品牌体验——概念、维度与量表构建

张振兴，边雅静

（1.中国农业大学 经济管理学院，北京 100083；2.中央财经大学 统计学院，北京 100081）

品牌体验
——概念、维度与量表构建

张振兴1，边雅静2

（1.中国农业大学 经济管理学院，北京 100083；2.中央财经大学 统计学院，北京 100081）

在体验经济背景下，品牌体验已经为众多企业所接受，然而，实践中真正将品牌体验的涵义付诸实施的案例又屈指可数，学术界对于品牌体验的内涵及维度也未达成共识。文章将在前人研究的基础上，明确品牌体验的涵义，并构建品牌体验各维度的测量量表，通过探索性因子分析和验证性因子分析证明了量表的可靠性。

品牌体验；维度；量表

1 品牌体验的概念界定

Pine和Gilmore（1998）最早提出了营销中体验的概念，他们认为体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。目前，营销实践中和理论学界围绕“体验”的涵义，针对消费过程中的不同环节及体验的不同特点，派生出许多相关概念，如顾客体验、消费体验、产品体验、服务体验等。比如，站在顾客是体验的主体的角度，可以将顾客体验（consumer experience）界定为 “个人以个性化的方式参与其中的事件”（Pine&Gilmore,1998），这些事件往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感（Schmitt,1999）；产品体验（product experience）发生在顾客搜寻、检验、评价产品的过程中（Hoch,2002），顾客可以与产品发生直接或间接的关系，如虚拟化产品或广告带给顾客的就是一种间接的体验（Hoch&Ha,1986;Kempf&Smith,1998）；消费体验（consumption experience）最早由Norris在1941年提出，他强调消费体验重点是在于物品的服务，而非物品本身，它是在消费和使用产品的过程中带给消费者的感受（Holbrook&Hirschman,1982）。

随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验（brand experience）的概念。国内外文献中以品牌体验为研究对象的不乏文章，但目前对于品牌体验概念的认识却尚未统一，很多文献在具体研究中将品牌体验与顾客体验、消费体验等概念等同，这就造成了品牌体验理论上的混乱。通过对国内外现有文献中提出的品牌体验概念的梳理可以发现，品牌体验可以涉及到具体消费过程的各个环节，从搜集信息到现场选购，从消费商品或服务到消费之后的感受，凡是与品牌相关的刺激物对消费者产生的影响都可以归入品牌体验的范畴。比如，Brakus等（2009）认为目前的体验概念可以按消费过程划分，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等。然而，品牌体验重在解释体验的对象不是商品或服务本身，而是品牌，是与品牌相关的刺激物带给消费者的不同感受。

本文认为品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等，与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等，品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段。

2 品牌体验维度的相关研究综述

目前研究品牌体验维度的国内外文献相对较少，尤其是国内的学者在此方面的研究更少，一般的国内外学者都是从不同侧面表述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett等（2004）认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是外部信息获取的过程，是顾客对品牌从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买的信息获取过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分。Mascarenhas（2006）等人从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩。Terblanche和Boshoff（2006）则在对零售业的实证研究中将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素。 Brakus等（2009）在 Schmitt（1999）对体验进行五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验划分为四个维度，即感官、情感、行为和智力，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个题项，表明量表是可靠的、有效的。张红明从心理的结构出发，按照心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准，把与心理体验相关的体验系统分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验，心灵体验，其中他认为人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求，也是最难达到的追求，这种体验只可意会，不可言传，它不可捉摸，但又无处不在。

3 品牌体验的量表构建与检验

3.1 测量思路与量表项目的选择

采用文献归纳法，我们将品牌体验的维度确定为以下几个方面：第一，感官体验，其主要反映对品牌标识、广告或品牌整体形象等在感官方面的感受；第二，情感体验，主要反映对品牌产生兴趣或喜爱等心理感受；第三，思考体验，指体验过程中品牌能够引发深入的思考；第四，关系体验，即体验中能够感受到人与人的交往和沟通；第五，道德体验，其主要反映消费者在接触和了解品牌的过程中，能够感受到社会责任、道德意识等更高的思想和境界。

具体量表项目是根据现有文献中的相关表述整理而成，经过了研究生小组的几次讨论反复修改，并征求了几位营销界理论和实践专家的意见，最终形成了30个有关品牌体验的具体表述。其中，感官体验和情感体验维度主要参考了Brakus et al.（2009）和杨晓东（2007）使用的相关维度的量表，思考体验和关系体验维度主要参考了周兰（2008）和武迎春（2009）使用的量表，道德体验主要由研究生小组讨论并咨询相关专家而定。

3.2 预调研与数据收集

由于本文提出的品牌体验概念涵义较广，其适用的行业范围也比较宽，我们选择了普通消费者相对熟悉的三个行业作为调研的刺激物，即手机业、乳品业和快餐业，既包含了产品的品牌体验也包含了服务的品牌体验。最终问卷有三套，分别对应于不同的行业，每套包括三个部分：首先，请被试写出在特定行业中最熟悉的品牌名称；其次，对其最熟悉品牌有关品牌体验的相关陈述做出评判，具体使用李克特7点量表；最后是对个人资料的搜集，包括性别、年龄、受教育程度、个人月收入以及使用该品牌的年限。

