品类管理好紧要

白云虎

《化妆品观察》主笔，1996年进入宝洁公司，在客户生意发展部历任客户经理、区域经理、项目经理；曾担任玉兰油华东区域经理3年；2005年进入屈臣氏，任全国化妆品品类经理，负责品牌采购和销售；2007至2009年担任新加坡知名化妆品品牌中国大陆市场的总经理；现任上海悦妆信息科技有限公司执行董事。

当我翻看这家店铺(以下简称：E店)提供过来的照片时，心里是很平静的。因为，我基本上能够猜到店铺经营管理者所反映的问题一定和我以前所看到的绝大多数传统化妆品专营店的情况差不多。事实上，也的确如此。E店经营管理者所面临的问题，总结起来主要表现在3个方面：

★商品品类的选择：从店铺的介绍和照片能够看到，E店经营了一些市场知名度不错的品牌，比如：丸美、春纪、凯芙兰等；也经营了一些常规性的品类，比如：女性卫生用品、口腔护理用品等日常护理品类

★商品品类的经营：换句话讲就是，店铺经营管理者在面临着市场竞争时，找不到更好的经营方法来提升店铺的经营业绩；想通过会员的方式来拉动销售的增长，可是持续性的效果并不明显

★店铺的发展策略：从店铺的介绍中，我感受到了店铺经营管理者对店铺未来发展的思考。暂且不讨论到底是自营好，还是加盟更好。至少，E店的店铺经营管理者对未来的发展是有要求和期待的

针对以上的问题，我能够做点什么呢?其实，最近我总是在想一个问题：传统化妆品专营店到底缺少什么?缺钱?缺货?缺人?想来想去，我越来越清楚地感受到我们的店铺经营管理者缺的是“管理”，“管理”却又恰恰是大家想谈又不谈的问题。然而，这个话题在这一刻我又不得不再次强调!那么，“管理”如何帮助E店提高经营业绩，奠定更好的发展基础呢?作为店铺经营管理者又该如何改变?接下来，我想与大家聊聊：

★品类不合理。E店是一家面积只有40平方米左右的小型店铺。针对这种小型店铺，其商品品类的规划是很重要的。传统的化妆品专营店在规划商品品类时，以护肤品、彩妆为主，再加上些其他品类，或多或少的作为补充。而恰恰是这种补充性品类，影响了店铺的定位或者说“混乱”了店铺的经营特点。结合《化妆品店铺商品品类经营方法》中提到的“选对货”经营策略和方法，针对这种小型店铺，我们建议在品类选择上，参考以下选择原则和策略(见图1)。

从图1中，我们可以给出E店经营管理者以下两个小的建议：

·确定店铺的品类角色：原则上考虑到店铺的经营面积限制，可以在“护肤”和“彩妆”2个品类中选择1个作为店铺的“目标品类”。考虑到E店所处的环境是县城，且周围有些同类型的竞争对手，所以更合理的选择仍然是以“护肤”品类为“目标品类”；在常规品类上，可以选择“彩妆”和“女性卫生护理”品类；同时，加强“护理工具”品类作为便利性品类；而对于香水／香氛，原则上可以不选择

·确定店铺的品牌结构：既然确定了“护肤”品类是目标品类，那么在品牌上如何选择?考虑到其最大的竞争对手在品牌上具备一定的优势，因此，E店就需要在品牌选择上具备一定的竞争力和差异化。以40平方米的店铺来规划，原则上可以规划6到8个护肤品品牌。以6个品牌为例，E店可以选择“1个国际品牌”、“2到3个国内知名品牌”和“2到3个二、三线品牌”作为其合理的护肤品品类的品牌结构(注：此部分规划和计算方法可参考《化妆品专营店商品品类经营方法》的专题文章)；最重要的一点是：在以上6个品牌的选择中，可以结合店铺所在城市和商圈特点，充分考虑中端的“形象品牌”和低端的“功效品牌”的结合

另外，需要强调的是，除了“终端专柜”形象销售的护肤品品牌外，也需要加强“终端货架”形象销售的护肤品品牌。这样，就能够规划出具有“层次”的商品品类和品牌结构。

★品类销售策略不对。通过组图2，我们可以清楚地看到两个很重要的问题：

·店铺的整体形象不符合未来化妆品店的形象要求。从图2.1可以看出，店铺展示给消费者的形象并不好(当然，这也是传统化妆品专营店现在最大的问题之一，不注意形象是否符合店铺的定位)，至少没有现代化妆品专营店的形象。因此，店铺对于消费者而言，无法形成“强而有力”的吸引力。我们的建议就是改善店铺形象，比如：加强店铺灯光，包括品牌专柜的灯要开；减少店铺内墙面张贴的过于零乱的POP等，特别是店铺店招的设计要简洁、大气、美观

·店铺门口的品类摆放不合理。从组图2，可以很明显地看出，市场知名的形象品牌基本上都摆放在店铺的里部，而在店门口摆放的却是些低价位的品牌。这种做法是大部分店铺经营管理者从“吸引客流量”的角度去思考的。然而，对于只有40平方米的店铺而言，“客流量”并不是店铺经营的核心策略，提高“客单价”才是最佳的经营策略。那么，如何提高“客单价”呢?就需要通过店铺门口的“形象品牌”来吸引“中端消费者”进店。因此，将好的品牌摆放在店铺门口，是必要的经营方法。这就是“摆对位”的最重要经营思路。

综合以上的分析，我个人认为E店下一步最重要的就是：

★提升店铺的形象。这里并不是要求E店的店铺经营管理者投入大量的资金在店铺的装修上，而只是将店铺整理一下，去掉那些没有必要的POP、道具，以及各种对店铺形象没有太多帮助的设施；同时，重新设计统一、简洁和有效的POP、道具等，特别是店铺门口的形象要加强；最重要的就是，在货架方面，建议采用质量相对较好的通用超市货架，而不建议采用玻璃类的货架

★增强品类的优化。尽量删减不必要的品类，从而增强护肤品类作为目标品类的优势；同时，将彩妆、卫生护理品类加强成常规品类；那些口腔护理等不必要的品类可以通过促销的方式消化掉；在引进国际品牌方面，首先需要通过提升店铺形象和明确品类策略，才能获得品牌的支持

当然，需要强调的一点就是，以上的2个步骤仅是店铺调整的开始，只有持续性地加强，才能建立店铺的核心竞争力!