奢侈品消费进入中国时代

文/程新友

奢侈品消费进入中国时代

文/程新友

2011年，是必将记入史册的一年。这一年，一个叫“郭美美”的女孩搅动了整个中国。

《纽约时报》说，这个“美丽的年轻女子像一枚手雷落在中国的慈善事业”。“手雷”是6月22日晚间爆炸的，经新浪微博认证的“中国红十字会商业总经理”郭美美，自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”。

玛莎拉蒂、爱马仕等奢侈品牌在中国，因为一个90后女孩炫富引发的丑闻才真正家喻户晓。

由此可见，奢侈品牌不仅仅是有钱的象征，也是最能挑动人神经的标志性符号；奢侈品消费不仅仅是一种经济行为，也是观察社会的一扇窗口。

中国奢侈品消费井喷

世界奢侈品协会发布数据显示，2010年中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车），占全球份额的1/4，现在已经成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

事实上，中国真正的奢侈品消费之路，仅走了短短的20年。这高速膨胀的20年，却创造出一个世界第二，未来或达世界第一消费量的中国“豪客”。

2009年，世界步入后金融危机时代，面对西方老牌主顾们的一再萎缩，世界顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力。

2010年上半年，瞄着需求强劲的中国市场，世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车，大踩油门驶向中国拓展业务，更多的奢侈品品牌纷纷如梦初醒。

2010年4月28日，150年历史上头一次，在同一天，同一座城市，在上海，全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)同时开张两家旗舰店。

此前十个月，拥有LV的法国LVMH集团——全球最大的奢侈品公司——与澳门赌王何鸿燊一起买下一块地，盖一个奢侈品中心。

也是第一次。还是在上海，中国。

另一个中国人在这几年迅速熟络起来的奢侈品品牌GUCCI，计划在国内开设13～17家门店，然而到2008年年底，它在中国内地的门店数量累计也不过才十六七家。

让人眼花缭乱的品牌扑面而来，在北京、上海、广州，在中国的众多二三线城市，人们奔走相告。

那些标价为数万美金的手表、拎包和定制西装纷纷涌向中国。

业界甚至称，也许不用到2015年，2012年中国就能在奢侈品消费上夺冠。

面对轰隆而来的这场奢侈品消费盛宴，人们不禁惊呼：奢侈品的中国时代来临了！

奢侈品的“中国式”需求

无数的统计似乎都显示，中国的奢侈品市场与欧美市场存在巨大差异。据彭博社报道，在中国，购买玛莎拉蒂的女性数量是欧洲的三倍，而购买法拉利的女性比例则为全球平均水平的两倍。

奢侈品牌在中国最受欢迎的，还是“中国式”的奢侈品消费。

“炫富”和“送礼文化”是中国奢侈品消费的两大动因。经济快速发展的中国，一部分人迅速先富起来，为了加强自我认同与社会认同，他们需要寻找一种提升他们身份和地位的东西，奢侈品成为不二之选。通过购买奢侈品，他们把自己和其他阶层区隔开来，获得社会的认同。

在中国，奢侈品市场跟送礼市场是密切相关的。没有送礼的需求，奢侈品的消费绝不可能成长如此迅速。

人情往来是中国的一个常态现象。人情往来有两种：一种是互相送礼，基于人情；一种是单向送礼，为了讨好巴结。

从古至今，这两方面都很发达。真正促进奢侈品消费的，往往是后者。一方面是有事相求，有权者和跟权力沾边的人，即和有权者亲近的人，都可以享受“礼”遇。互相送

礼，礼里面是人情；而单向送礼，礼的里面则是权钱交易。日常的人情往来，其实很少需要特别的奢侈品，只有特别的送礼需求，才催生送礼经济，催生奢侈品消费的直线增长。

“二奶”——这一最具中国特色的消费群体，也是奢侈品购买的重要主力。据调查，男人养一名“二奶”平均每月需要付出5万元人民币。

男人给“二奶”买奢侈品，就是通过她们的消费、炫耀来体现自己的地位。

而“二奶”喜欢炫目的奢侈品牌，是因为她们必须向人们展现，她们的男人忠诚于她们。她们过着非常没有保证的日子，不自立，需要向外界展示这样一个事实：她们有资助者。

私人会所、高尔夫运动，也属于奢侈品消费，当它们在中国大行其道的时候，我们隐约感觉到，它们的大行其道，其实并没有那么“纯粹”，很多时候成为权力、资本、腐败、奢靡等进行“勾兑”的场所。

