网络信息。微博，是
　　种微型博客，将博客(blog)形式简化，以140个字的内容更新信息，发布到网上，实现信息的分享。
　　在图书出版行业，纸质传媒受到网络冲击，同时也被这种简易的“微博”影响，迎来发展机遇。以微博为切入点的营销活动，比以往的报纸、电视、电台等有着更为明显的优势，带领的不仅仅是图书营销的潮流，更是种强大的趋势，有可能成为未来图书营销的革命性动力。从微博的类型来看，原创、转发和话题，密切联系着图书营销的进程；从出版领域的品牌建设来看，可以由微博经营形成对图书营销积极的连锁效应，把微博作为营销的关键点，推进畅销书的宣传，能够形成立体的营销计划网，这种模式已有成功案例，值得借鉴。
　　1、微博类型与图书营销
　　微博在网络传播上，形成了自己独特而鲜明的三大优势。
　　一是操作简便，更新快捷。140个字的内容无所不包，文字、图片、视频、链接等，能够随时随地更新状态，使微博对信息更新的汇集性与发散性起到高效的作用。微博的这一优势，加之低廉的成本，使之成为天然的图书营销媒介。
　　二是分类程度高，可供分享性强。微博设置不同的标签或者话题，将信息高度细化，而这些分类的话题问，又形成交叉话题，延续扩散供用户分享，很容易从某个点切入，搜寻相关的内容，也很容易将自己的信息类归在话题中，获得更多的认同。
　　三是容易形成固定的受众群体。微博中设置的“关注”与“粉丝”，分别对应用户自己感兴趣的和别人对自己感兴趣的两大群体。一旦有信息发布，“感兴趣”群体便都得知，留言互动非常方便。试想，任何人都可以直接参与到自己“感兴趣”的人或事物中来，进入相对真实的信息交流，当直接面对受众群体时，传播活动马上就实现了，这比传统出版传媒(比如纸媒)要方便得多。
　　在明确了微博三大优势后，可以将微博类型与图书营销结合起来，进行图书的宣传活动。根据微博发布的形式不同，微博类型有三种：原创类、转发类、话题类。以新浪微博为倒，原创微博就是直接发布框包括的那部分；转发类是发布框转引别人发过的，可以在转发中发布自己意见，也可以只转发不说话：话题类就是以“＃”为标志，加上简短的标题等发布的微博，比如，输入“＃新书信息＃”，一点击就能看到所有含有“＃新书信息＃”的微博，其实是建立了一个关键字检索，将微博进行信息分类的一个标志。当然，应该看到，原创、转发和话题这三类微博形式，并不能截然分开，相反，正是因为它们的关联性，才让信息传播得更快。而以这三点为入口，有利于考察出版传媒营销活动的计划展开。
　　若要在微博建立一个有效的图书营销推广活动，必须从这三点着手。在出版传媒领域，营销角色有五大类别，出版方、作者、业内人士、读者、普通受众。从这五大类角色入手，可以大致看到微博营销针对一本新书所做的活动。
　　首先，出版方、作者是对图书最了解的两类角色。原创性的微博由他们发布，是最具权威性和真实性的。比如，作者桐华在微博里发布她的新书《曾许诺》，以作者的号召力直接宣传推荐新书。出版方主要指出版社，如人民文学出版社在微博里发布杨志军百万畅销书《藏獒》(插图本)，人民文学出版社社长潘凯雄在私人微博上发王安忆《天香》和方方《武昌城》的消息。这类微博可信赖度很高，直接针对图书、面向读者。
　　其次，业内人士，包括媒体记者、杂志、电台等。相关业内人士在新书信息基础上转发，配上自己理解发布原创消息，也是必不可少的。图书业内报纸刊物，《中国图书商报》等的微博发书讯，地方媒体报道莱本书的新书首发情况等。再如《三联生活周刊》的记者，对某本书做两句话的评论；《新周刊》倡导阅读引领生活等，附上图书封面。
　　再次，读者群指的是某本图书销售的目标群体，但绝非最终群体。作为目标读者，他们可能会买书，可能会感兴趣，他们成为新书的微博信息里扩大图书销售的纽带，因而前期的原创与转发，首先会在这里形成个攻势，读者群的接受与否，成为图书销售的关键，也是微博营销的第一个重要环节。成功的微博营销，会将读者群体转化为宣传工具，扩大到更广泛的受众群体去。为了跟读者群实现交流，可以不定期地在徽博进行问答抽奖赠书活动，这时，获奖者就会自觉不自觉地再把阅读心得发布到微博，网络戏称“晒书”，中华书局的微博经常进行此类交流。
