零售管理之商品品类经营方法

在《零售管理——开门七件事》的基础上，借鉴屈臣氏在商品品类管理和经营方面的一些方法，笔者整理出了《零售管理——商品品类经营方法》，帮助中国传统化妆品专营店在商品品类采购、陈列和销售3个方面全面提升

在过去的2年多时间里，我和我的团队致力于中国零售管理的研究和推广，特别是针对中国传统化妆品专营店的经营管理者，结合屈臣氏等国际成功零售企业的管理经验，提出了《零售管理——开门七件事》的系统性管理思路；同时，也为数十家零售店铺进行了店务诊断等店铺提升的工作。《零售管理——开门七件事》正在为更多的化妆品专营店的经营管理者所接受并应用于其在店铺的日常管理工作中。然而，当我们在各种场合进行推广时，我们也深刻地感受到了大家在需要系统化的管理思路之外，更需要能够帮助专营店经营管理者解决整体性经营问题的经营方法，特别是商品品类管理方面的技巧和应用。为此，我和我的团队在过去的几个月时间里，在《零售管理——开门七件事》的基础上，借鉴屈臣氏在商品品类管理和经营方面的一些方法，整理出了《零售管理——商品品类经营方法》，帮助中国传统化妆品专营店在商品品类采购、商品品类陈列和商品品类销售3个方面全面提升，并充分地应用于日常经营管理中，从而能够建立持续性的竞争能力和业绩提升。

传统化妆品专营店的“面子问题”

在走访本土传统化妆品专营店的过程中，我们能够很清楚地感受到一种“难以言表”的状况，那就是：总是觉得店铺“乱糟糟的”，没有那种让消费者容易看“明白”的状态；相反，我们走进屈臣氏、万宁或者丝芙兰等国际化专营店，甚至7—11、全家这样的国际化便利店，“一目了然”地能够看到想要看到的东西。也许，这就是我们传统化妆品专营店的经营管理者在日常经营过程中必须面对的问题，我将之称为“面子问题”!这个“面子问题”，不仅仅包括店铺的装修、店铺的灯光，最重要的就是商品品类的“面子问题”!从“满足消费者需求”的角度而言，就是商品品类符合我的需要吗?我想要的东西能够找到吗?我为什么要买新品牌呢?本质上来讲，消费者希望能够在您店铺里感受到有“面子”!因此，“面子问题”就成了店铺经营管理者需要思考的问题，和在日常管理中需要加强的工作了。

商品品类经营方法

现在知道了对于多数传统化妆品专营店而言，需要解决“面子问题”，那么如何解决呢?我们把解决的方法称之为“商品品类经营方法”，它包括3个步骤：1选对货；2摆对位；3卖得巧。这3个步骤是相辅相成的，缺一不可。

第一步：选对货——准确和完整的商品品类规划与选择。

作为原屈臣氏化妆品品类采购负责人，我很清楚对于进入到屈臣氏的每个品类、品牌或者说商品是有很明确的原则和选择策略的。这也就是为什么大家在屈臣氏看到的商品很多，但不杂，有很清晰的层次感；相反，我们传统的化妆品专营店的商品品类也很多，但显得很乱，没有清晰的层次感。那么，应该如何“选对货”呢?至少，需要做到以下4点：

★了解“品类发展趋势”与“消费者购买趋势”

★准确把握商品品类的特点和属性

★合理规划(或计算)商品品类比重

★建立高效的商品品类供应体系

第二步：摆对位——合理的商品品类布局与陈列。

在我们进行店务诊断的工作中，我们感受到一个很明显地现状是：在部分店铺中，商品品类、品牌或者说商品的结构还算是合理和准确的，但是，在品类布局和商品陈列方面很“乱”，从而增加了消费者在店铺选择合适商品的难度，进而影响了消费者的购买决定。那么，应该如何“摆对位”呢?至少，需要做到以下4点：

★了解符合店铺布局的原则

★准确把握商品品类的陈列思路和方法

★合理规划／计算商品品类的货架面积

★建立“标准陈列图”的管理方法

第三步：卖得巧——持续性和合理的商品品类销售手段。

年初开始并还将持续一段时间的“婷美疯狂促销活动”刺激了很多品牌和专营店经营管理者的神经。于是“仁者见仁”的各种观点都不断地“发酵”。我也在很多不同场合被问，如何看待这个问题。这里，我仅以个人的观点来讲：这是一个涉及长期战略和短期战术的问题。至少，我们不能武断地去判断这个活动是否正确。因为，从长期的战略角度上来讲，这似乎不能持续性帮助品牌成长；但是，从短期的战术角度上来讲，这应该是一个品牌能够影响部分零售店铺经营管理者的行动。然而，站在消费者的角度而言，不管是长期，还是短期，都是有一定“风险”的。从商品品类销售的角度而言，任何一个品类都有其“不同的销售策略”，这种大力度的促销手法，并不是护肤品品类销售的核心策略。那么，如何才能够真正地实现品类的高效销售呢?至少，我们需要从以下3个方面来做：

★明确每个商品／品牌的关键点

★通过消费者沟通系统充分表现商品／品牌

★制定明确的促销主题和促销活动方式

以上3个步骤能够更好地推动化妆品品牌和化妆品专营店在品牌和商品的销售业绩，因此专营店的经营管理者需要在店铺进行有效地实施和执行。当前中国传统化妆品专营店体系的发展，已经从“市场推动，自然增长”的阶段进入到了“管理出效益”的阶段，这就需要店铺经营管理者能够把精力和资源更多地投入到“管理”中去。

为了能够帮助更多的化妆品专营店经营管理者获得这些知识和方法，《化妆品观察》与白云虎老师计划10月份在武汉，举办第2届化妆品专营店店铺经营管理者大会暨培训课程。同时在接下来的三期杂志中，白老师也会分别就“选对货”、“摆对位”和“卖得巧”三个步骤做更详尽的剖析。