江苏省饭店产业组织发展导向

　　近年来，江苏省饭店的规模与档次不断升级，进入扩张式发展的新阶段。伴随着2008年全球性金融危机的到来，市场结构不够合理、集团化水平不高、市场创新意识薄弱、饭店市场良性竞争环境缺失、饭店企业绩效过低等问题突现，严重影响到江苏省饭店业的进一步发展。
　　
　　一、引入SCP范式的思路
　　
　　SCP范式是19世纪30年代以哈佛大学教授贝恩（Bain）为主要代表的学者提出的产业组织理论中的核心理论体系，是市场结构（structure）、市场行为（conduct）和市场绩效（performance）的简称。依据SCP分析的基本框架，国内学者魏洁文研究了浙江省饭店业的组织结构优化（2008），赵小芸研究了经济型饭店产业组织演进（2007）。本文引入组织发展的时间序列因素，借助动态SCP分析法对江苏省饭店业市场组织结构进行研究，分析其演进发展规律。
　　
　　二、江苏省饭店业市场SCP分析
　　
　　（一）市场结构分析
　　市场结构（S）是指对市场竞争程度及价格形成产生战略性影响的市场组织特征，主要包括市场规模、市场集中度、产品差异化和进入退出壁垒等。
　　2005年至2009年，江苏省旅游业总收入占全国旅游业总收入的比率逐年增加，而饭店业市场份额则相对稳定，并没有呈现出与旅游业发展相一致的上升趋势，饭店业营业总收入近几年位于全国前五名，旅游经济综合实力位于全国前三名。
　　市场集中度通常使用行业集中率CRn值表示。江苏省规模较大的饭店管理公司除金陵饭店在本省管理30家饭店、玄武饭店管理6家饭店、古南都投资发展集团管理4家、扬州瑞扬酒店管理公司管理4家外，其它规模均较小。以2009年底江苏省星级饭店916家为参考，CR4＝4.8%，根据贝恩的市场结构分类标准，CR4＜30%的市场属于竞争型市场结构。竞争主体高度分散、产业缺乏规模经济效益是导致竞争型市场形成的重要原因。
　　长期以来，受饭店星级评定制度标准的影响，江苏省饭店产品在经营上差异化意识淡薄，在产品开发、营销渠道、定价策略以及促销方式等方面都表现出极大的相似性。饭店类型定位不明确，很多星级饭店还只是针对均质市场提供餐饮、住宿和娱乐等常规产品，缺乏专门针对特定市场的新型饭店形态。经济型饭店经济在客户选择、产品核心价值、产品设计以及产品组织等方面都进行了大量的创新。截至2009年12月，江苏省经济型饭店的客房总数达49211张，居全国第二。但从市场的品牌构成来看在全国排名第27位。
　　衡量进入壁垒最常用的指标是规模壁垒系数。江苏省2009年星级饭店总数945家，客房总数108200间，平均每家饭店的客房数是114.49间，其规模壁垒系数是0.11%，根据贝恩的分类标准，规模壁垒系数d＜5%，属于进入壁垒低的产业。
　　从进入与退出壁垒的关系矩阵来看，江苏省饭店业市场属于低利润高风险型的市场。由于受差异性特征不明显因素的影响，形成垄断型竞争市场结构。在此竞争结构下，整个饭店业市场属于低进入壁垒、高退出壁垒的低利润高风险性行业，个别处于垄断地位的企业在短期内具有垄断性质，但长期来看则是零利润或生产过剩。
　　（二）江苏省饭店业市场行为分析
　　随着国内高档饭店的兴建以及国外豪华饭店的进驻，在一些饭店建设热点城市和同质化饭店集中区域屡屡出现降价竞争的现象，过度竞争和竞争不足的矛盾突显。饭店业市场的低进入壁垒和高退出壁垒直接导致市场过分拥挤，加上产品差异性经营水平较低，恶性价格竞争在所难免。同时，在饭店业的部分细分市场中又存在竞争缺乏现象，新型、特色产品市场潜力挖掘不充分。
　　江苏饭店业竞争中的非价格竞争因素较低。饭店业中的非价格竞争因素既包括饭店品牌建设、个性化和定制化产品，也包括加强科学管理、提高饭店服务质量、增加产品的附加值等方式。
　　目前世界排名前10位的饭店集团中已有8家进入江苏市场，这些饭店对江苏省饭店业产生积极影响的同时也给本省饭店业带来巨大挑战。江苏省饭店业面对挑战积极整合资源，发挥市场联动效用，开拓集团化发展新思路。南京金陵饭店已于2007年在上海证券交易所成功上市，旗下共有73家饭店，位居《HOTELS》杂志公布的最新全球饭店排名第48位。其它如玄武饭店、古南都投资发展集团等也都在走集团化发展道路，并且取得了一定的成绩。
　　江苏省饭店集团化发展行为有以下特点：一是发展时间滞后，多数饭店的集团化发展都是近几年内的行为，规模上突破的力度不大。二是缺少知名度高的品牌，除金陵饭店外其它饭店集团品牌效应尚未显现。三是饭店集团化发展南北差异较大，规模较大的饭店集团几乎都集中在苏南，苏北缺少自己的管理公司，管理输出能力不足。
　　（三）江苏省饭店业经营绩效分析
　　从宏观上看，2005—2009年，江苏省星级饭店的营业额总体保持增长态势，占全国饭店营业总额的比率基本稳定在7.5%左右，处于全国前列。但从增长率来看，除2008年增长幅度略大外，总体增长幅度呈下降趋势，与星级饭店数量的增长幅度基本一致。
　　江苏省星级饭店的客房出租率从2005年的64.3%下降到2009年的55.6%，已低于业内公认的60%的保本点。与此同时，江苏省饭店5年来平均房价的变化不大，以南