基于微博营销的企业品牌塑造研究

　　摘要：越来越多的企业开始利用微博平台实现与用户的互动，塑造企业形象，提升品牌知名度。文章针对微博的特点，分析了微博营销的现状与优势，探讨了企业运用微博实现品牌塑造的具体策略。
　　关键词：微博；微博营销；企业品牌
　　微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。任何用户在任何时间、任何地方生成的内容都可以即时分享给面向世界的平台，极大地增加了用户自身的社会可见度，增加了群体行动即时能力，无数用户创造的个体私人信息价值被放大成不可预计的社会价值。
　　微博广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，具有草根性、便捷性、原创性、传播快捷的特点，标题式的内容可以让人们快速浏览信息，投入时间和获得信息的比例更高。
　　根据艾瑞调查显示，截至2011年2月中国微博用户规模突破2亿。
　　一、微博营销的现状与特点
　　微博的火热催生了新的营销方式——微博营销，是指通过微博媒介在企业和消费者之间建立互动交流的平台，在这个平台上企业通过一系列营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注它的人介绍、宣传自己的产品和品牌。同时微博用户也可以将自己的意见通过企业微博反馈给企业，使得企业与消费者之间互动交流更加频繁及时。
　　长久以来，活动参与度低一直是网络营销的瓶颈，究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为，而且参与方式一般比较复杂。和传统营销单向推广相比，社会化媒介最重要的属性就是透明度，企业可以听到最直接、最及时的用户反馈，通过双向沟通，让客户更加满意。美国很多企业都会以Twitter作为第一信息发布平台，用以产品促销和客户服务。微博已经成为互联网重要的交流平台和营销阵地，作为企业的一个重要营销舞台，每个粉丝和听众的后面都是一个可能的潜在客户。
　　无论是Twitter还是Facebook，海量级用户分享的信息，已经被应用到不同层次的商业领域，越来越多的企业都在利用社会化媒介寻找客户，和客户做即时的沟通、促销、客服以及协同合作新的营销方式。用户会自动成为信息传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。
　　2010年，全球使用Twitter的企业数量增加了78%，位居企业应用社交网络增加比例的榜首。欧洲企业使用Twitter的增长比例最大，达到83%，亚洲企业则为68%。2008年，使用社会化媒体营销的美国企业只占全美企业的42%。2010年，70%的美国中小企业在Facebook和Twitter上都开展了社会化营销活动，而这一数字预计将在2012年达到88%。在中国，越来越多的企业加入微博，腾讯微博于2011年3月抢先开通了专门为企业开发的微博管理应用，微博营销在中国已经成为一种新的产业。
　　微博的企业级应用可以简单地概括为两个方面：一是作为企业建立和维护品牌形象的平台，将品牌人格化，与用户直接交流；二是作为一种信息通道，寻找潜在客户，也可以和企业已有的管理平台对接。
　　微博营销具有成本低、速度快、互动性强、传播力广等特点，但是在海量信息里，如何利用微博实现精准传播，扩大企业品牌的认知度、产品传播的深度和广度，还需要有精心的策划。
　　二、企业品牌的内涵
　　品牌是生产者、经营者为了表示其产品或服务，用以区别竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
　　国际上公认的品牌包含六层含义：个性，品牌需传达出商品或服务的个性与差异化；价值，应体现出制造商的某些价值感；利益，品牌应给购买者带来物质和精神上的享受；文化，即品牌附加及象征的文化内涵；属性，品牌能够表现产品或服务的特定属性；使用者，品牌应体现出购买或使用产品或服务的一类消费群。
　　品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。世界品牌的发展历史证明，产是生产出来的，而品牌则是产品通过和客户建立起相互信赖和长久的关系形成的。唐·E.舒尔茨在谈论产品与品牌的差异时强调，产品只能满足消费者的物质需求，而品牌才能满足消费者的精神需求。企业正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。
　　三、基于微博平台的企业品牌塑造策略
　　品牌塑造，一方面需要企业及产品的策划者深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态，并根据这些状态制订切实可行的品牌策划与传播策略；另一方面又需要能正确认识企业所处的行业地位，大胆利用外部资源，正确决策。而微博营销正是要建立和维护与消费者的关系，通过保持与有关各方的良好关系来获利的营销方式，因此，微博营销对于品牌塑造来说是非常适宜的。
　　据统计，有65%的人曾在微博上追随过品牌，追随的首要原因是因为喜欢这个品牌，当这个品牌有新的信息时候他会转发和关注；其次是当这个品牌发起有趣互动的活动，会参与这个品牌参与发起活动。其中微博用户最关注的品牌/产品微博依次是科技数码、家电产品、食品、服装、汽车。据艾瑞咨询整理emarketer数据发现，2011年46%的Twitter用户对自己所关注的品牌忠诚度提高，这比2010年增长了6%。