　　另外，建立话题，必不可少。话题可以设多种，从读书的不同角度，从社会热点切入，从图书内容相关的细节等，但所有话题，都必须围绕要宣传的图书进行，这对出版方提出了较高的策划要求。话题可以扩散，但必须有跟图书或者作者相关联的卖点，扩散是为了进入更广的领域，而卖点就直接抓住了销售的潜在机遇。这种话题是出版方前期可操作的，比如，在每次发布特定图书的时候，用“＃”将信息集中。人民文学出版社在这方面做得比较细致，比如有“＃《1901》书摘＃”话题，主推本书，也有“＃新书书讯＃”推荐一般图书。如果图书营销形成了良好的反应，微博群体里，读者自发地建立话题，那宣传效应就更大了，这也是出版传媒方需要努力达到的境界。
　　比较有利于营销的是新浪微博给某本书的推介设立了一个更为广阔的平台，即“微访谈”。“微访谈”是作者在某个时间段里上新浪微博，直接跟读者互动，回答读者提问。目前，严歌苓的《金陵十三钗》，易中天的《易中天文集》，都在微博上做了“微访谈”，目的就是新书宣传。虽然网友不可能所有问题都是针对该本书，但是通过微访谈的形式，却使作者与读者之间的距离更加拉近了，互动效果的直接效益就是网友变成读者群，利用名人效应，拉动图书销售。当然，微访谈是可以提前策划相关内容的，作为出版方和业内人士，能够有导向、有目的地参与进来，跟作者对话，把话题引向图书，以便扩大宣传影响力。
　　2、微博的品牌建设与维护
　　应该看到，微博有着强大的信息资源优势，但也并非有微博就有有效的营销活动。所谓冰冻三尺非一日之寒，微博营销这种新型营销活动，同样需要在出版社品牌营销上花相当的时间、精力等。当然，这些都是为了形成出版社品牌建设的一些积极的连锁反应。
　　新浪微博官方实名认证，能够在微博领域内保证相对真实的官方声音，网络无门槛，直接面对万千网友，如何才能使出版社显出自己的与众不同，笔者认为有如下几个要素。
　　(1)实体品牌硬实力的展示。出版社、媒体、作者等，在微博里发布专业类信息，是对自我身份一种强有力的认同。经典图书的陈列、介绍，新书的推荐宣传，媒体报道等消息通过微博发布，都是将已有的品牌优势，相当于硬件——放置于微博平台，进入微博领域，拉近与网友距离。与纸质传媒相比，这种硬实力的展现，不耗费成本，并且传播很快。
　　(2)文化软实力的渗透。所谓文化软实力的渗透，是指微博内容不局限于官方枯燥而宏大的宣传标语，要在平时更新过程中，注重“题外话”的质量。如果把实体品牌看作是出版方的硬件设施，那么文化软实力，就相当于给出版方品牌建设配备了高级的软件。出版传媒是文化传媒。任何出版社都离不开文化话题。比如，人们对明星的关注，更希望看到明星在舞台后的生活，而明星发布的私人化、个性化的一些拍照或宠物，就会让人们觉得这个明星很可爱。注重“题外话”的质量，例如企业文化方面，阅读品位方面，关注社会热点问题的角度方面，都给人们留下印象。这种文化软实力，体现的是人文精神和文化信念，品牌维护从多维角度，能够使人们更立体多元地看待出版社的诚信、品质等方面。对那些不太了解和熟悉的人来说，这些文化软实力，往往还成为他们判断一个出版社的标准。
　　(3)微博路线与细节特色。每个出版社都有自己的出版方向和特色，利用微博营销，若是把官方微博也确立一定的路线和品牌特色，将形成巨大的优势：有利于推动出版社品牌的影响力，推动出版资源的开发和价值增值，搭建稳定的读者平台，直接促进销售，这种连锁的积极效应是不可估量的。确立微博路线和品牌，需要和出版社品牌相对应，但适当显得灵动活泼，比如在文化实力积累上，时尚路线、财经路线、民生路线等，给官方微博一个定位，要突出本社与其他社的不同之处和自身品位。比如，《南风窗》微博时政民生类较多，中华书局陈列经典书系较多，《新周刊》时尚、旅行、人文类都有涵盖，凤凰卫视名人、热点、人文较多。为了体现这种微博路线和品位特色，在编辑微博的时候，需要注重细节和分类，像“早安语”“下午茶”“总编辑时间”等，银自然地将新书推荐的宣传话语融入日常的问候，更容易让人接受。凤凰卫视官网，还列出“凤言凤语”“凤采飞扬”“凤尚志”等，不仅有特色，还将分类明确化，给人留下深刻印象。标签、分类、微博格式的规范化，对微博的品牌建立非常重要，也会给出版方带来积极的口碑效应。
