数字出版先锋:海牙大树出版社

　　摘要：从商业模式、生产流程和产品形态三方面，揭示荷兰数字出版先锋海牙大树出版社从传统出版物生产商向数字内容提供商成功转型所走过的历程。作为一家主要面向国内市场的小型行业出版商，大树出版社的数字化道路值得国内同行借鉴。
　　关键词：荷兰出版业海牙大树出版社数字出版
　　中图分类号：G239　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)05－0086－03
　　海牙大树出版社(Boom uitgevem Den Hoag)是一家面向荷兰经济、法律和财税业内人士、高校学生、研究人员提供专业出版物的出版商(社标见图1)。虽然企业品牌隶属创立于1841年的家族企业皇家大树集团(RoyalBoom)，但是它具有独立的自主经营权。大树出版社雇有14名工作人员，生产的出版物内容涵盖经济、财税、法律、外语、传媒等14个不同的学科领域。从员工人数和出版规模来看与荷兰其他中小出版社并无差异，但它的特点在于与数字出版相适应的商业模式、高度数字化的工作流程和丰富多样的数字出版物形式。
　　1、数字化商业模式
　　从战略层面来看，大树出版社的数字化商业模式发展过程可以形象地描述为三只“箱子”(Boxes)。第一只箱子叫“管理现在”(manage the present)，功能是“阐释”(presention)。2000－2010年，大树出版社的主要利润源是通过订阅模式销售的纸质期刊、电子期刊，面向HBO层次(相当于中国的专科)学生出版的教材和为教师提供的网站、教学资源包等产品。第二只箱子叫“选择性地忘记过去”(selectivelyforget the past)，功能是“破坏”(destruction)。2000年以前，大树出版社一直专注于印刷出版物的生产，努力增加订户数。1998年到2010年的10余年间，面对数字技术带来的种种变革，传统出版模式无法满足网络时代读者需求和企业成长的需要。大树出版社管理层痛下决心主动迎接数字化挑战砍掉获利能力差的项目，将订户数量持续下降的纸质期刊整体上线并将部分内容免费开放；对企业内部工作流程实施再造，使其更加适应数字时代的读者需求。第三个箱子叫“创造未来”(create the future)，功能是“创新”(innovation)。大树出版社计划利用2010年到2020年的lO年时间，全面完成从传统出版商到数字内容提供商和数字平台运营商的蜕变。具体来说就是创造新的赢利模式，比如将开放存取引入现有出版模式，提供数字内容管理和平台维护等服务，将内容分割并按读者需求进行个性化定制，等等。过去读者只能订阅或者下载整本期刊并为全部内容付费，将来用户可以只购买自己需要的文章甚至段落，省去不必要的支出。
　　从行业期刊和书籍出版商到行业信息提供商，过去20年里大树出版社的企业定位和商业模式发生了翻天覆地的变化。巨变背后是企业经营理念的调整。早在20世纪90年代末，大树出版社的高层管理者就意识到数字化时代的出版将再也不是纸张、油墨和印刷机时代的出版了。出版商的角色将从过去的出版物生产者逐渐向高质量、智能化内容提供商和信息维护商转变。数字时代出版商必须具备“数字化思考”(think e)、“微观思考”(think micro)、“创新和共享思考”(think in innovation and sharing)的能力。大树出版社的决策者认为数字时代出版商更重要的作用不是出版更多知识，而是让信息变得更加智能(make the in formation into a very smartway)。要想在数字化浪潮中占有席之地，传统出版商必须学会像程序员和网络工程师一样思考，学习如何利用数字工具将知识和内容转化为计算机可以执行的程序和网络可以传播的信息。在这一过程中，还需要考虑满足用户的人性化需求。读者的信息获取偏好和习惯在数字时代变得越来越微观、具体和个性化，所以出版商需要学会“微观思考”。而当整个现实世界都被网络连接在起并且“镜像”在虚拟世界中时，出版商的作用就是帮助人们更好地共享有用的信息，因此数字时代的出版商需要培养创新和共享的思维模式。
　　2、数字化工作流程
　　出版企业的数字化主要包括出版产品及其生产流程的数字化。与其他出版商一样，大树出版社在实施数字化战略之初面临的两个最大问题，即如何重新改造传统的工作流程以达到生产数字化产品的目的，以及如何将过去生产的印刷出版物以数字化方式存档和再利用。
