期刊非单边市场的挑战与机遇

◎朱玉祥

2010年的期刊市场很难用好与不好简单概括。市场的现状和未来的走向成为业内关心的话题。

如果说市场不旺，这几年确实有许多杂志的市场表现非常之好。比如湖北的 《知音漫客》、《新周报》、《新传奇》、《新纪实》等，一炮走红，反映期刊市场需求尚未完全满足，期刊市场未来还有许多空间。

如果说市场需求旺盛，又有许多期刊发行量在下降，空间日益萎缩。

对上述矛盾现象，不能以市场竞争激烈、刊物多了、其他媒体的冲击等简单归结，聊以自慰。细细分析这一矛盾现象，可以修正我们的一些行为，调整应对策略，帮助我们共同成长。

可以肯定地说，目前期刊市场已不再是一个单边市场。20年前，甚至在10年前，期刊市场基本上表现出单边的效应，即出版资源紧缺，市场热点纷呈，杂志是办一个火半个，不火的也可以半死不活地维持着，市场宽容度很大。而今市场分化，不温不火的居多，一炮走红的甚少。从这个意义上讲，湖北期刊近年来有许多在全国表现不俗，的确是个值得特别关注的现象。

当然，来自市场的压力肯定比以前大得多，综合表现为市场培育期延长，创办新杂志的前期投入增加，快速成长期增幅比例在缩小，且快速成长期明显缩短，等等。

这些问题背后到底意味着什么？这些难题在挑战我们的思考能力和应对能力。

一、期刊市场面临三大严峻挑战

（一）纸媒备受网络挤压期刊首当其冲。

当今世界，纸媒不再是受众获取信息的唯一渠道，甚至连是不是主渠道也要打个问号。有数据显示：中国现有网民4.2亿，为世界第一网民大国。在13亿人口中，平均100人中31.8人拥有电脑或其他上网玩意儿。这样一个举世无双的网民群体，意味着三分之一的中国人，尤其是年轻受众中80%的人，习惯于从网络获取更快捷、更开放、更丰富、更多元的信息。

目前中国约有9800多种期刊，其中月刊和半月刊占90%。期刊这种“慢节奏”的天然属性，就决定了它不仅无法与网络媒体争抢信息，而且比报纸传递信息速率也要慢十多倍乃至三十倍。因此，期刊必须开辟“以慢制快”的传播信息的新领域和新途径，否则就难以生存，更谈不上发展。这也是如今中国约90%的期刊处于饥寒交迫状态的重要原因之一。

（二）受众对信息质量有了更高的需求。

自上世纪90年代中国进入互联网时代后，信息产品由长期短缺高速转变为爆炸性增长，甚至出现信息泛滥。互联网除了传播自产自销的信息以外，各种传统媒体，包括报纸、期刊、图书、广播、电视等，也实现了网络传播。网络成了信息的大集合体。资金也向网络汇集，投资小到数千元、数万元，大到几千万元、数亿元，都可以办网站。而这些大大小小的网站，能生产几乎无所不包的五花八门的信息，且可以在信息发生的同时，进行分秒同步的传播。

毫无疑义，如今人们对突发重大事件不会通过期刊掌控，就是对静态知识的掌握也不限于通过期刊了解。人们对期刊传播的信息产生了更多期待，如相对私密的情感信息，富含思辨的智慧信息，独树一帜的观点信息，易于传播的娱乐信息。换言之，受众对期刊信息产生了由“吃饱”到“吃好”、由“粗糙”到“精细”、由“庞杂”到“分类”等诸多新的向往。

可见，期刊唯有在信息传播的分工中找到自己的位置，由“点式传播”转化为“连锁反应式”传播，也就是说可以转化为具有二次、三次传播价值，其中尤其是情感性信息、隐秘性信息、启示性人生信息、创意性信息，等等，才是期刊应当重点生产和传播的信息。这也才能避开与网络等即时媒体进行“刺刀见红”的信息拼抢，以期刊特有的“非易碎性信息”，尽可能赢得最广大受众的青睐。《特别关注》杂志之所以能在信息爆炸时代单期发行量高达300余万份，在近万种中国期刊中位居第二，同时精选合订本、年度合订本也十分畅销，被读者珍藏，其主要秘笈，正在于此。

（三）受众信息获取的便捷直观成为期刊核心竞争力。

由于受众的注意力被分散，需要处理的信息增多，受众希望用最少的时间成本获取尽可能多的信息收益。在其他领域，家电、电脑等“傻瓜化”趋势便是受众需求变化的例证，而面对这种变化了的需求，期刊业不可以用多发一些图片、版面彩色化来简单地应对。

海量信息搅乱了人的注意力。而人对信息具有无节制的心理需求，不过实际上又被人的精力、学识不足等多种因素所限定。面对无限需求与有限可能，便捷的、直观的、感性的、易消化的信息，就成为期刊的核心竞争力。

