三亚老年旅游者动机及旅游体验研究

付业勤，郑向敏

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021）

三亚老年旅游者动机及旅游体验研究

付业勤，郑向敏

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021）

近年来，随着人口老龄化加快和生活水平的提高，老年消费群体越来越受到人们的重视.由于具备充足的闲暇时间和较高的可支配收入，老年人旅游需求不断提升.因此对老年旅游者的实证研究，具有一定的理论和实践意义.以三亚市的老年旅游者为研究对象，对其旅游动机和旅游体验进行研究，运用调查问卷获取基本数据.通过描述性统计分析，了解旅游动机和旅游体验重视程度与表现程度各项目的具体分值和排列情况；运用因子分析，得出旅游动机“休闲放松”、“享受环境”、“养生健体”、“亲情社交”和“个人事务”5个旅游动机公因子；使用配对样本T检验和IPA方法，揭示出老年旅游者体验重视程度和表现程度间的差距，发现旅游体验项目中的“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”；最后基于研究结论，提出对策和建议供政府和旅游企业参考.

三亚市；老年旅游者；旅游动机；旅游体验；重要-表现程度分析法

由于人口结构的变迁，老龄化已成为当今社会的普遍趋势，催生了老年产业的发展.老年人群在可支配收入、闲暇时间、出游动机及旅游行为等方面，与其他群体存在较大差异，近年来颇受旅游学界和业界关注.在中国知网“中国学术文献网络出版总库”，以“老年旅游”为主题词检索，分别有期刊论文176篇、硕士学位论文25篇（查询时间：2011年6月13日13时）.这些研究成果多用“老年旅游”、“老年人旅游”、“夕阳红旅游”、“银发旅游”、“银色旅游”、“老年人候鸟旅游”以及“养老旅游”等名称来称呼此类旅游产品.陈钢华（2007）[1]从研究视角、研究方法及深度3个方面，对国内外老年人旅游研究进行比较分析，发现国外对老年旅游的研究主要集中在老年人旅游行为和旅游市场两个方面，国内研究主要集中在旅游市场上，而对老年人的旅游动机、旅游动机的影响因素、出游的影响因素、旅游行为等缺少深入研究.陈钢华认为，在研究视角上，国内老年人旅游应从单一的老年人旅游市场开发研究，转变为深入研究老年人旅游动机、旅游行为、出游选择的影响因素、旅游满意度等；在研究方法上，应更多地采用建模与数理统计的方法，深入调研以获得翔实资料；在研究深度上，需要在研究视角与研究方法的选择上加以斟酌，抽样样本的数量、来源、调查地点等都必须慎重考虑.

基于以上观点，本研究以海南省三亚市为例，对当地老年游客进行问卷调查与访谈，了解老年旅游者的基本特征、旅游动机和旅游体验，为政府和旅游企业的深度开发与经营提供参考.

1 研究方法

1.1 问卷设计

1.1.1 旅游动机

根据相关文献[2-9]和实地调研，三亚老年旅游者旅游动机包括“推（push）”和“拉（pull）”两大方面.经多次修改和信效度分析，确定20个动机项目，前12项为“推”，后8为“拉”，具体包括：“放松心情、调节身心”，“锻炼身体、维持生理机能”，“探亲访友”，“增进与亲人朋友的感情”，“会议商务”，“寻找新职业”，“过去的特殊经历”，“与他人交往和寻找新朋友”，“慕名而来、满足好奇”，“学习新事物、拓宽知识面”，“提升社会地位和获得肯定”，“消磨空闲时间”，“宜人的气候”，“风景优美、观赏价值高”，“购买房子、养老度假”，“宗教朝拜”，“民俗风情的吸引”，“温泉等健康疗养条件”，“购物”，“体验不同的热带环境”.

1.1.2 旅游体验

根据相关研究[10-14]和实际情况，将三亚老年旅游者体验要素分为“旅游目的地和资源”、“旅游设施与服务”两大类，经多次修改和信效度分析，确定21个旅游体验项目，包括：“自然风光、人文景观”，“空气质量高、噪音污染少”，“气候宜人”，“当地特色文化”，“城市环境整洁卫生”，“旅游线路安排”，“导游服务质量”，“景区工作人员服务水平”，“景区门票价格合理”，“旅游咨询服务”，“方便卫生的餐饮条件”，“特色餐饮的提供”，“安全卫生的住宿条件”，“交通便捷性”，“交通工具舒适性”，“旅游商品的提供”，“旅游商品货真价实”，“各景点的拥挤程度”，“指示牌内容清晰、布局合理”，“银行/通讯/邮政服务”，“公共厕所方便卫生”.

