三亚景区游客游憩动机初探

黄 宇，罗艳菊，毕 华，赵志忠

（海南师范大学 地理与旅游学院，海南 海口 571158）

三亚景区游客游憩动机初探

黄 宇，罗艳菊*，毕 华，赵志忠

（海南师范大学 地理与旅游学院，海南 海口 571158）

运用因子分析方法研究了三亚景区游客的游憩动机，确立了社会交往与身体享受、逃避日常环境、增长见识、心灵享受四个动机因子，进一步运用聚类分析方法将游客分为求知型、逃避型、社交与享受型三个类别，在此基础上分析了三种不同游憩动机旅游者在人口统计特征及游憩行为上的差异.结果显示：三类旅游者在性别、年龄、受教育程度上等社会人口特征上都无显著差异，仅在人均月收入方面差异显著，收入者较高者出游多出于社交原因或者身体享受的动机，而低收入者的动机多为增长知识.

三亚；游憩动机；游憩行为

游憩动机被认为是比其他心理因素更为重要的游憩活动决定因素[1]，在理解游客的游憩行为方式与游憩活动结果方面有着关键作用[2].理解旅游者出行的动机对旅游产品开发与旅游营销有着重要意义.世界上，对户外游憩动机的研究兴趣始于20世纪60年代，在20世纪70、80年代户外游憩动机成为游憩研究中的一个重要课题.游憩动机的研究起初是定性的，并采用开放式问卷，以尽可能多地了解游客的潜在动机[3].许多研究者对游客的游憩动机进行了总结，如，Crompton提出九项游憩动机，包括逃避所感知的世俗环境、自我发现和自我评价、放松、声望、回归、密切家庭关系、增进社会交往、新奇、教育[4].Dann把游憩动机分成对社会反常状态的应激，自我提高和幻想，并提出了著名的“推力-拉力（push-pull）”理论[5].一些学者还建立了游憩动机量表，以将动机量化，更好地了解游客的行为模式并进行将动机与其他因素结合起来进行系统分析.如，Manfredo，Driver，Brown于1983年建立，后于1991年修正的游憩体验偏好量表（REP Scales，Recreation Experience Preference Scales）[6].总的来看，国外关于游憩动机的研究已经非常深入，对此，张宏梅，陆林曾进行过研究综述[7]，在此不再赘述.

1990年代以后，国内关于游憩动机的研究取得了一定的成果，从数量上来看，定性研究仍占大多数[8-9]，近10多年来，实证性定量研究有增多的趋势，例如，陆林[10]；吴必虎、徐斌、邱扶东[11]，张卫红较早对国内景区、度假旅游者、城市居民的游憩动机进行了定量分析[12]；2000年以后的研究对象逐渐扩大，涉及世界遗产地旅游者[13]、出境旅游者[14]、入境旅游者[15]、乡村旅游者[16]、影视旅游者[17]等多种类型.但是，尽管三亚是中国的旅游热点地区之一，2008年接待中外游客达554万多人次，但研究者对这个地区的国内游客的旅游行为研究甚少.本文选择三亚作为研究地，在REP量表基础上构建新的三亚游客游憩动机量表，旨在了解该地区游客的游憩动机，为该地的旅游产品开发与营销提供依据.

1 研究设计

1.1 问卷设计

基于以往的一些研究成果[6，18]，在个人访谈的基础上，参照REP量表制定游憩动机问卷，一共12个指标，采用李克特5级量表进行测量，1～5分依次代表填答者认为其“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”其此次来三亚具有该项动机；此外，还调查了游客的社会人口特征信息（性别、年龄、收入等），以及旅游行为特征（旅行方式、组团方式等）.

1.2 样本收集

调查地点选择在三亚大东海、亚龙湾广场、西岛及天涯海角景区，抽样时间为2008年4月.采取当面填答，当场回收问卷的方式.共发放问卷335份，回收293份，其中有效问卷285份，问卷有效率为97.3%.

1.3 数据处理

应用统计软件SPSS 13.0处理数据.游憩动机部分的内部一致性系数（Cronbach’s α）为0.81，符合信度要求.

2 调查结果与分析

首先对12项游憩动机项目进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验（Bartlett’s Test）.结果为，KMO值0.74，大于0.7，说明作因子分析的效果较好；其中Bartlett’s球形检验的χ2值为为457.9（df=66，p＜0.001），说明游憩动机描述项的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析.然后，采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释；对缺失值的处理采用成对排除法，以缩小缺失值对公因子提取的影响.以主成份分析及方差极大正交旋转法提取特征值大于1的因素，以负荷低于0.40以及共性因素方差小于0.4为筛选标准剔除变量，为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行了内在信度分析，所有公因子的克朗巴哈α信度系数（Cronbach’s α）均达到0.6的可接受水平，结果列于表1.