　　总之，微博经营是个长期的过程，图书生产和经营、出版社品牌建设的效益与微博营销相关联，也在探索中前进发展。
　　3、微博图书营销的经典案例
　　在网络时代，图书营销利用微博虽然刚刚起步，但已有经典案例，如《我们台湾这些年》和《蔡康永的说话之道》。虽然这两本畅销书不仅仅依靠微博营销带动销售，但是它们的成功却都离不开微博的推动。浅略分析这两本书，可以找到图书营销的立体计划网。
　　3.1　立足图书本身：《我们台湾这些年》微博营销
　　图书在上市前后3个月时间，集中建立经营微博，微博名称即为“我们台湾这些年”，针对图书内容，微博发布38个话题，将精选的图书部分章节，有步骤有计划地实施微博发布。像“台湾开放大陆探亲”“琼瑶剧的盛况空前”“《七匹狼》与《悲情城市》”等，都是书中涉及到的典型事件，具有台湾特色的文化消息。每条消息发布形式一致，一句话筒介加链接，链接直接关联到博客长篇幅的具体内容。整版微博清晰明了，使读者对这本书有一个全面的感性认识，也能选取自己感兴趣的部分继续追踪。
　　“我们台湾这些年”专题微博，还有实时报道销售情况、平面媒体报道情况的内容。如台湾的媒体《旺报》的报道，《北京晚报》对作者专访，凤凰资讯榜的榜单排名等。微博及时地跟传统媒体相关联，拓展多种营销手段。
　　另外，作者自己开微博、写博客，专门针对该书，作者与图书二者相辅相成。“我们台湾这些年”微博专门报道宣传图书，而作者廖信忠的微博，就不仅仅展现对图书的宣传，也有他自己个性化、私人化的面，能够较为客观地给外人展现自己，也属于微博里软实力广告的个构建。
　　微博优点在于针对图书本身，建立图书相关话题，宣传直接而具体，短时间集中轰炸信息，并且结合纸媒报道，非常快捷。
　　微博不足之处是在上市前微博配台博客而作l图书上市热销后，微博即停止，硬性宣传比较容易被遗忘，跟读者互动交流等不够。话题的链接地址，削弱了直接宣传的目的，而且网络上链接容易失效，可能造成潜在读者群的流失。
　　3.2　名人效应带动图书宣传：《蔡康永的说话之道》微博营销
　　针对此书，有“蔡康永的说话之道”专题微博，也有蔡康永自己的微博来宣传图书，最明显的特征即是名人效应推动微博消息传播。
　　作者自己有相当的知名度，蔡康永本身的微博也做得很好。他的个人感悟，生活的各个方面，已形成了宣传的强大“软实力”，而他的名气，他的好友(多数为知名度甚高的艺人、明星)在新浪微博的影响力，都给了蔡康永强有力的支持。作者持续在自己微博上发出关于新书的发布消息、图书签售消息、读者反馈消息、实体店销售情况等，真实而饱满。
　　“蔡康永的说话之道”微博，全程跟踪图书宣传、销售，读者互动，媒体报道等，与“我们台湾这些年”相比，书的内容介绍得较少，主要以宣传攻势吸引读者眼球。
　　这本书的销售成功，绝不仅仅限于网络上的微博营销，蔡康永全国重点城市巡回演讲签售，对该书有着重大的促销作用。但是该书的微博营销却启示着：作者资源的持续开发，微博经营的软实力渗透，必将促进图书营销。
　　通过以上两本畅销书微博营销的案例，给图书营销提供了一个大致的构架，形成由点到线、由线及面的立体营销网：即图书微博的专题性宣传，注重内容介绍和话题引发，抢占图书上市的最佳时机；作者的名人效益和影响力，作者资源的开发和微博互动：地面活动的配合与销售市场的跟踪，微博消息发布图书签售，活动现场报道，活动后报道