旅游动机和体验问卷采用李克特5点量表，测定老年旅游者的旅游动机（1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意）、旅游体验要素的重视程度（1=非常不重要，2=不重要，3=普通，4=重要，5=非常重要）与表现程度（1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意）.

1.1.3 人口统计

人口统计特征包括性别、年龄、教育程度、职业和月收入5个指标.

1.2 调查过程

本文以三亚市的外地老年游客为调查对象，问卷从2010年2月初至6月底发放，地点包括三亚湾、亚龙湾、大东海、大小洞天、南山寺、白鹭公园等景区，以及市区步行街等人流密集处.问卷发放300份，回收276份，回收率92%，有效问卷187份，有效率62.3%.

1.3 数据分析

采用统计软件SPSS17.0进行数据分析.使用频次分析，掌握三亚老年旅游者的人口统计特征；使用描述性统计分析，了解老年旅游者对旅游动机和旅游体验要素的认同与评价情况；使用因子分析对旅游动机进行探索和分类；最后使用配对样本T检验，对老年游客旅游体验进行重视—表现程度分析，找出问题和提升思路.

2 调查结果与分析

2.1 调查对象的人口统计特征

人口统计特征见表1.187个样本中，男性占54%，略多于女性；年龄在60～64岁的最多，占39.1%，超过75岁的不到10%；职业多数为商业/金融/服务业，占27.3%；月收入在3001～5000元占39%，少数老年游客月收入在10000元以上；老年游客教育程度普遍较高，本科以上超半数，大专以下仅22.4%.

2.2 旅游动机

2.2.1 描述性统计分析

比较旅游动机认可度的平均值，以期对老年游客前往三亚旅游的目的和动因有更深入认识.其中，“宜人的气候”（4.3583）（旅游动机项目认可度的平均值，满分为5）、“放松心情、调节身心”（4.3209）、“风景优美、观赏价值高”（4.3102）、“体验不同的热带环境”（3.8235）和“温泉等健康疗养条件”（3.5134）位列前5.而排名后5项分别是“探亲访友”（2.6364）、“宗教朝拜”（2.4759）、“寻找新职业”（2.3316）、“会议商务”（2.2727）、“过去的特殊经历”（1.9947）.可知，老年旅游者对目的地环境要求较高，包括气候、风景、热带环境和疗养条件等，同时放松身心和疗养也是促成其旅游行为的主要推动因素.

表1 调查对象人口统计特征Tab.1The demographic characteristics of respondents

2.2.2 因子分析

利用因子分析，了解老年旅游者动机的结构.对旅游动机项目进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和巴特利特球形检验（Bartlett's Test of Sphe⁃ricity），检验动机项目间的关联性，是否适合进行因子分析.KMO值0.811，因子分析适合度很好（meritorious）[15]，非常适合进行因子分析；Bartlett球形检验近似卡方分配为1300.406，在自由度为120时，达显著水平，说明动机项目的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析.20个旅游动机项目经Virmax正交旋转后，按特征值大于1的标准以及对特征根碎石图的观察，提取5个公因子共16个项目，分别命名为“休闲放松”、“享受环境”、“养生健体”、“亲情社交”、“个人事务”，保留因子负荷大于0.498的项目，达到因子分析的效果，删除“与他人交往和寻找新朋友”，“学习新事物、拓宽知识面”，“提升社会地位和获得肯定”和“购物”4项，见表2.

第一公因子“休闲放松”是推动老年群体前往三亚旅游的最主要动机，是老年群体拥有充足闲暇时间和休闲心理需求的表现.其中，放松心情、调节身心具有最高的因子载荷.第二公因子命名为“享受环境”，三亚特殊的地理环境特别适合老年人的身体条件和需求，旅游动机在“气候宜人”、“风景优美”、“热带环境”3项表现的因子载荷最高，是主要的拉动因素.第三公因子“养生健体”体现了老年群体注重身体健康、参与旅游活动锻炼身体的特征，其中温泉等疗养条件是三亚旅游资源中吸引老年群体的优势.“亲情社交”为第四公因子，主要包括“融洽和亲人朋友的感情”与“探亲访友”，是老年人出游重要的推动因素.第五个公因子“个人事务”，其中“寻找新职业”体现了现代老龄社会老年群体发挥余热的特征，“购买房子、养老度假”动机与三亚得天独厚的自然条件有关，也推动了三亚市房地产业发展，“宗教朝拜”与南山寺、大小洞天等宗教景点有关，但优势并不明显.