表1 游客游憩动机的因素负荷矩阵Tab.1 Factors load matrix of Visitors’recreation motivation

结果共提取4个因素（见表1），其特征根分别为：2.02、1.78、1.55、1.26，方差贡献率分别为：20.18%、16.18%、14.10%、11.45%，累计方差贡献率为60.06%.根据因素1、2、3、4所包含变量的共性，将这4个因素分别命名为：社会交往与身体享受、逃避日常环境、增长见识、心灵享受.

为进一步理解三亚游客群的游憩动机，对提取出来的4项动机因子进行聚类分析.采用K-均值聚类法（K-means Cluster）.聚类中心由SPSS软件自动生成，选择成对排除缺失值方法（Exclude Cas⁃es Pairwise）以最大限度地利用有缺失项的样本，最大迭代次数（Maximum Iterations）和收敛标准（Con⁃vergence Criterion）按系统默认.聚类及检验结果显示，分为3类最为显著（见表2）.为了进一步检验分类的效果，采用了单侧方差分析（One-way ANO⁃VA）的薛费（Scheffe）多变量对比检验进行显著性检验，结果3种类型之间的差异都达到了显著水平（表略，p＜0.01），可见聚类是合理的.

表2 各类游客在各个游憩动机因素上的得分均值Tab.2 Scores on recreation motivation factors

第Ⅰ类游客共有52人，占全部受访者的19.6%；第Ⅱ类游客为110人，占41.5%；第Ⅲ类游客为103人，占38.9%.分别计算三种类型游客的四种游憩动机平均值（见表2），在此基础上对三种类型游客的动机进行识别.由于旅游者的动机是多重的，而不是唯一的，因而又可以分为基本游憩动机和主导游憩动机，基本游憩动机是人们出游普遍出现的原因和动力，主导游憩动机是人们出游的直接原因和动力.

根据Tosun，李克特量表1～5等级评分平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同[19].

从表2可见，增长见识是一项基本游憩动机，三类旅游者均同意（均值≥3.5）来三亚旅游具有此项动机，因而属基本游憩动机.但是，对于第Ⅰ类旅游者而言，增长见识也是其主导动机，因为他们对其余几个动机公因子均持中立意见（3.0≤均值＜3.5），将之命名为求知型旅游者；第Ⅱ类旅游者除具有基本游憩动机“增长见识”以外，他们对“社会交往与身体享受”和“心灵享受”两个动机均表示中立态度（均值=3.3，3.2），而对“逃避日常环境”表示赞同，因而可以确定其主导动机是“逃避日常环境”，将之命名为逃避型旅游者；从在各个游憩动机上的得分来看，第Ⅲ类旅游者对4项动机都表示赞同（均值≥4.0），除具有增长见识这一基本动机外，Scheffe检验发现这类旅游者在“社会交往与身体享受”、“心灵享受”这两项动机上显著高于其他两类旅游者.根据对旅游者群体命名时的差异性原则，将之命名为社交与享受型旅游者.

表3表明，在社会人口特征上，三类游憩动机不同的出游者在性别、年龄、受教育程度上都无显著差异（p＞0.05），仅在人均月收入方面的分异达到了显著水平（p＜0.05）.从性别来看，三类旅游者均是男性多于女性，前者高于后者12.5～21.2%；在年龄上，三类旅游者均为26～45岁居多，所占比例高达53.6%～63.5%，其次是25岁以下者，所占比例为21.2%～33.0%，46～55岁者所占比例相对较低，仅11.6%～16.7%，56岁以上者所占比例最低，均不足3.0%；三类旅游者在受教育程度上也无显著差异，但是，各类均以大专及本科学历者所占比例最高，达到53.6%～56.8%.在人均月收入方面，三类旅游者均以中等收入者（1 501～3 500元）居多，所占比例达50.0%～58.3%，但是，各类旅游者之间在月均收入上差异显著，差异源于求知型旅游者中的高收入（3 500元以上）者的比重远小于社交与享受型旅游者中高收入者所占比重①月均收入高于3500元上者中的52.3%为“社交与享受型”，而仅13.8%为“求知型”..说明高收入者与较低收入者在出游动机上具有显著差异，高收入者出游倾向于社交（感情纽带）原因或者（身体）享受（气候、环境），而低收入者的动机多在于获得更多的自然与文化知识.

在旅游行为特征上，表4表明，三类游憩动机不同的游客群在逗留时间上具有显著的统计学差异（p＜0.001），而在乘坐的交通工具及参加的旅游团类型方面都没有显著差异（p＞0.05）.在逗留时间上，三类游客群中均以停留3～5 d占绝大数，所占比例为52.1%～74.3%.在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群显著（其比例达到63%）多于逃避型和社交与享受型游客群人数；而在停留6 d以上者中，求知型游客群（仅占10.2%）显著少于其他两个类型.在进入海南岛的交通工具选择上，由于海南特定的地理环境，各类型游客中的大多数（66.7%～76.7%）选择飞机作为出游工具；乘坐火车的有6.8%～20.8%，乘坐长途汽车前来的旅游者占9.9%～12.6%，自驾车旅游者所占比重很小，仅占2.1%～4.5%.各类型游客在交通工具的选择上均没有显著差异.在旅行方式上，各类型游客中选择参加团队的游客与散客的比重相当，几乎平分秋色（47.9%～55.8%）；普通团和豪华团游客在数量上也无显著差异.