《特别关注》选择文章十分挑剔，“舍九取一”，即每期150万字送审稿，只从中精选13万多字刊登。而这种选择，首先是选择价值，即选择个体的、感性的、有故事的价值，且又符合社会转型期的共性价值判断。比如恋爱、婚姻等信息，本是很私秘的，但是《特别关注》注重在《家事》栏目里有选择性地传播名人或普通人大痛大爱、携手并肩的情感经历，受众可以在最短时间里轻松、愉悦地找到鲜活的个体价值判断和情感坐标，获得宝贵的“压缩式信息包”。

面对上述三大挑战，近年来湖北期刊业内市场表现不俗的杂志都自觉或不自觉地做出了较为精确的应对。

比如《最小说》、《知音漫客》是对大路信息的摒弃而选择受众最为幻想的精神世界，而幻想的满足是人类精神满足的最有效途径。

再比如湖北系列“新”字头期刊，如《新周报》、《新传奇》等，是对历史故事的重新发掘。虽然各家发掘史料价值的角度不同，但这些发掘有效地回避了现实突发事件后媒体间的大撞车，对受众也具有独特的审美功能。

一般说来，每当社会转型，人们在现实生活中有困惑，便习惯于从老故事中寻求新答案。读者的这种需求或许是不自觉的，潜意识的，但被湖北期刊人敏锐地发现了，并且很便捷地帮助他们实现了。所以就总体而言，湖北期刊的核心竞争力在中国期刊界是相当强的。

二、湖北期刊业面临的三大机遇

（一）期刊改革带来的机遇。

期刊业呈现出非单边市场状态，给传媒人带来新的压力和机遇。

所谓期刊非单边市场，是与期刊单边市场相反的一种市场现象。在单边市场里，即期刊短缺时代，期刊不愁市场，期刊主宰读者，表现为期刊的卖方市场，期刊获利比较轻松。而非单边市场，期刊万花齐放，读者主导期刊，期刊疲惫不堪，表现为读者的买方市场，期刊市场产生收益十分艰难。非单边市场不确定性非常多，不确定性又导致了人们对预期的不确定性。但是辩证地看，非单边市场的出现，同时伴随着新机遇的产生。目前正如火如荼进行的媒体改企转制，就蕴藏着许多难得的历史发展机遇。

善于发现新空隙、新空间，并具备自觉选择能力的媒体人，就会找到解决出版资源流动性增强的新路径。近年来，湖北省出版资源的大整合，使得出版资源日益向能把握导向、有资金投入、掌握一定市场渠道的有规模的期刊集团、报业集团、出版集团集中，出版资源与市场资源、资本资源的有效对接，是湖北媒体近些年突飞猛进，成为拥有 《楚天都市报》、《知音》、《特别关注》与《知音漫客》等10份百万报刊大省的根本经验。

（二）湖北期刊拥有继续创新研发能力。

成熟男士的读者文摘 《特别关注》，以及湖北的 《最小说》、《知音漫客》等杂志，都是对中国期刊品种的新突破。湖北期刊的原始研发能力和后发优势皆比较明显，这些都是应对不同市场的竞争优势。

读者对信息的基本需求，一是质量较好，二是流动性较强，三是可靠性较高。但由于社会背景发生变化，个体对信息的诉求就会不尽相同，这就要求媒体自觉保持创新研发能力，做到众口能调，各有所益。

比如，湖北众多报刊中，《特别关注》、《新周报》、《新传奇》、《新纪实》等，都津津乐道于“史事”。这是因为人们习惯于从历史发展中找到对现实有益的启示。人们普遍关注历史，并不是偏爱历史本身，更大程度上是以史为鉴，掌握现在，把握未来。《特别关注》处理历史信息，不仅仅是还原历史，更侧重于“史事新说”，从中解读出对现实有意义、甚至有益于未来的新东西，帮助读者建立新的思想和文化价值体系。

客观评价，湖北众多媒体不约而同地热衷于解读历史，有的是自觉的，有的非自觉，前者有效，后者比较曲折。

期刊还要注意解读当下情感世界新的情感需求，这方面，《知音》当数第一，研发情感文化能力很强。《特别关注》在满足人们情感世界需求上，也有特别之处，这是该刊为何能长期拥有千百万高忠诚度读者群的魅力所在。

（三）湖北期刊政策环境比较开明。

文化产业，包括期刊在内，从本质上说是创意产业，需要实验阶段。一份期刊，能否对接市场，符不符合读者需求，必须历经小试、中试、推广、发展四个阶段。媒体政策掌握者、资本掌握者，要用宽容心态来对待，用时间换取市场，用资金换取空间。前提是必须得到政策的强有力支持。比如说，国外一份期刊，从创意到问世，都会付出数百万美元，而不会去做“空手套白狼”之梦。

期刊市场的品种创新、思路创新需要一定的时间，创新初期可能有迷茫，可能有偏差。幸运的是，湖北期刊管理者们思想明确，既严守导向格调的高压线，积极帮助扶持各杂志社创新发展，又宽容失误，允许失败，这是湖北期刊业不断取得新发展的重要政策环境。