微博与企业危机公关管理研究

　　《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国的微博用户达到6311万人，在网民中占13.8%。一些企业如霸王集团、戴尔公司、Zappos等已经把微博作为处理危机事件的平台，并取得了很好的效果。本文将剖析企业在面临危机事件时如何运用微博这一平台进行危机公关管理。
　　一、微博在企业危机公关中的作用
　　（一）提高企业的亲和力和可信度
　　微博信息具有口语化、平民化的特点，在传播信息过程中具有传统媒体无法比拟的亲和力。同时，在大量用户积极参与、积极监督的网络环境下，也增强了传播信息的可信度。企业爆发危机事件，并不仅仅是企业内部的事件，而会转化为一起大众参与和讨论的社会事件。在这一信息传播过程中，如果企业能够利用微博，在大众参与的环境中提高企业对外传播信息的可信度和亲和力，那么企业很可能会转危为安，同时塑造良好的品牌形象。
　　（二）提升企业对舆论的引导能力
　　危机爆发时，企业能否在第一时间发布正面信息，对于危机的化解至关重要。微博短小、精悍的文本格式，以及即时、裂变式的信息传播方式，有利于提升企业的舆论引导能力，为企业尽快解决危机提供可能。
　　（三）减少传播信息过程中的误差
　　由于企业危机具有突发性和不可预测性，危机出现时，企业内部很可能出现混乱的局面，要求企业在第一时间内拟写出措辞严谨的官方发言稿显然不太现实。微博短小精悍，语言简略，编辑简单，没有任何格式的规范，可以大大减少企业对外传播信息的误差，成为企业进行危机公关的有效媒介。
　　二、微博危机公关管理机制的构建
　　（一）危机预警机制的构建
　　1、关注消费者留言动态
　　企业对微博进行日常信息监管的过程中，应当密切关注消费者的留言动态，特别是负面留言。当微博上出现消费者的负面留言时，企业首先要辨别负面留言的可信性。如果消费者所言属实，企业应该立即启动危机公关处理小组进行调查评估，弄清问题的起因并有针对性地进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽状态；如果消费者所言不实，企业也要以适宜的态度做回应，并用相关数据和事实来支持企业的说辞。此时，企业切勿与消费者争论孰是孰非，那样只会使企业的处境变得更糟糕。
　　2、迅速回应消费者的留言
　　企业在进行微博信息监测的过程中，一旦发现消费者的不满，企业需要迅速做出回应，避免事态超过企业可以掌控的范围，人为加大危机事件的处理难度。在传统的危机公关理念中，一般认为24小时以内回复消费者的质疑是最恰当的，但这并不表示消费者不期待在更快的时间内得到答复。当消费者在企业微博上的留言得到迅速回应时，消费者会觉得受到了很大的尊重。
　　3、保持与意见领袖的联系
　　正确识别意见领袖，并与其保持密切联系，是预警机制中重要的环节。在网络环境下，一些网站或个人往往发挥着意见领袖的作用。企业微博平时需要设置大量链接，特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站及与其他博客的链接。这样，企业既增强了微博发布信息的权威性，提高了传播内容的可信度，同时也为传统媒体的报道提供了丰富的素材。因此，网络环境下的危机预警，企业应该注重保持与权威机构、行业协会及意见领袖的联系，争取他们对企业品牌的认可。这样，在企业没有发生危机时，可以利用他们的影响力宣传企业理念，塑造正面的品牌形象；一旦危机出现，他们也可以有效地引导危机舆论的走向。
　　（二）危机处理机制的构建
　　1、及时与企业员工沟通，统一口径
　　目前，很多企业鼓励并支持员工开通个人微博，利用个人的影响力来扩大企业品牌的影响力。例如东航的空姐们，一致以“@凌燕**”开头，在微博上积极与消费者互动，为消费者排忧解难，得到了很好的大众反响。当企业爆发危机时，如果企业员工对危机事件的前因后果不甚了解，在个人微博上发表模棱两可的言论，很可能会加大企业危机处理的难度。此时，企业将危机事件准确及时地传达给公司内部员工，可以有效避免谣言的滋生和传播，也能让员工理解企业面临的状况，从而有效地保证公司上下步调一致，声音统一。
　　2、抢占新闻发布先机，保护企业发言权
