五问非时政类报刊改革

吴江文

我国的新闻出版业从纯事业单位，到事业单位企业化管理，经历了数10年的探索与实践，但迄今尚未完全实现市场化改革，距离实现“出版强国”的目标仍然任重而道远。

回溯历史，我国报刊业在近30年内都在积极谋求改变，可以归纳为自发性推进和制度性推进两种。自发性推进包括资本直接介入与间接介入两个阶段：直接介入就是将一些资本直

接投入到报刊运作中，介入报刊的日常编辑、经管管理；间接介入是一些资本为了规避监管，与报刊社联合组建经营性机构，通过经营机构的收益来维系报刊出版，其实质也是由资本

控制报刊社的运营。制度性推进在本世纪方才开始，2003年我国文化体制改革进行试点，2005年文化体制改革全面铺开，改变我国非时政类报刊数量过多、规模过小、布局分散、结构不合理、市场竞争力弱等制约报刊业发展的问题，通过明确市场主体和强化市场行为，提高市场竞争力，成为报刊业发展的重中之重。

综观非时政报刊改革的背景，主要包括如下几个方面：其一，本次改革是内外“挤压”的结果，国外特别是发达国家凭借其强大的传媒产业形成迅猛的传播态势，使我国必须通过做大传媒产业获得应有的传播话语权；其二，从制度变迁来看，此次改革具有需求诱导和供给主导的特征；其三，本次改革是我国改革开放以来形成的渐进式改革经验的又一次运用。基于上述复杂背景，结合我国新闻出版业60多年的发展历程，若想顺利推进非时政类报刊改革，势必要直面如下问题。

问题一：体制，到底能有多活？

将非时政类报刊出版单位转制为能独立承担社会法律责任的市场主体，使其走出过去“事业单位财政不给钱，企业管理没法人地位”的尴尬局面，是本次改革的主要任务之一。但这，需要一套适应市场的体制和机制。

依据什么决策？众所周知，企业具有趋利性，在“非禁即进”的理念下，企业根据市场需求，在不违背法律的前提下会自觉适应市场。也就是说，真正的企业，在一定大背景下，其决策标准是依据市场需求来判断“可为”与“不可为”的。但在新闻出版业，报刊社的职能与工作关乎国家大计，政府对其的管理并不是采用“禁入”，而是采用“可为”或“可入”，即并不划出明确的禁区，而是划出明确的“准入区”。两相对比，企业的决策依据是市场，而报刊社的决策依据更多的是政策规定与政策导向。

谁来决策？我们知道，市场经济的特征之一是“用脚投票”和“用手投票”，前者是指消费者对企业产品或服务的认可；后者是指机构内部的决策机制。单纯的企业运作，由决策团队根据经验和市场调研做出对策，所做决策一方面对股东负责，另一方面对市场负责，最后决策者还要对自己负责。但在传媒业内，对报刊社负责人的管理，是通过“管人”或“管帽”来实现的。对于正在展开的非时政类报刊改革，其人事管理也主要采用这一方式，但其资本组织结构又是国有独资，这样一来，会不会形成换名不换人、换人不换标准的结局？

问题二：结构，如何调整？

产业结构发展不平衡是我国新闻出版业存在的典型问题之一，主要表现为区域间发展不平衡和报纸出版周期发展不平衡。

从报业资源的区域分布来看，沿海地区和京津地区明显多于西部地区。北京市虽然市级报纸仅35家，但200余家中央级报纸绝大多数集中在此，占到全国报纸资源的11%以上；沿海地区的上海、江苏、浙江、福建、山东、广东等6省市拥有的报纸资源占总数的23%以上；中部地区和东北地区占报业资源总数的37%左右；西部12省区市占29%左右，其中新疆

是出版报纸最多的省份，有99种。

另一个问题是报纸出版周期结构不合理。我国的1900多种报纸中，日报率几乎占到一半的比例。但在报业发达的美国，日报的比重大致是17%，并且80%以上是周报，在全球最喜欢读报的日本，也只有120多家日报，而美国和日本的报业经营理论和成绩都优于我国。

自2003年以来，我国的报纸资源配置已经突破了区域壁垒，2009年报纸退出机制在辽宁和河北两地试点，2010年又先后有《市场报》、《中国足球报》和《中华新闻报》退出……此次非时政类报刊改革明确提出，不具重组条件的报纸将退出市场，这就意味着将借助退出机制对报业结构进行调整，调整的重点之一即是对区域结构进行调整，一是要满足市场的需

要，二是要保留区域内的传播能力。市场的需要就是不宜单纯地追求数量和出版量，而是根据市场消费能力，找到供给与消费的平衡点，是侧重日报还是侧重周报，还是互为补充；而

保留区域内的传播能力，则要根据国家战略和区域发展的需要，保证一定量的传播载体，否则会进一步加大传播能力的不平衡。

问题三：整合，多少家合适？

长期以来，我国的报刊出版资源存在报刊数量多、规模过小、布局分散、结构不合理、市场竞争力弱的问题。对资源进行整合、重新分配，从而提高市场竞争力势在必行。

具体来说，资源整合涉及区域内整合和跨区域整合，同行业整合和跨行业整合。在此次非时政类报刊改革中，可以采用的方式包括：以一家传媒企业为主，横向整合多个出版资源，并

纵向延伸；多个出版资源抱团发展。然而，不管是哪种整合模式，我国目前现行的属地管理政策无形之中都成为了整合的障碍。

目前，除先期已有的1069家非时政类报刊完成了改革，还有5000余家报刊社在为改革而努力。主管部门没有设定具体的改革数目，言下之意即是相信市场。但到目前为止，我国有报