2.3 旅游体验

2.3.1 描述性统计分析

1）旅游体验的重视程度.对老年旅游者体验项目的重视程度的平均值进行比较，可以更好地了解老年群体在旅游过程中的各种诉求，以便对未来发展的轻重缓急有明确认识.21个旅游体验项目中，最受重视的5项分别是：“方便卫生的餐饮条件”（4.4706）（旅游体验项目重视程度的平均值，满分为 5）、“交通便捷性”（4.4599）、“公共厕所方便卫生”（4.3850）、“安全卫生的住宿条件”（4.3850）和“空气质量高、噪音污染小”（4.3369），可以看出老年旅游者最看重的是旅游地基础接待条件和环境.最不被重视的5项是“各景点的拥挤程度”（3.5508）、“旅游商品的提供”（3.5294）、“当地特色文化”（3.5027）、“旅游线路安排”（3.4332）和“景区工作人员服务水平”（2.9305）.

表2 三亚老年旅游者动机的因子分析Tab.2 The factor analysis of elderly tourists'tourism motivation in Sanya

2）旅游体验的表现程度.比较老年旅游者体验项目表现程度的平均值，了解老年游客对三亚旅游资源、设施与服务质量的感受与反馈情况.表现最好的5项依次为“气候宜人”（4.3422）（旅游体验项目表现程度的平均值，满分为5）、“空气质量高、噪音污染少”（4.2567）、“自然风光、人文景观”（4.0214）、“当地特色文化”（3.4706）、“旅游商品货真价实”（3.4545），可以看出最令老年人满意的是三亚的旅游环境和资源条件.表现最差的5项是“银行/通讯/邮政服务”（3.1176）、“景区工作人员服务水平”（3.0535）、“方便卫生的餐饮条件”（2.6364）、“公共厕所方便卫生”（2.4439）和“城市环境整洁卫生”（2.3529），基本反映了三亚在旅游软件服务上短板的现实.

2.3.2 重视-表现程度分析

首先利用配对样本T检验，识别三亚老年游客旅游体验重视程度和表现程度间的差异.由表3可知，三亚老年旅游者的期待和实际情况有较大反差.21项中有18项相关系数的检验值小于0.05或0.01，即18个体验项目的重视与表现程度显著相关.21项中14项的双尾检验概率值均达到显著水平（**p＜0.01），说明体验项目的重视程度与表现程度间大都具有显著差异.各体验项目除“气候宜人”、“景区工作人员服务水平”2项外，重视程度均值都大于表现程度，呈现出“高重视、低满意”情形.说明老年旅游者认为三亚旅游设施和服务的诸多方面都需改进.

接着，使用重视－表现程度分析方法（IPA方法）[16]以三亚老年旅游者体验的重视程度和表现程度的总平均值H（3.938，3.2913）为分隔点，进行重视－表现程度分析（见图1）.“1-21”分别代表21个体验项目.

1）Ⅰ象限.老年游客对其重视程度高，并对实际表现满意，是三亚旅游企业和政府管理部门未来经营和发展的“优势”，应予以保持.包括：“1.自然风光、人文景观”，“2.空气质量高、噪音污染少”，“13.安全卫生的住宿条件”，以及“17.旅游商品货真价实”.其中第1、2项属于三亚市吸引老年旅游者的核心吸引力所在，务必继续保持；第13、17项略高于第Ⅰ、Ⅳ象限分界线，说明经过各部门的努力，三亚旅游商品质量和住宿条件基本满足游客需要，仍面临很大挑战，需不断改善和加强.

2）Ⅱ象限.游客对其重视度低，而实际表现情况好，体验项目供给过度，已满足游客需求.此类是未来三亚老年旅游发展的“机会”，也是营销卖点.包括：“3.气候宜人”，“4.当地特色文化”，“16.旅游商品的提供”，“18.各景点的拥挤程度”，以及“19.指示牌内容清晰、布局合理”.其中的气候和特色文化，和第Ⅰ象限的自然人文景观和空气质量等条件一样，是三亚老年旅游的核心吸引力，需采取有效措施加以保持.而16、18、19项属于旅游产业发展和景区管理的范畴，对三亚老年旅游业整体水平提升具有重要意义.