3 结论与讨论

1）本文采用由Driver等人提出并修正的新REP量表，对三亚主要景区游客的游憩动机进行了实证研究.研究结果表明，量表的内部一致性系数（Cronbach’s α）为0.73，表明其整体信度是理想的.

2）运用因子分析方法对数据进行分析与处理，结果表明三亚景区游客的游憩动机可归纳为社会交往与身体享受、逃避日常环境、增长见识、心灵享受四个维度，涵盖了人们外出旅游的社会、心理、身体等多方面的动机.

表3 不同游憩动机者的社会人口特征Tab.3 Demographic characteristics of visitors of different recreation motivation

表4 不同游憩动机群体的旅游行为特征Tab.4 Travel behavioral characteristics of visitors of different recreation motivation

3）根据上述四大游憩动机因子将三亚游客聚类，分为求知型、逃避型、社交与享受型三大类别，这三类游客分别占样本的19.6%、41.5%、38.9%.研究结果提示，针对不同的游憩动机群的社会心理需要来设计三亚的旅游产品比单纯依据三亚的旅游资源来设计效果会更好；同时，在旅游产品营销中，根据针对游憩动机群的动机而不是传统的按照客源地人群的社会人口特征进行宣传效果也将更好.也就是，旅游产品开发与营销的重点应从关注旅游目的地本身转向其媒介功能，即借此来满足游客特定的心理需要.

4）三类游客在三类游憩动机不同的出游者在性别、年龄、受教育程度上等社会人口特征上都无显著差异，仅在人均月收入方面差异显著.说明收入是影响三亚景区游客游憩动机的重要因素，收入者较高者出游倾向于社交原因或者身体享受，而低收入者的动机多为增长知识，扩大视野.这与其他学者的研究结果在某种程度上具有一致性，如吴必虎等对上海的研究中发现，动机水平在性别、文化水平上的分异没有达到显著水平，而在家庭人均月收入三个方面的分异达到了显著水平[11].不过，其研究发现，不同的游憩动机群体在年龄和职业上也存在显著差异，这与本研究的结果不一致.而陈德广，苗长虹对开封市居民的研究发现，不同游憩动机群体在年龄上差异显著,而在性别、文化程度、职业、个人月均收入上差异不显著[20].这与本研究的结果大相径庭.这种研究结果的不一致性可能是由于社会人口特征对不同游憩动机类型（上述研究归纳的游憩动机类型本身存在差异）的影响存在差异所造成的.

5）在旅游行为特征方面，三类游客在乘坐的交通工具及参加的旅游团类型方面都没有显著差异，仅在逗留时间上具有显著的统计学差异.三类型游客中的大多数都乘坐飞机前来海南，这种选择与海南的地位位置偏远，中间又有琼州海峡阻隔有关.在旅行方式上，参加团队的游客与散客的比重相当.在逗留时间上，在所有停留1～2 d的旅游者中，求知型游客群显著多于其他两类游客人数；而在停留6d以上者中，求知型游客群显著少于其他两个类型.这主要由于以下两个原因决定：首先，停留时间越长意味着花费越多，求知型游客由于大多数人收入不高制约了其在三亚的停留时间，而后两类游客中，中高收入者较多，因而停留时间也相对较长；其次，从游憩体验的角度来看，求知是属于一种浅层次的体验，所需的时间也不长，而逃避日常生活环境，社交与享受动机则属于一种相对较高层次的深度体验活动，所花费的时间较长.

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Research on Visitors’Recreation Motivations in Sanya City

HUANG Yu，LUO Yanju*，BI Hua，ZHAO Zhizhong
（College of Geography and Tourism，Hainan Normal University，Haikou571158，China）

Visitors’recreation motivations is analyzed using factor analysis method based on a survey in Sanya scenic spots.Four motivations factors,that is,social interaction and fitness,escaping from routines,increasing knowledge and spiritual enjoyment are identified.Visitors are categorized into knowledge-seekers,escapers,social-interactors and fit⁃ness-seekers using a k-means classifying method on basis of it.There is no difference among the three types of visitors on gender,age and education except average monthly earnings.Generally,those who with a relatively high earnings are motivated by social interaction and fitness,while those with a low earnings are motivated by knowledge.

Sanya；recreation motivation；recreation behavior

F 59

A

1674-4942（2011）01-0114-05

2010-11-09

海南省教育厅高等学校科研基金项目（Hj2009-90）；海南师范大学院级重点学科（旅游管理）建设基金项目

*通讯作者

黄 澜