当那朵云下雨的时候

■张道刚

当那朵云下雨的时候

■张道刚

每天那么多云飘过，谁知道哪朵云会下雨？在刚刚过去的3月，有两则突发性危机事件令人关注。一则是由日本地震海啸导致核泄漏引发的“盐危机”；另一则是由“瘦肉精”事件引发的“双汇危机”。

先来看“盐危机”。3月16日，受日本地震海啸所导致的核泄漏影响，几个经不起现代科学知识推敲的谣言，在现代传播方式的助推下，竟在千里之外的浙江等省份引发了一场食盐“抢购潮”的轩然大波。接着，谣言经过短暂的发酵，在大半个中国迅速蔓延开来。正当“谣盐”大有愈演愈烈之时，政府把握公共危机处理的最佳时间，展开了一场与谣言赛跑行动，在短短的24小时内，有效地平息了一场由谣言引发的民生危机风波。

再来看“双汇危机”。3月15日，自央视报道双汇“瘦肉精”事件起，在一系列连锁反应下，这个行业龙头企业几乎遭受灭顶之灾。短短的十几天内，小小的几包瘦肉精，竟使双汇仅能够计算的损失已超过120亿元，而对于品牌形象带来的损失，则无法用数字估量。

虽然“盐危机”和“双汇危机”分属于两个不同的危机管理范畴，但从事件演变的结果来看，为何一个成为转危为机的典型案例，一个却沦为毁于一旦的反面教材？

这次“谣盐”事件是一场突如其来的民生危机，其传播速度之快，超过以往任何一次突发性公共危机事件。而中国政府在应对该危机中所采取的多部门联动、各司其责、迅速出手的举措，可圈可点，彰显了政府在民生危机管理上日臻成熟。危机发生后，针对恐慌和随之而来的羊群效应，国家相关部委、各地方政府等迅速作出反应，从打击哄抬食盐价格、介绍食盐实际产量、确保食盐足量供应、抚慰民众核恐慌、普及核辐射知识等多个层面满足公众诉求，在第一时间给予了公众公开权威的信息喂养，特别是中国盐业总公司发言人的一句“仅青海湖的盐储量就够中国人食用70年”，不仅成为“盐危机”事件中公众最受用的“定心丸”，也是一种智慧的危机管理策略。这也应了那句“谣言止于智者和公开”的老话。可以看出，在这次“谣盐”的漩涡中，政府的船头并未偏离航线。

但几乎同一时间发生的“双汇危机”事件，并不那么幸运。

从3月16日双汇集团发表致歉声明，到3月31日召开“万人职工大会”再次致歉并公布整顿举措，尽管双汇启动了有史以来最大的危机公关，但没有在正确的时间做出正确的反应，患得患失，且出现了与大企业品牌形象相违的败笔。先是集团公司副总经理第一次接受记者采访时，缺乏应对舆论危机的经验，完全否认事实，给媒体抓住了把柄，使危机不断地发酵升级；接着，在第一次声明的第五条“食品安全是个系统工程”中，暗示用瘦肉精喂猪的是养猪的农民，而不是双汇，这是典型的推卸责任，想把公众的注意力引向产业链中最低端的群体。双汇的一脸无辜，并未收获到预期的同情，反而引来一片指责之声。面对社会对双汇肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的质疑，双汇公布了来自漯河市食品药品监督管理局的一份报告，称“目前没有发现问题”。这是双汇在打政府牌，又给媒体和公众充分的联想，结果弄巧成拙。可以看出，双汇在危机事件处置中的几大致命伤，直接加剧了危机的恶化。

当然，上述两个案例并不是说政府处置突发性危机的能力比企业有多么的高明。对于前者而言，政府应有更多的事先预警而不仅仅是事后补救，至少在公众心理的掌握上，要比游资和商家跑得快；对于后者而言，当企业处于危机漩涡之中，也正是公众和媒介聚焦之时，你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关，甚至欲盖弥彰，而是以出色的危机公关赢得公众和舆论的支持与理解，从而使企业转危为安。

危机无处不在，无时不在。尽管我们不知道天上哪朵云彩会下雨，但至少下雨的时候，我们知道该怎么趋利避害，而不是惊慌失措。