表3 三亚老年旅游者体验的重视-表现程度配对样本T检验分析Tab.3 The paired samples t-test analysis of emphasis on experience and performance of elderly tourists in Sanya

图1 三亚老年旅游者体验的重视－表现程度分析Fig.1 The emphasis on experience and performance analysis of elderly tourists in Sanya

3）Ⅲ象限.游客对其重视度低，且不满意，是三亚老年旅游发展中的弱点和威胁，可将其作为顺序较靠后的改善项目，有的也应立即改善.这些项目包括：“6.旅游线路安排”，“7.导游服务质量”，“8.景区工作人员服务水平”，“12.特色餐饮的提供”，及“15.交通工具舒适性”.根据调研发现，提升导游和景区人员服务质量的呼声较高，企业和政府管理部门应重视.

4）Ⅳ象限.此象限项目游客相当重视，且不满意其表现，是体验项目中的“劣势”.此类需要尽快加强或改进，否则将成为“致命伤”，导致老年旅游者投诉并失去回头客，影响三亚旅游的形象和口碑.包括：“5.城市环境整洁卫生”，“9.景区门票价格合理”，“10.旅游咨询服务”，“11.方便卫生的餐饮条件”，“14.交通便捷性”，“20.银行/通讯/邮政服务”，和“21.公共厕所方便卫生”.这些项目主要属于三亚旅游基础设施和条件的范畴，老年游客对这些项目的感知与期望差距很大，政府需要非常重视这些方面的改进.调查发现，三亚的公共厕所得到了加强，而旅游咨询服务仍然很不到位；交通方面除航班不多外，铁路、公路和水上交通工具也需全面改进，否则将降低三亚的可进入性，影响游客的出游决策.

3 结论与建议

本研究鉴于国内老年旅游研究的不足，以三亚这一典型的老年旅游地为对象，采用问卷调查的方式对老年旅游者的人口统计特征、旅游动机和旅游体验进行了探讨，建构了老年旅游者动机和体验量表，了解了老年群体外出旅游的推拉因素，识别了老年游客旅游过程中的体验要素；运用IPA方法，对老年旅游者体验的重视程度和表现程度进行比较分析，揭示出三亚老年旅游发展的优势、劣势、机会与威胁，对未来深度发展提供了方向.根据调研结果，三亚市老年旅游业发展对策包括以下内容.

3.1 完善基础环境

1）城市环境.城市环境的整洁程度很大程度上影响着老年旅游者对旅游地整体形象的感知.良好的市容市貌是三亚这样的国际旅游城市必须具备的条件.然而三亚由于开发较晚，经济社会文化发展较内地城市落后，街道的脏乱差现象普遍，城市公共卫生、市民环境卫生意识都有待提高.调查中发现，老年游客对三亚的城市环境意见较大，政府各职能部门应采取措施重点解决这方面问题.

2）交通条件.目前，三亚市交通状况随着东线高速铁路的开通，得到进一步改善.然而从数量、价格和服务质量3方面来讲，仍难以满足老年群体需要.老年群体在选择交通工具时，首要考虑的是安全、舒适、拥有基本的医疗服务，另外对价格有一定的敏感性.因此，在航空方面，三亚可考虑加开国内外重要客源市场的直飞班机，降低机票价格，完善凤凰机场的基础设施和服务条件，更好地为老年旅游者服务.在陆路方面，新开的高速铁路可较好地满足老年群体旅游需求，但应注意其安全性；高速公路的安全性和服务质量也有待提高.

3）基础设施.三亚老年游客中“候鸟式”旅游的比例不断增加，越来越多的老年人将三亚作为其第二居所.对于在三亚停留时间较长的老年游客来说，当地基础设施的完善程度，直接决定其生活品质、影响其旅游体验.三亚城市整体发展水平较为落后，因此，在未来的城市规划建设中，三亚应不断完善基础设施和服务，包括通讯、信息、金融、物流、教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐和商品零售等方面，而政府公共服务水平也应提高.

4）便利设施.政府部门应根据老年群体生理特点和需求，在景点、街区、社区等地设立专供老年专用的娱乐健身设施、座椅、轮椅、免排队服务，以及坡道入口、加宽楼梯、轮椅电梯、扶手马桶、公交车升降装置等无障碍设施，定期维护.

5）餐饮设施.“食”列旅游六要素之首，老年游客对餐饮条件的要求更高.目前三亚餐饮价位普遍偏高，便宜方便卫生的特色餐馆较少.要提高老年游客餐饮方面的体验程度，必须创设一批既具当地特色而又健康卫生的餐馆，同时改善景区内的餐饮条件.

