基于模糊数学模型的节目满意度综合评价法

吴 斌

(河南人民广播电台,河南 郑州 450003)

基于模糊数学模型的节目满意度综合评价法

吴 斌

(河南人民广播电台,河南 郑州 450003)

节目满意度日益成为广播电视台了解节目质量的重要指标之一,但目前对节目满意度调查结果的处理大都采用加权平均的方法,存在计算指标少、误差大等缺点,影响了广播电视台对节目质量的精确把握,影响了节目质量的改进和提高.笔者应用模糊数学理论,通过构建模糊数学综合评价模型,实现了节目满意度调查结果的精确分析.

节目;满意度调查;模糊数学;综合评价

收听 (收视)率是受众市场的“通用货币”,这已成为广播电视行业从业者和广告主的共识,它反映了受众收听 (收看)节目的时长,可用来作为衡量节目的市场竞争力及节目考核的依据[1].但它并不是节目评价的唯一标准,如媚俗、煽情、八卦新闻等节目往往收听 (收视)率较高,但其节目品位却很低下.因此,单纯追求高收听 (收视)率的做法是不全面、不科学和不可取的,这不仅容易导致节目制作水平的低劣,而且也容易导致对专业化、小众化需求的忽视和精品节目市场的丢失,并加剧节目的同质化[2].目前,许多国家,特别是发达国家,为了弥补收听 (收视)率指标单一、不能反映节目品质等缺陷,引入了满意度指标.

节目满意度调查提供了受众对节目的态度评价、满意的因素、不满意的因素、影响收听 (收看)与满意程度的关键影响因素等信息.它可以在一定程度上预测广播电视节目的收听 (收视)走势,帮助分析节目收听 (收视)率波动的原因,判断有无必要对节目进行调整甚至改版,从而可以切实帮助完善节目内容,提高品质,做出受众既忠诚又满意、既叫好又叫座的好节目[3].

但是,满意度本身是个模糊的概念,是受众根据印象而形成的对节目各个要素满意的程度.受众将一个节目的收听 (收看)感知和心理预期做比较,如果一个节目的收听 (收看)感知满足甚至超过了受众的心理预期,受众就会感觉满意,就会更愿意收听 (收看)这个节目;相反,如果一个节目的收听 (收看)感知不能满足甚至远低于受众的心理预期,受众就会感觉不满意,会不愿意收听 (收看)这个节目,更容易被其他节目所吸引.因此,满意度指标存在许多的不确定性,虽然国内外已有一些对满意度调查结果进行量化分析的方法,但存在计算指标少、误差大等缺点.本文试运用模糊数学综合评价的方法,从受众对节目各要素的满意度出发,对节目质量进行科学的计算,为促进广播电视节目质量的提高提供参考依据.

1 文献综述

纵观国内外节目满意度调查的历史,英国是最先研究广播节目质量的国家.英国广播电台 (BBC)早在 1941年二战时就进行了电台节目听众的收听率调查,了解听众对节目的偏爱情况,并使用“欣赏指数”对节目质量进行度量.60年代末,英国独立广播协会 ( IBA)开始测量观众对电视节目的欣赏程度,并形成了评价 9类节目的涉及 58个项目的 6点 (0～5分)语义区分量表,至 20世纪 90年代,欣赏指数才修改成0～100分的量表工具.目前,BBC的受众满意度调查由市场研究机构 Gfk NOP来进行,每次调查约 15 000个成人和 1 500名儿童,对前一天收听或收看的每个节目在 1～10分的范围内进行打分,10分是最高分.每月打分结束后,每个节目得到的平均分乘以 10即为该节目的欣赏指数分值.2009年 BBC的电视节目的欣赏指数平均得分为 80分,广播节目平均得分为 79分.美国从 50年代末起利用 5点量表的 TVQ问卷,要求观众对节目做出评价,旨在测量观众对节目的认知度,并从 70年代由免费的电视广播扩展至有线电视节目.加拿大广播公司 (CBC)参照英国的欣赏指数,提出了享受指数 (Enjoyment Index).法国把它称为兴趣指数 (Interest Index),荷兰则直接引用英国的欣赏指数[4].

亚洲地区,日本、香港等地引入了欣赏指数.香港电台在 80年代末港英时期就引入了 BBC的欣赏指数[5].1998年,央视市场调查中心受中央电视台的委托,在参照英国 BBC欣赏指数调查的基础上,在国内首先推出了电视节目满意度调查.1999年初,央视委托央视 -索福瑞媒介研究公司进行全国观众满意度调查,包括节目满意度和频道满意度两部分,采用入户问卷访问方式,每季度 1次.2001年初该调查改版,将评分办法从 10分制改为 100分制[6].

