我国体育产业的软实力及提升策略

张长城

(嘉应学院 体育学院，广东 梅州 514015)

我国体育产业的软实力及提升策略

张长城

(嘉应学院 体育学院，广东 梅州 514015)

体育产业是体育强国建设的重要组成部分和基本途径。体育产业是向社会提供体育物质产品和体育服务产品的行业。体育产业的软实力，包括体育产业的文化吸引力、体育产业的传播力、体育产业的创新力和体育产业形象。体育产业软实力的提升策略：建设我国体育产业文化以提升体育产业文化吸引力，积极整合各类传播资源以提升体育产业的传播力、积极提升从业人员素质，加大投入和制度建设以提升体育产业的创新力，实施品牌战略，重塑体育产业新形象。

体育产业；软实力；提升策略

1 体育产业软实力的基本内涵

1992年，美国哈佛大学教授约瑟夫.奈(Josephs.Nye)在《美国定能领导世界吗？》一书中正式提出“软实力”(Soft Power)概念。其软实力主要包括文化吸引力，价值观吸引力以及塑造国际规则和决定政治议题的能力。其后，约瑟夫.奈不断对软实力理论进行了完善。“约瑟夫.奈对软实力的解读揭示了软实力的相对性，目的性和吸引性，同时具有文化属性和产业属性等特点”。[1]上海科学院常务副院长左学金教授则开创了把软实力植入国内发展研究的先河，他认为“软实力就是一国的文化、价值观念和社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素。”张长城认为“加快发展体育文化产业是提升体育软实力的重要途径之一”[2]。另外有研究认为，文化产业是提高城市竞争软实力的制高点。

基于以上分析，软实力已不仅仅局限于国家层面的研究领域，而且也扩展到区域层面；不仅仅是在文化、政治等领域，而且扩展到体育产业领域；不仅仅局限于影响力和感召力的效应研究，而且也扩展到文化属性和产业属性的特性研究。因此，简单地对软实力进行界定是不可能的，但是，我们无需纠缠于软实力的不同概念。本文将“体育产业软实力”界定为：所谓体育产业软实力，就是与诸如经济指标等体育产业的硬实力相对，影响体育产业自身发展潜力和国际形象的因素，包括体育产业的文化吸引力、体育产业的传播力、体育产业的创新力和体育产业形象。

2 体育产业软实力的核心内容

2.1文化吸引力

广义的文化包括三个层面，即物质文化、制度文化和精神文化，体育产业的文化也相应地由三部分组成，即核心层面的体育产业文化的精神和价值观；辅助层面的体育产业的制度文化；物质层面的体育产业的物质文化。“经济发展的背后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。”建设体育产业文化是体育产业发展的前提条件。因此，要大力发展体育产业文化，以增强体育产业文化吸引力。

作为一种文化存在状态和管理经验，体育产业文化既是一种管理文化，又是一种企业文化，同时也是一种体育文化。我国体育产业文化远远流长，承载着中华民族传统文化中的大道伦理、乾坤大德的精神，其主要精神是天人合一，以人为本，刚健自强、以和为贵。作为一种体育文化，我国传统体育文化以“合和”文化为主要特征，它追求的是天人合一，以人为本，重义轻利，团结协作。[3]当人们纷纷关注国体育产业的经济指标，关注对我国GDP的贡献时，大力建设体育产业文化就具有非常重要的意义。一方面从体育产业文化的视角，可以明确体育产业建设的内容和方向，为体育产业建设提供智力和精神支持；另一方面，面对“重物轻人，重物无人”等体育异化问题，体育产业文化建设也许是医治体育异化的一条重要途径。

体育强国是我国既定的战略目标，它不但要求我国体育产业的硬实力要“硬”，而且软实力也要“硬”。只要忽略体育产业文化吸引力这一软实力的建设，体育强国就只能是“一帘幽梦”。

2.2信息传播力

“传播就是人们进行信息交流的一种活动”[4]，“即传授信息的行为或过程”[5]。传播表现为人们互相关怀，共享价值的方式，它的根本目的是传递信息，其实质是一种推广[6]。传播力就是利用各种传播方式，将信息在人们之间进行交流，并产生预期传播效果的能力。

传播对体育产业的发展起到越来越重要的作用，传播就像给体育产业插上了翅膀，推动着体育产业的迅猛发展。传播对体育产业的影响主要体现在两个方面：第一，对体育产业的催化与推进。美国职业篮球联赛(NBA)的全球营销推广就是利用各种传媒进行大众传播成功的典范。很难想象，没有全球直播等各种传播方式的综合利用，NBA能拥有数以亿计的中国球迷。可见，传播对体育产业起到积极的促进作用。第二，传播影响着体育消费者的心理。一方面通过传播使体育消费者对体育消费产生认同感，另一方也可以培养消费者进行体育消费的兴趣，培养潜在的体育消费者。 因此，要促进体育产业的大力发展，就必须大力提升体育产业的传播力。