正式调研之前，我们先通过亲友传发的方式进行了预调研，发放问卷60份，回收有效问卷53份，通过对预调研问卷和反馈信息的整理，调整了部分题项的表述。

正式的问卷调查于2010年6月在北京进行，我们采用了方便抽样的调查方式，在国家图书馆、某重点高校校园、几个大型购物市场等展开当面访谈，通过调查员与被调查者的沟通和讲解，最大限度的保证了问卷填写的完整性和客观性。总计回收问卷341份，经过纯化后的有效问卷为327份，有效回收率为95.89%。

3.3 探索性因子分析

我们使用探索性因子分析对数据进行处理，发现品牌体验的基本结构，并对量表项目进一步筛选。应用SPSS17.0统计分析软件包进行探索性因子分析，数据显示，KMO值为0.909，巴特利球型检验的精确显著性为0.00＜0.05，说明数据非常适合做因子分析。按照把特征根大于1作为选取因子的原则，并利用最大方差法进行因子旋转，保留因子载荷量绝对值大于0.5的项目。经过筛选，最终保留了19个项目，可以看出这19个项目明显汇聚为5个因子，方差解释的累计贡献率达到了66.54%。从表1也可以看出，各题项在相应的因子上的载荷均大于0.5，同时在其他因子上的载荷均低于0.5。这说明，经过筛选后的题项与相应的因子表现出了良好的因子结构。

因子1包含了4个题项，均反映了品牌带给消费者的心灵感受，因而命名为“情感体验”；因子2对应的5个项目都是关于消费者在体验中感受到的人与人的交往，因而命名为“关系体验”；因子3包含的4个题项表述了品牌体验带给消费者发现探索和深层思考的特征，因而命名为“思考体验”；因子4的3个题项对体验中感受到的品牌公益性进行了陈述，故命名为“道德体验”；因子5包含了3个题项，体现了品牌带给消费者感官方面的不同感受，命名为“感官体验”。

3.4 验证性因子分析

通过探索性因子分析确定量表的项目之后，我们再次征询了有关专家对该量表的意见建议，并最终确定了量表的内容。接着，关于量表的稳定性，我们使用验证性因子分析的方法对最终量表进行了进一步的验证，分析使用了Lisrel8.7软件。

表1 探索性因子分析的因子载荷矩阵及方差贡献率

表2 变量的cronbach's α系数

表3 各维度变量的组合信度、平均提取方差及相关系数矩阵

3.4.1 量表的信度与效度

我们使用内部一致性系数 （Cronbach’ α）检验变量衡量的信度，信度检验结果（见表2）显示，品牌体验的5个维度变量的α值均超过了 0.70的临界值（Nunnally,1978），表明5个维度均具有较高的信度。

变量衡量的效度包括内容效度和结构效度两方面，结构效度又包括汇聚效度和区分效度。由于问卷中所采用的测量量表都是在参考国内外学者的实证研究成果基础上，征询相关领域专业人士、研究生以及消费者的意见，经过多次讨论和修改形成，因此问卷量表具有较好的内容效度。我们对品牌体验的5个维度进行结构效度检验，一方面，探索性因子分析表明19个题项明显汇聚为5个因子，分别代表了感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验，各题项在相应因子上的载荷值均高于0.5，表明问卷量表具有较好的汇聚效度，同时，各题项在其他因子上的载荷值均低于0.5，表明问卷量表具有良好的区分效度。此外，验证性因子分析表明5个维度变量指向相应题项的标准化路径系数均大于0.47，且统计显著（p＜0.05），组合信度 CR＞0.7，平均提取方差AVE＞0.45，表3中显示了各变量间的相关系数，各潜变量间的相关系数在 0.39－0.75之间，各相关系数95%的置信区间内均不包含1，除个别变量外，均小于AVE的平方根，表明本研究的变量衡量量表具有较好的区分效度。

3.4.2 验证性因子分析结果

根据探索性因子分析的结果，使用Lisrel软件拟合验证性因子分析模型，使用极大似然估计的方法得到的结果如图1，模型中潜变量到各测量题项的标准化路径系数均显著（p＜0.05）， 绝对拟合指数 χ2=256.14， 自由度为 142，χ2/df=1.80，RMSEA=0.050，SRMR=0.043，NFI=0.96，相对拟合指数 NNFI=0.98，CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.92， 表明验证性因子分析模型与数据整体拟合良好。

3.5 结果讨论

通过以上数据分析，可以看出，本文所构建的品牌体验的维度及量表是可靠的，量表具有良好的信度和效度，探索性因子分析与验证性因子分析均证实了品牌体验可以划分为感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验五个维度，具体的19个题项表述可以很好的反映相应维度的基本思想。

4 局限性与研究方向

本文在已有研究成果的基础上，对品牌体验的概念进行了重新界定，提出了品牌体验的五维度性，并参考已有实证研究的结果构建了品牌体验的五维度量表，通过探索性因子分析和验证性因子分析得到量表可靠的结论。相对于少量的已有量表，该量表对品牌体验的概括更具全面性。我们选择了手机业、乳品业和快餐业进行了调研，显示该量表具有较好的普适性，然而，对于其他行业来讲，当面对更多的顾客体验时，该量表的适用性还需进一步验证。在后续研究中，我们还将具体探讨品牌体验的具体模式和影响因素，通过探讨影响品牌体验的因素作用的理论机制，深入挖掘提升品牌体验的具体方法。

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F273.2

A

1002－6487（2011）10－0177-03

张振兴（1976-），男，河北邯郸人，博士研究生，研究方向：市场营销。

边雅静（1978-），女，河北石家庄人，博士，讲师，研究方向：统计学。

（责任编辑/易永生）