尽管发展到现在,观众满意度研究在抽样、调查方法和调查内容上有了较大的变化,但对调查结果的处理大都类似国外的加权平均的处理方式.加权平均综合模型是最为人们熟知的评价模型,其评价思想的核心建立在评价结果可以叠加,评价因子为线性关系的假设之上.这种模型计算简单,建模方便.但实际上在广播电视节目满意度的调查中,这种假设条件并不能成立,因为满意度评价的各个因素及其权重都带有模糊性,即具有非线性特征,因此运用起来往往不能令人满意,评价结果的可信度也较差.而采用模糊数学的方法进行综合评价,在量化过程中能够综合所有评估者的信息,信息量损失极少,更接近实际情况[7].

2 节目满意度调查的模糊评价法[8-9]

模糊评价法起因于模糊现象的存在.现实生活中的一些现象不具有清晰的界限或明确的分类,但却有必要对其进行可度量的评价,因此需要找到一种能够将这种模糊现象量化的方法,实践证明,模糊数学在分析这些现象时是一种有效的工具,应用模糊数学对广播电视节目满意度调查进行评价的方法如下.

2.1 建立受众对节目满意度评价因素的集合 F

评价因素集合是受众对节目满意度评价时所需考虑的因素,F1,F2,…,Fn分别代表不同的评价因素.

如在对某个节目进行满意度调查时,受众可根据以下指标对节目进行评价:1)节目内容满意程度;2)节目形态满意程度;3)对主持人的满意程度;4)节目信号的满意程度;5)节目中广告插播的适当程度 (根据实际情况可以减少或增加其他指标).以上 5个评价指标构成了评价集合 F,元素分别为 F1～F5.

2.2 建立因素权重集合W

综合评价指标体系中各指标对受众满意度,也即节目质量的影响是不同的,其对评价结果的作用大小是通过相应的权重系数来反映的.由于广播电视节目具有地域特性,且受当地经济发展状况和受众资源的影响较大,因此各个广播电视台对节目质量的要求和侧重也不同,即使采用相同的评价指标体系,每个指标所占的权重也会不同,这就需要结合实际情况来设定.为清晰说明模糊评价的方法,根据通常情况,这里 W取为{0.4,0.2,0.2,0.1,0.1}.

2.3 建立各因素评价尺度集合 E

评价尺度集合是对评价因素集合中的每个评价指标进行评价的尺度,本文采用分数方式,建立了 5个梯级的评价等级标准,按 5,4,3,2,1分设置,分别对应受众对评价指标的感知,即:很满意、较满意、一般、不满意、很不满意.

2.4 计算受众对节目的综合满意度

2.4.1 建立隶属度矩阵 R 隶属度这个概念来自于模糊数学,表示某个元素对于某个集合来说,在多大程度上属于.隶属度用“0”和“1”之间的数值来表示,“0”表示隶属度最低,“1”表示隶属度最高.

在建立了受众对节目满意度的评价因素集合后,要进行模糊综合评价,也就是各因素对应于各评价等级的隶属程度.本案中,就是表示受访受众对某个评价指标做出某级评价的可能程度.隶属度可以用以下方法得出.

首先,请接受调查的每位受众根据收听或收看节目的感觉,对该节目的每个评价指标 (节目内容、节目形态、主持人、节目信号、广告插播适当程度)在很满意、较满意、一般、不满意、很不满意的选项内分别给出评价,并填入问卷,然后,将对同一评价指标给出相同评价等级的受众人数相加,除以受访受众的总人数,就得出如下隶属度矩阵

2.4.2 计算综合评定向量和综合满意度 首先进行第 2级评价.根据权重集合W及隶属度矩阵 R,计算综合评定向量

S为将向量W进行 R的模糊变换.S=(S1,S2,…,S5),式中 S1,S2,…,S5是综合评价结果,它反映了 2级评价指标隶属于各个评价的程度.

本案中,模糊变换“O”转化为模糊线性加权变换,即

这样处理可统筹兼顾所有评价指标,而不舍弃任何信息,可考虑整体的情形.

最后利用归一化矩阵和等级分数矩阵求出评价结果:N=S·ET,E为评价尺度集合,从而可得到受众对节目的综合满意度得分.

3 计算实例

在某次节目满意度调查中,针对若干个节目共访问了 100个受众,其中一档节目的调查情况见表 1所示.

表1 节目满意度调查结果汇总 人

确定该节目的满意度隶属度矩阵

评价的结果表明,大约 22%的受众对该节目表示很满意,47%的受众表示较满意,17%的受众表示一般,10%的受众表示不满意,4%的受众表示很不满意.受众对该节目满意度的综合得分是 3.718分.这一评价过程已初步避免了由于各种心理效应造成的误差,也清楚地反映了该节目满意度的各种评价状态的程度.根据模糊数学上的最大隶属度原则,该节目的最大隶属度是较满意,结论是:受众对该节目的收听(收看)感受较为满意.