　　随着微博用户的持续增长，企业不应该仅仅把微博当作传播平台，更应该把微博当作营销平台和品牌塑造平台，通过网络广告、新闻传播、话题传播、活动传播、服务传播等方式来最大化地占有目标受众，精确地到达目标受众，有效地吸引目标受众，贴近目标受众的习惯，找到品牌诉求的最佳表达方式，塑造企业品牌的良好形象，具体策略如下：
　　（一）精心设计微博形象，展示品牌风格和个性，扩大品牌知名度
　　企业应依据自身品牌定位，在国内非常流行的微博平台中，选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台开设企业微博，并获得运营商的认证以示企业微博的权威性，增强用户的可信度；利用文字、图片等多样化的形式精心设置企业信息，发布企业相关情况，针对自己的目标用户认真选择标签，凸显企业文化和企业产品的个性，树立独树一帜的企业微博品牌形象，便于用户的实时检索；利用关注与互粉机制，让品牌与消费者更近。
　　（二）通过内容发布、即时沟通、促销、客服、危机公关等一系列行为，提升品牌的美誉度
　　第一，企业微博发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。微博应该是在企业经过精心策划下进行编辑的，要将用户关心的内容进行分类和组合，使企业微博成为一个优秀的信息发布平台。这样就会不断吸引关注者，并不断扩大影响力。
　　第二，企业微博应注重交流沟通，并持之以恒。微博的互动性使得企业可以与消费者就产品使用心得等话题进行即时交流，帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态，及时搜索并掌握这些信息，了解品牌在受众心中独特的品牌形象。此外，当企业面临一些负面新闻或者用户抱怨时，企业还可以通过与消费者的实时交流快速消除公关危机，而不要让抱怨在人群中传播，避免负面影响。因此，企业要鼓励全员积极参与微博，并立足于长期维护，这样在积极维护客户关系的同时也树立了品牌的信誉。
　　
　　第三，利用微博这一平台发布商品折扣、产品促销信息，或对企业的新产品、新服务进行广告，与微博运营商合作开展一系列的微营销活动，用最低的成本达到最大的关注度和影响面，为企业创造利润。在利用微博进行推广活动时，面对个性化和多样化的消费倾向，切忌赤裸裸的广告宣传，在品牌传播的过程中可以利用数据库营销工具，通过对特定目标顾客的一对一营销的方式，将营销推广以有吸引力的话题、活动促销、事件营销、明星推荐等更容易为用户接受的形式推送给消费者，精确有效的传播企业的品牌信息。在品牌传播的过程中，还要特别注重顾客的口碑传播，一个满意的顾客会把他的满意经验通过微博平台进行分享，这无疑给品牌做了免费的广告宣传，而且其真实性高，容易获得消费者的信任，更有效地在消费者心中形成品牌形象，可以节约大量的营销费用。
　　（三）通过众包模式提高品牌忠诚度。
　　“凡客诚品”的企业微博现在有超过10万的“粉丝”，但是公司的管理层却声称“粉丝数不重要，因为靠促销活动得到的粉丝并不一定是凡客的目标客户，这些粉丝一旦结束活动后就会取消关注”。这说明培养具有品牌忠诚度的客户是企业营销的最重要目标。
　　所谓众包，也称为协同合作，这一概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的。杰夫·豪对“众包”的定义是：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。”即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。
　　“众包”这一概念实际上是源于对企业创新模式的反思。传统的产品创新方法是，首先由生产商对市场进行调查，然后根据调查结果找出消费品的需求，最后再根据需求设计出新产品，但这种创新的投资回报率通常很低，甚至血本无归。而如今，随著互联网的愈发普及，消费者的创新热情和创新能力愈发彰显出更大的能力和商业价值，以“用户创造内容”为代表的创新民主化正在成为一种趋势。比如DELL在Facebook上建立有idea storm，用户可以在上面和DELL的设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议等。
　　企业微博平台的聚集效应，恰好为众包模式提供了一个良好的互动平台——用户在使用某品牌的产品或服务时，通过它表达自己的价值主张，而企业通过采纳用户的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。众包模式带给消费者的最大价值在于精神需求的满足，建立对品牌的情感。
　　四、结束语
　　在互联网企业率先展开微博营销之后，越来越多的传统企业也开始重视在微博平台的推广方式和效果，微博营销是一种企业品牌塑造的创新模式尝试，但任何一种营销方式都不可能解决企业品牌营销的所有问题，如微博用户的随性化和病毒复制性，可以使人们之间的沟通更加随性、更加方便，而这也使信息进入的门槛极低，误导信息可能不经过任何识别就可以在微博上公布，在短时间内摧毁长久以来建立的品牌影响力。如何更好地开发微博这个平台的潜力，实现企业品牌识别和形象传播，以及销售增加和广告效应的最优化上，众多企业和从业者都在实践中不断地摸索。
　　参考文献：
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