　　公关专家帕金森认为，网络危机中由于传播失误所造成的信息真空会很快被颠倒黑白的谣言所占据。如果企业没有在第一时间让公众知道相关的危机信息，信息真空就有可能会被竞争对手散布的流言所占据，使问题更加复杂。从传播学的接受心理来看，消费者对第一次信息的记忆较之后接收到的信息更为深刻而持久。企业在第一时间所表现出来的态度，将在很大程度上影响消费者对企业危机的看法，进而影响企业在消费者心目中的形象。如果丧失了表明态度的先机，企业再想引导或重新塑造舆论，则要付出高昂的代价。因此，企业爆发危机时，应当马上采取措施，抢占新闻发布先机，保护企业的发言权，来填补信息真空。
　　3、指定新闻发言人
　　在危机来临时，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播机制，因而形成一个统一的对外传播信息的危机处理小组十分必要。在危机爆发后，企业可以根据自身的规模、危机的性质及严重程度灵活决定危机处理小组成员。一般情况下，危机处理小组的成员主要包括负责危机管理决策的企业主管、危机公关的理论参谋和具体执行者的专业人员、新闻发言人、处理各类纠纷的法律顾问和网络技术人员等。其中，在危机处理的过程中，新闻发言人应及时、准确、专业地按照企业的对外宣传需要把公关信息传递出去，形成有效的对外沟通渠道。
　　4、迅速与意见领袖取得联系，引导舆论
　　危机爆发后，企业应该借助权威机构或意见领袖的力量为企业正名。在危机预警机制的作用下，企业已经与意见领袖保持了长期、友好的合作关系。在危机爆发后，企业应借助意见领袖的号召作用，尽可能扭转信息受众对企业的原有看法，重树对企业品牌的信心。
　　5、运用搜索引擎优化，提供正面信息
　　微博可以设置搜索功能，用户可以在搜索框中输入关键字来查找自己想要了解的信息。企业也可以输入关键字，看是否出现有关企业的负面信息并进行及时的处理。用户或企业在输入关键字的过程中，系统会自动弹出与用户搜索内容相关的事件排名以供用户选择。研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目。当企业发生危机时，可以通过搜索引擎优化，来改变搜索引擎中对企业负面、歪曲性信息的排名，引导受众关注正面信息。
　　6、践行承诺，勇于承担责任
　　当企业的产品或服务受到消费者的质疑时，企业不要试图回避问题、推卸责任或者闪烁其词，而应该勇敢地站出来，向公众解释危机的前因后果。如果企业确实出现失误，对消费者造成损害，那么企业应当践行对消费者的承诺，勇于承担相应责任。
　　（三）危机善后机制的构建
　　1、及时公布对危机事件的处理结果
　　在企业危机爆发时，网络受众的关注度很高，随着企业对于危机事件调查过程的展开，其关注度将会逐渐降低，最后完全不在意企业这一起危机事件。此时，停留在这部分受众印象里的企业负面信息居多，虽然这部分受众未必是企业产品或服务的顾客，但是口口相传的微博影响力，很可能会给企业的形象带来负面影响。所以，在危机事件化解后，企业应该在微博上大力度地宣传危机事件的处理结果，同时将企业在危机事件处理过程中对消费者负责的态度传递给广大的网络受众，让其了解危机事件全貌。
　　2、积极投身公益事业，重塑企业与品牌形象
　　企业危机事件无论处理得多么圆满，总会或多或少给企业形象带来一定的负面影响。因此，危机化解后，恢复企业形象迫在眉睫。积极投身于公益事业，消除危机事件的“后遗症”，对于重塑企业形象具有重要的作用。
　　
　　参考文献：
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　　②游昌乔．危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评[M]．北京大学出版社
　　③杨维. 论微博在网络舆论中形成的作用[J]. 传播实务，2011（1）
　　④荣婷. 简论微博在突发事件中的传播作用[J]．青年作家：中外文艺，2010
　　⑤吴兵，王立．微博在对外传播中的作用及其实现[J]．对外传播，2011（1）
　　⑥杜岩，周咏梅．企业公关危机管理机制模型构建[J]．上海保险，2008（4）
　　〔本文系中华女子学院校级科研规划课题“微博的商业模式及营销创新研究”（项目编号：KG10-04009）阶段性成果〕
　　（杨丽，1979年生，内蒙古人，中华女子学院管理学院讲师、博士。研究方向：市场营销。徐小雪，1989年生，河北人，中华女子学院管理学院本科生。李炯华，1970年生，湖南人，中华女子学院管理学院副教授、博士。研究方向：旅游地理、旅游营销）