良好的传播力决定了信息传播的速度、强度、宽度与精度，从而决定了信息传播的效果。传播力一般表现为信息的整合能力，各种传播媒介方式的整合能力和各种媒体资源的整合能力。提升体育产业的传播力就是要提升体育产业信息的整合能力、各种传媒的整合能力和各种媒体资源的整合能力。当前，我国体育产业的传播力还相对较弱，与发达国家还有一定差距。因此，要提升我国体育产业的软实力，就必须大力提升我国体育产业的传播力。

2.3科技创新力

一个没有创新力的民族是一个没有希望的民族。所谓创新力就是创新的能力。体育产业的创新力体现了体育产业主体能与时俱进地推出新产品、新的服务方式和新的生产模式的能力。体育产业的创新力一般由三部分构成：第一，体育产业的主体要素，主要包括相关体育产业的企业、科研机构、中介服务机构等；第二，功能要素，主要包括体育产业内的技术创新、制度创新、管理创新和服务创新；第三，体育产业的环境要素，主要包括体制或法制调控、基础设施和保障条件。从体育产业创新力的主体要素来看，体育产业的创新力就突出的表现为体育产业从业者的创新精神，创新理念、研发能力和整体素质。体育产业要在激烈地竞争中生存和发展就必须要创新，必须拥有高端创新人才，必须提升广大一般从业者的创新能力。从体育产业创新力的功能要素来看，在技术、制度、管理和服务等方面进行创新，是提升体育产业创新力的有效手段，而这取决于主体要素的创新能力。从体育产业创新力的环境要素来看，良好的体育产业的政策法规环境、体育产业内部体制和基础设施对体育产业的发展具有重要意义 。

但是我国体育产业的创新力远远无法满足我国体育产业迅猛发展的需求。首先是体育产业的从业的专业人才相对匮乏，现有从业者的专业素质和职业道德有待于进一步提高。其次，许多从事体育产业的企业没有自己的核心技术，没有能力从事技术革新，管理和服务理念落后，还处在模仿西方的做法的阶段。还有，我国社会主义市场经济建设将是一个漫长的过程，还存在着各种妨碍创新的体制和政策障碍。因此，培育和提升我国体育产业的创新力已经成为我国体育产业可持续发展的重要课题。

2.4产业形象

国家形象是国家重要的软实力[7]。体育产业是体育强国建设的重要内容之一，体育产业的形象既是体育强国的软实力，又是体育产业的软实力。体育产业的形象即人们对体育产业的文化、产品、创新精神和服务质量等给予的综合评价和认可。形象反映的是一种主观印象，不同主体对同一客体的印象往往是有差异的。根据主体的不同，把体育产业的形象分为自塑形象，公众形象和媒体形象。自塑形象，即体育产业以自身的产业文化、创新力、产品质量和服务质量等为基础塑造的形象，它是体育产业形象的客观基础。公众形象就是公众对体育产业所提供的产品和服务以及价值理念等所给予的总体评价和认可。媒体形象即媒体塑造的体育产业的形象。三者既相互联系，又相互区别。自塑形象是公众形象和媒体形象的基础，都不同程度地体现了体育产业的软实力。自塑形象通过大众传播所形成的媒体形象“投射”到公众心里形成公众形象。但是，公众形象往往与自塑形象存在一定的“错位”现象，公众形象往往是自塑形象的一面“镜子”，通过这面“镜子”体育产业可以发现自身不足以便及时调整和修正自己的形象。

3 我国体育产业软实力的提升策略

3.1提升我国体育产业文化吸引力

大力建设我国体育产业文化是提升我国体育产业文化软实力的基本途径。首先要吸取古今中外优秀产业文化的成果。体育产业文化是一种企业文化和管理文化。我国拥有悠久的管理经验和企业文化，它承载着我国传统文化的的大道伦理和乾坤大德的精神，它是世界企业文化的重要组成部分。而西方的企业文化同样也是源远流长，并创造了辉煌的近现代管理文明。我们必须把我国体育产业文化奠立在人类所创造的优秀产业文化成果之上，熔铸古今，广采中外。其次，以和谐理论为指导，关注人的全面发展是我国体育产业文化核心价值。体育产业文化建设对于我国和谐社会建设具有重要意义，体育产业文化建设要突出以人为本，促进人的全面发展。这也是克服体育产业发展中出现的弄虚作假、行贿受贿等“异化”问题的客观要求。体育产业文化建设就是要“为了人，关心人，重视人，依靠人，尊重人，凝聚人，培育人”[8]。其次，加强体育产业的物质文化建设。这就要合理统筹资源、加大体育产业投入，为体育产业的发展奠定必要的物质基础。最后，体育产业的制度文化建设。市场经济是法制经济。社会主义市场经济条件下的体育产业必须加强制度文化建设，这既是体育产业快速、健康、有序发展的客观要求，也是体育产业文化发挥塑造人、培育人作用的制度保证。