　　对于第一个难题，大树出版社用了一个传统但是有效的解决方法。公司首席信息官(CIO)约瑟芬·巴克尔(Josephine Bakker)女士首先召集公司所有员工让其对所负责的工作内容和性质及其与其他工作环节之间的关系进行描述，然后让大家讨论各自工作流程数字化的可能性及必要性。在达成对实施数字化流程再造必要性的致认识并了解传统工作流程数字化转型的可能性之后，巴克尔开始设计基于企业内部信息传递过程的流程图。她将整个企业的流程信息分为两大部分
　　是产品信息，二是运营信息。前者涵盖从作者处获取手稿，将其进行文本标记、转化成HTML文档、最后再以PDF格式输出的整个内容加工过程的相关信息：后者则包括生产、财务、人事、版权等整个支持系统的信息。将企业信息流分成两类后，大树出版社设计出符合企业运作需要的内容管理系统和运营支持系统两大管理信息系统，随后在企业内部进行试运营。通过段时间的运行和调试，这套基于数字化信息传递的新工作流程最终被大家接受和熟悉。
　　对于第二个难题，大树出版社的解决办法简单而直接。在制定企业自己的文档定义类型和文本标记规则的前提下，他们将已出版产品的数字化工作全部外包给菲律宾的一家数据加工公司，由第三方公司的编译员将PDF、TXT、DOC甚至是纸质手写文档的内容全部转换为XTML文档，再交还给大树出版社供其进步开发和利用。这样来，大树出版社将曾经的纸质出版物全部实现了数字化加工和存档。
　　3、数字化产品
　　大树出版社出版的数字产品包括行业信息数据库、在线内容资源库、电子书、手机出版物、教学资源包、开放存取期刊等。他们还为iPad和iPhone生产专门格式的数字内容和应用程序。从产品结构来看，目前大树出版社生产的数字产品和纸质产品比例大概是3：2，也就是说60％的产品都以数字化形态呈现。2010年出版社内部财报显示其数字内容产生的收益已经超过印刷出版物。
　　目前，大树出版社的所有数字产品中获利能力最强的是教学资源包和在线期刊。以该出版社的畅销产品——《荷兰劳动法系列教程》为倒，出版社为其专门建立了一个在线教学资源库。购买此教材的教师可以获得登录该教学平台的账号。登录资源库以后就可以免费浏览、下载和受次数限制地复制平台上的文本、视频、音频等资料。有了这些持续更新的教学资源，教师们的教学变得容易和生动，自然也就愿意推荐学生使用与之配套的纸质教材。在劳动法领域，大树出版社还出版3种期刊，针对每一种期刊，读者既可以选择订阅纸质版，也可以选择以70％的价格订电子版。订阅电子版的用户可以获得免费账户授权访问在线期刊全部网页内容，也可以下载PDF格式的期刊到手机、电子书或是电脑上阅读。目前来看纸质期刊订户正逐年缓慢减少，而电子版订户却显著增加。
　　针对高校学生这一主要受众群体，大树出版社还开发出基于iPad和iPhone应用平台的电子书和应用程序，并将其放在Apple在线商店里销售。他们这一举动显而易见赢得了喜欢追逐时尚的大学生群体的欢迎。
　　除了行业出版和教育出版之外，大树出版社的主营业务还涉及部分学术出版。面对学术出版领域开放存取运动的大潮，该出版社一直以来持支持态度，并且正在积极寻找一种可持续的开放存取出版运营模式。然而，与科学技术和医学(STM)领域不同，人文社科领域[Hss)的学术信息交流有自己的特色。比如出版时滞相对较长；专著和书籍比重远远大于期刊和在线资源：缺乏基金支持论文发表等。因此，开放存取出版在人文社科领域尚处于摸索过程中。但是以出版人文社科类出版物为主的大树出版社在开放存取道路上做出了大胆尝试。2010年年底，该社建立了完全开放存取的期刊平台www.arbac.nl。作者可以在线投稿，通过双盲同行评审的文章最后发表在该网站供所有读者免费获职。这种对开放存职的积极态度使大树出版社在学术界赢得了良好口碑。但这一模式尚处于试验阶段，其前景如何尚不得而知。目前出版社主要还是采用“延迟开放存取”，即允许作者保留版权并且在期刊出版3－6个月以后将研究成果发表在个人网站或者其他开放存取机构仓储里(比如大学图书馆的电子资源库)。
　　在积极研发数字出版物的同时，大树出版社也深信数字时代纸质出版物不会消亡，因此他们仍然保留了部分盈利能力强的传统出版项目，比如“大树基本”(Boom Basics)系列法律单行本(见图2)、劳动法活页版等。通过不断改版，这些已经在市场上建立起声誉的明星产品仍然焕发着活力，为整个企业创造着价