业集团、传媒集团逾百家，年产值过百亿的集团却并不多见。然而在报业发达的美国，80%的出版资源掌握在20%的出版商手中；全日本50%的报业收益集中在5%的报纸中。两相比较，即使按照新闻出版业“十二五”规划所提出的“形成10个左右具有较强辐射能力的报刊出版产业集聚中心，打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团，建设专业学科领域内具有国际影响力的品牌学术期刊群，实现期发行量超过百万份的综合性日报20种、期发行量超过百万册的大众服务类期刊30种，全国报刊出版单位数量减半、降至5000家以下”来判断，我国的报刊业市场集中度仍有较大的提升空间。

但是，由于报刊出版资源的不平衡和属地管理政策的局限，使得我国迄今尚无大型的跨区域的报业集团或期刊集团。更令人担忧的是，由于报刊出版资源的稀缺会导致现有一些报刊出版单位在此轮整合中，以占有资源为目的，前期积极整合、后期消极经营，最后导致换花样找政府托底的现象出现。

问题四：资金，从何而来？

对改革而言，从人员安置、改制注册到启动运营等都需要大量资金投入。《中国文化报》是我国第一家整体改制的中央部委主管报社，其两笔改制支付具有代表性：一是投入千万元对原来的报纸进行改版；二是投入700多万元当做企业年金，后期每年投入100万元。如此投入，对于那些既没有钱又亏损的报刊社来说，无疑是望“改”兴叹，资金成为改革能否顺利

推进的掣肘因素之一。

自文化体制改革开始之后，我国先后出台过多个有关鼓励业外资本投资文化产业的文件。本次改革，报刊社与主管部门均对民营资本参与改革怀有期望。但2011年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，该文件再次明确规定非公资本不得设立报刊社。这样一来，报刊社剩下的资金来源就主要是业内资本

和业外国有资本，此外还包括2010年中国人民银行等九部委下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》所提供的资金来源。三种来源中，业内资本是较好的选择，可以顺利地介入，但目前业内资本总量偏少，由其扛起整合和注资5000多家非时政类报刊的大梁不现实；多年以来，业外国有资本都在想办法进入媒体领域，他们坚信传媒业仍是一个暴利行业，但业外国有资本的介入面临谁来管理、如何对股东负责等问题；此外，金融业所持有的金融资本，由于融资组成复杂，甚至可以说是公众委托投资的一种形式，因而较前两种资本来源其趋利性更强。

显然，对于大多数非时政类报刊而言，完全靠自身的经济实力完成改革将面临困难，而由谁来注资改革又必然不是一纸文件那么简单的问题。此处，有一简单的处理方法，即主管、主办部门对报刊社现有的固定资产进行切分、划拨，再适度引入货币资本，使改革能够启动与运行，但这种方法未必就是长远之计。我们知道资本结构的多元化有利于决策的科学化，多方掣肘的平衡或许更利于发展。但不管怎么说，从目前情况来看，绝大部分报刊社改革的成本仍然需要国家支持。

问题五：未来，可持续发展能力有多强？

政策扶持曾是我国经济领域改革的经验之一，最典型的做法是税收优惠、先行先试、政府接盘等。纵观我国三十几年的改革实践，该办法确实行之有效。但这种“扶上马，送一程”的办法，其局限性也显而易见。一是，受优惠的单位可能只顾眼前利益，而不做长远考虑。以税

收优惠为例，为发挥企业的能动性，我国曾试验建设各种不同类型的开发区，开发区内的企

业均可享受相应税费优惠，但随之而来的是“游击企业”层出不穷，一部分企业在各个开发区游走，享受完税费优惠即搬离，而无心去长远发展。二是，有些企业借机占有国有、集体

资产。1998年以来，在推进国有和集体企业改革中，出现为数不少的“零元兼并”，一些企业为了达到侵吞国有或集体资产的目的，利用异地壳资源，以接纳原有企业职工为条件，低

价或无付出的兼并国有或集体企业，在获得企业资源的同时，还获得在职工养老、医疗等方面的补助，当资产过户到位后即破产或变卖，将企业包袱又丢回当地。

尽管，非时政类报刊改革与国有企业改革存在明显不同，但由于传媒资源的特殊性，是否会出现表面重组、背后靠财政的问题不得而知。笔者认为，在稀缺资源面前，地方政府和相关行业都会有“占有的欲望”。换句话说，面对可能会被注销的报刊出版资源，地方政府一方面会鼓励重组，另一方面则可能改换方式给予财政补贴，最终出现换名称不换性质的结局。如果是这样，那改革之后，传媒行业的活力将仍然欠缺。此现象的最好例证是，2003年我国报刊实行“管办分离”、“两脱钩”，将677家报刊停办，绝大多数县级报纸注销；可现实的情况是，各个区县都通过创办内部资料的形式创办了其区域报刊，这些报刊的生存仍然是靠财政维系。

综上所述，非时政类报刊改革在进入“深水区”之后，将不得不面对如上五大问题，这些问题的解决关系到改革的顺利推进，更关系到我们传媒产业的壮大与传播能力的提升，值得传媒业界与学界进行深入思考，并将可资借鉴的实践经验予以推广。

作者系重庆工商大学融智学院

创意产业研究所所长