3.2积极整合传播资源，提升我国体育产业的传播力

除了大力发展体育产业之外，大力提升我国体育产业文化的传播力，是增强我国体育产业的软实力的重要途径。当今社会，文化、精神的影响力与文化、精神的传播范围和传播能力密切相关。我国体育传播力较之以往虽有大幅提升，但是与西方发达国家相比，仍有差距，传播力还相对较弱。因此，我们必须要大力提升文化传播力度。首先，积极整合体育产业文化资源，提高传播效果。其次，积极利用各种媒介形态整合传播。“媒介品质也是传播力。固然，选择在电线杆上发布信息和在电视台、报纸上发布信息，效果是迥然不同的。即使在同一媒体的不同时段、栏目版面、波段或者页码，传播的效果还是有差别”。[9]因此，要选择较好品质的媒介，综合利用，提升我国体育产业的传播力。一般说来，主要通过新闻媒体、互联网、卫星电视风途径和方式进行体育产业的传播。加大这方面的投入，积极进行性技术革新，是提升我国体育产业传播力的有效途径。另外，加强对外交流也是提升体育产业传播力的有效途径。最后，加大体育产业传播媒体资源整合。从传播学的角度来讲，媒体间的横向联合是一种趋势。这种联合提升了媒介品质，也提升了我国体育产业的传播力，增强了我国体育产业的软实力。

3.3积极培育和提升我国体育产业的创新力

要增强我国体育产业的软实力，还必须积极培育和提升我国体育产业的创新力。首先，加强体育产业从业人员队伍建设，提升从业人员整体素质和职业道德，提高其工作积极性，增强创新意识和创新能力。然而，我国体育产业从业人才却严重不足，“目前，我国体育产业经营管理人才严重匮乏，已经严重制约了我国体育产业的发展。”[10]因此，一方面，要大力培养体育产业的高端人才，另一方面，也要注重一般员工的培养，提高其工作的积极性，因为“一般员工身上也孕育着很大的创新力”。[11]其次，加大投入，积极鼓励研发新技术。积极引进先进管理理念 大力推行管理创新和服务创新。最后，大力建设社会主义市场经济，加强法制建设，为体育产业发展提供政策支持和制度保证。

总之，积极培育和提升我国体育产业的创新力，关键因素是“人 ”，是人的创新意识和创新能力，而要发挥人的作用，必须创造性营造一个有利于外部环境。

3.4积极塑造我国体育产业国际新形象

积极塑造我国体育产业的国际新形象，就是要加强我国体育产业文化吸引力、创新力、传播力，重塑自我形象，公众形象和媒体形象。既要加强“体育产业软实力的内功修炼”，又要积极整合各种传播途径，加强传播力度，实施品牌战略，重塑体育产业新形象。

[1] 戴业炼，陈宏愚.软实力研究综述[J].科技进步与对策，2006(11)：193-195.

[2] 张长城.体育强国的软实力及提升路径[J].天津体育学院学报，2010，25(4)：310-312.

[3] 张长城.体育强国的软实力解读[J].体育学刊,2010，17(6)：5-8.

[4] 徐耀魁．大众传播学[M].沈阳：辽宁教育出版社，1990.

[5] 张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，1995.

[6] [11]王超逸.软实力与文化力管理[M].北京：中国经济出版社，2009，9：100.

[7] 北京大学“中国软实力课题组”．软实力在中国的实践之二——国家软实力[EB/OL]．http://theory.people.com.cn/GB/41038/6963009.html.

[8] 罗长海.企业文化学[M].北京：中国人民出版社，1991.

[9] 袁方.媒介品质也是传播力[EB/OL].http://biz.newmaler.com/art-7993.html.

[10] 陈新蕊，陈品.影响我国体育产业发展的因素及对策研究[J].体育文化导刊，2006(5):58.

TheSoftPowerofSportsIndustryandItsTacticsofPromotion

Zhang Changcheng

(School of Physical Education，Jiaying University, Meizhou,514015，Guangdong，China)

It is an important part and basic path for the sports industry to construct the strong sports country.As a sector,the sports industry provides sports material products and sports servicing products for the society.The soft power of the sports industry are composed of cultural appeal,propagation force,creativity,and attraction of the images .In order to promote the soft power of the sports industry,the tactics as follows: to construct the sports industry culture to promote the appeal; to actively integrate different dissemination resources to improve propagation force; to improve the quality of personnel engaged in sports industry ,to increase input in this area,to enhance system construction to improve creativity; to actualize the strategy of brand to remold the new image of the sports industry.

sports industry;soft power;tactics of promotion

2010-11-04；

2011-01-10

2010年国家社会科学基金项目(10BTY015)。

张长城(1973-)，男，安徽宿州人，博士，讲师，研究方向：竞技体育发展与运动训练理论。

G80-05

A

1672-1365(2011)05-0008-03