6）公共厕所.公共厕所是“城市文明的窗口”，国内旅游城市和景区普遍存在公厕数量少、分布不合理、不够人性化、设施不全、卫生状况不理想和标识不清晰等问题.三亚在这方面的问题也十分突出，公厕很难满足游客和本地居民需求.三亚未来应重点完成景区、主要通道和城区的公厕和旅游厕所建设.厕所的建设管理，要政府牵头，景区、机场、饭店、影剧院、加油站等单位的业主，也有建设管理所属厕所的责任和义务.

3.2 保证服务质量

1）医疗服务.对于初到三亚的北方老年游客，容易因舟车劳顿、气候等因素产生不适.政府部门应完善医疗服务，对不适者及时救治.交通枢纽和集散中心应备有血压计、体温计和急救药品，方便老年游客检查身体、应对不适；突发急症者应派专车送往医院救治；景区应设置医疗点，由专业人员负责处置；由于三亚夏季炎热，在交通要道可设置休息站，救助中暑游客.

2）旅游六要素.饮食方面以清淡为主，提供含糖量少、营养高、易消化的食物；住宿方面，安排噪音小、环境优美的地方，安排老年人与旅伴住在一个房间，便于照顾；交通方面，在三亚除了要重视舒适度和安全度外，还应注意空调车的温度和通风循环，防止老年游客因温差大而不适；游览过程中，注意节奏，时间安排尽量宽松，避免过度劳累；购物环节，由于老年游客购物决策较为繁琐，应微笑耐心的讲解，不应嫌弃其耗费过多时间；娱乐方面，注重娱乐安排的文化内涵，以轻松愉快的环境和良好的沟通氛围，以获得老年游客肯定.

3）安全保障.对于旅游目的地来讲，良好的医疗保障制度和医疗服务是关键；旅游企业应把老年旅游的安全因素放在首位，保证全程安全；原则上不安排老年人参与探险型、挑战型的旅游项目，如漂流、呀诺达的踏步戏水等；老年人在海边戏水要特别注意安全.

3.3 旅游宣传促销

1）市场细分.根据人口统计特征，按性别、年龄、职业、收入、教育背景等，将老年游客细分为不同市场，并根据特定群体制定不同促销策略，只有满足游客的需求才能得到更多的青睐.

2）价格策略.老年游客虽具备一定的经济条件，但门票价格和旅游费用过高仍是制约旅游行为的重要因素.对于老年游客，除各大景区提供门票优惠价以外，旅行社也应采取针对老年人的优惠措施，如避开双休日、黄金周发团，开发老年家庭游，重阳节老人免费游等.

3）产品创新.根据三亚独特的地理位置和气候条件，开发“福如东海长流水，寿比南山不老松”为主题的老年旅游产品.考虑到老年人闲暇时间较长的特点，可开展老年自助游、度假养生游、温泉养老游等为期较长的旅游项目.而发展候鸟式第二居所，可以使更多老年人在三亚过冬.

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Research on the Tourism Motivation,Tourism Experience of Elderly Travellers in Sanya

FU Yeqin，ZHENG Xiangmin
（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou362021，China）

With the rapidl aging of population and the improving of life level,elderly consumers have already got more and more public attention in recent years.The tourism demand of the aged people is enlarging because they have enough spare time and higher disposable personal income.Thus,performing empirical research on elderly travellers has some significance for theory research and practical development.This paper,taking the senior tourists in Sanya city as survey examples,explores the tourism motivation,the tourism experience,and uses the questionnaires to obtain basic data.Through descriptive statistical analysis,the study obtain the specific scores and sorting of tourism motivation,importance and performance of the tourism experience.Through factor analysis,the study acquires 5 common factor of tourism moti⁃vation including“leisure and relax”,“enjoying the environment”,“health and sports”,“family and social interaction”,and“private affair”.The study introduces Paired-samples T Test and Importance Performance Analysis（IPA）to reveal the differences between emphasis on experience and performance,and puts forward strengths,weaknesses,opportunities and threats in elderly tourism experience items.At last,according to the result of the research and the need of aged peo⁃ple,the study points out some suggestions for the local government and the tourism enterprises.

Sanya city；senior tourist；tourism motivation；tourism experience；importance-performance analysis

F 59

A

1674-4942（2011）04-0462-07

2011-10-02

黄 澜