4 讨 论

节目满意度综合评价方法是采用模糊数学的理论和模型,对复杂的评估对象进行综合评价,将定性分析与定量分析相结合,从“定性”的问卷调查开始,经过模糊数学模型的“定量”转化,得到“量化”结果,并回归到“定性”的结论.该方法汇总了各类评价意见,避免了将“主观评价”通过线性计算转化为“定量结果”的弊端,它让各个评价因素都参与其中,并通过矩阵运算形成了全面而综合的结论,能反映出评价对象的优劣程度,具有较好的客观性.但是,还应当注意到,在应用中它也存在一些亟待解决的问题.

4.1 指标和权重的确定节目满意度调查的指标及其权重确定是一项复杂的工作,一是目前我国各广播电视台在覆盖、资金、人力、受众等资源占有上存在着巨大差异,广播电视节目具有明显的域特性;二是满意度调查结果和节目类型有关,如新闻类节目的满意度一般较高,而娱乐类节目的满意度较低;三是构成节目质量评价的指标多种多样,实际调查中,为避免调查过程太长而造成调查对象疲于应付,不可能全部采用,必须有所取舍.综上所述,节目满意度评价指标的选取、指标权重的确定难以形成统一的标准,实际操作时具有很大的主观性.如何有效地选取评价指标和科学地确定其权重,使不同电台 (电视台)、不同类型节目间的满意度调查结果能够进行公平地比较,还有待进一步的研究.

4.2 操作过程中存在的问题目前的满意度调查还存在三方面的问题:首先是调查工作量大,从而导致调查周期较长,时效性不强.目前,国内广播电视台的满意度调查有按季度进行的,也有不定期进行的.为了提高调查效果,应当改进调查方法,提高调查效率,使调查周期尽可能缩短.这样做一是可避免受众记忆失误所导致的偏差;二是可紧贴节目发展,能及时地根据受众反应对节目做出针对性的调整;三是可为收听 (收视)率的短时变化提供更多分析思路.

其次,由于一次调查的节目数量较多,再加上受访者回答时的偷懒习惯,从而导致了受访者回答的仅是经常收听 (收看)的节目,即受访者比较满意的节目,而对不满意的节目的评价则被削弱,使得满意度调查倾向于满意的听众的调查.对此,应在尽量减少单次调查节目数量的基础上,采用配额控制,增强追问力度,对调查节目进行逐一访问,使满意和不满意的评价都能搜集到.

最后,必须看到满意度是个主观的评价,其中必然包括很多的因素,比如说受访者微妙心理因素的影响.调查显示,中国人会揣摩调查者的心态,给出一个标准答案而不是心中的真正想法,从而使满意度调查结果往往都让人满意,这就掩盖了一些事实,也违背了广播电视台进行满意度调查的初衷.

虽然目前节目满意度调查还存在种种问题,短时间还不能形成统一的评价标准和办法,但必须看到,它对广播电视台的经营与管理、对节目品质的提升有重要的参考价值和指导作用.因此,节目满意度评价体系是必不可少的,它将是一个需要长期研究和探讨的课题.

[1]黄学平.广播收听率调查方法与应用[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:131-194.

[2]范璇.数据 -理性思维工具[J].中国广播,2010(2):51-53.

[3]胡运芳.收视率与满意度[J].电视研究,1999(11):32-33.

[4]雷雯.论欧美电视节目评估的借鉴意义[J].南昌高专学报,2006(3):82-87

[5]朱培庆.港台引入“欣赏指数”的由来[J].传媒透视,1999(6):8-9.

[6]李欣.收视率不能承受之重[J].新闻实践,2010(6):14-16.

[7]方伟标.用模糊数学进行广播节目质量评估[J].中国广播,2006(5):61-64.

[8]王光远.论综合评判几种数学模型的实质及应用[J].模糊数学,1984,4(4):81-88.

[9]邹开其,徐扬.模糊系统与专家系统[M].成都:西南交通大学出版社,1989:60-117.

Comprehensive Evaluation of Audience Satisfaction Survey Based on FuzzyMathematicsModel

WU Bin

(The People’sBroadcasting Station of Henan Province,Zhengzhou 450003,China)

Audience satisfaction survey on program ismore and more important in program quality control of radio and TV broadcasting stations.However,at present,the results of audience satisfaction survey are commonly dealtwith weighted average method,which has shortcomings such as lack of indexes computed,large error and some others.In the report,fuzzymathematics theorywas used for the establishment of comprehensive evaluation model,which achieves scientific and accurate analysis of audience satisfaction survey.

program;audience satisfaction survey;fuzzymathematics;comprehensive evaluation

O 29 < class="emphasis_bold">文献标志码:A

A

1004-1729(2011)02-0128-05

2011-03-07

吴斌 (1974-),男,上海人,河南人民广播电台工程师,硕士.