奢侈品消费折射社会现实

奢侈品消费是观察中国社会的一扇窗口，折射着当今中国社会很多的畸形现实。

这个本来可以用来观察经济的奢侈品消费窗口，实际上正飘着某种腐败的气味。

奢侈品消费者不外乎这么几种人：一是先富起来的富裕人群，包括“富二代”甚至“富三代”；一是社会精英包括外企白领；还有不可忽视的一类群体是政府官员。

与此相应的消费类型，可分为富人的炫耀式消费，白领的跟风式消费，还有官场体现权力价值的商务礼品式消费。

奢侈品对于普通消费者来说，永远是高不可攀的，这实在很正常，要不怎么叫奢侈品呢？至于富人要炫富，似乎也是愿打愿挨的事，他们有那个条件奢侈，我们就犯不着眼红。

但是当世界顶级奢侈品走进中国，“橘生淮北则为枳”，迅速与中国传统的官场送礼“风俗”相结合，这显然是一个值得人们关注的现象。

相关调查虽然没有给出奢侈品作为礼品消费的具体数量，但是从已经查处的大案要案来看，许多贪官是天然喜欢与奢侈品缠绵的。

通过研究众多的贪腐案件可以发现，在官员收受的礼单中，轿车与房子分列第二和第三，名列第一的正是“小件奢侈品”。

这些中国特色的“奢侈消费”，会成为陷阱。一方面拉高了“无底洞”的三公消费，奢侈品公款购买、私人会所搞公务消费、高尔夫球场上搞公务交流，有多少要转嫁到纳税人头上很难算清；二是这种消费模式常常把奢侈品消费搞成了“载体”，附着在其上面的，经常是见不得阳光的利益勾兑，而这些“勾兑”正是搞乱中国经济、政治秩序的罪魁祸首。

当然，它还有第三个“陷阱”，就是容易在贫富悬殊的日子里，制造社会对立，刺激社会神经，引发普通民众的不满。

应该看到，这个社会的“仇富”情绪并不是被渲染的那么强烈，最强烈的实际上是“仇贪”、“仇腐”、“仇奢”。

奢侈品消费，如果是纯净的消费、阳光的消费、纯粹市场的消费，民众可以不管不问；但如果消费方式、内容、外延处处都充满了暧昧，毫无疑问就成为矛盾的焦点所在。

问题的要害在于，在这些领域，所谓的“监管”恰恰是空位的，没有人去过问这些奢侈消费的“颜色”，各种纠葛“搅和”到一起。

我们该怎么样消费

花半年时间攒钱买一套香奈儿上装，挤地铁又背LV限量版包包的白领女性，早已经不是新闻。而在时尚圈里，那些刚出来闯荡的女生们，为物所累的新闻更时有所闻。

实际上，如果我们懂得去欣赏，而不是必须要拥有；如果我们是为了享受，而不是为了炫耀，我们是不会特别累的。

一件商品主要有三种价值：一是使用价值，即对消费者的使用功能；二是审美价值，即给消费者带来什么样的精神享受；三是符号价值，即能体现消费者的社会地位。

买奢侈品应该买它的品质，也就是使用价值，车是用来开的，表是用来看时间的，而且名表能够一直传承下去，给我的子孙后代。

另外，从国家经济发展层面来看，奢侈品消费也不应该被鼓励的。

奢侈品是和生活必需品相对而言的，是高级的消费。在中国，虽然有一部分人富起来了，但是大部分人依然处在小康、温饱水平。消费需求不足主要不是奢侈消费需求不足，而是广大普通居民的消费需求不足。

之所以如此，是因为他们的工资、劳动者报酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城乡差别过大，缺乏消费能力。

之所以有堆积如山的商品卖不出去，不是因为抑制了高消费，而是广大普通居民缺乏消费能力。

因此，“扩大内需、刺激消费”的重点，是增加劳动者报酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消费在GDP中的比重。

为此，就必须调整国民收入分配格局。经济增长，根本上是提高中低收入群体的收入，提高他们的购买力。而靠少数人的奢侈消费来发展经济，从发展战略上看，是片面的。■