真实性视角下乡村旅游经济可持续开发研究

许 峰 吕秋琳 秦晓楠 杨 晓

(山东大学管理学院，山东济南250100)

1 引言

当前，乡村旅游经济已成为解决“三农”问题的积极途径，在农村产业转型发展、人口就地转移中发挥着重大作用，也为农村资源与环境保护提供了需求推动和供给支持。但随着开发活动的深入，经济利益驱动下对城市客源市场需求的过度奉迎导致了诸多乡村旅游地出现外观城镇化、内容庸俗化、人员外来化、过度商业化等的不良倾向。乡村特色旅游目的地的内涵没有得到充分挖掘，并严重制约其今后的可持续开发。在这种背景下，原生态乡村旅游地可持续开发研究成为各界关注的热点。已有成果主要集中在对实践中乡村旅游可持续开发具体模式和途径的探索，但要实现乡村旅游经济的可持续发展，就需要以全面提升旅游竞争力为目标，挖掘并维护资源环境中各类要素与条件的旅游吸引力，实现经济开发过程的集约组织和循环利用，这就使得保持并优化乡村旅游地真实的原生态变得尤为重要。因此，本文从乡村旅游地吸引力赖以依存的本原出发，着眼于从真实性视角探讨乡村旅游经济如何在快速发展的前提下稳固并提升其持续性。

2 文献评述

2.1 旅游真实性研究的源起与演进

真实性问题是旅游研究的古老命题。传统旅游者所看到和经历的事件都是真实发生的，真实的异域体验是旅游的本质。但随着大众旅游的盛行，经过策划的旅游活动层出不穷，就像流水线组装好的标准化商品，并以舞台化的形式展示给游客，成为一种人造的“真实性”。Boorstin(1964)认为这是虚假的事件，把其归因于商业化和游客偏好所致。正是由于对市场需求的关注，20世纪70年代以来旅游学术界主要从旅游者体验的角度对真实性问题展开思考，更多地探讨旅游业者如何创造、模拟特定的旅游资源，通过舞台表演或场景重现给旅游者提供体验意义上的真实性。因此，人造真实性最初被认为是有益的，Buck(1977)提出，可以通过上述人为的“伪事件”把游客与地方文化隔离开来，从而保护地方文化。长期以来，人造真实性的广泛存在支撑了旅游学中的“舞台真实”理论和“前台、后台”理论，学者们也普遍认为，旅游可以采用一些人为的事件来展示游客想获得的真实性体验，例如Bruner(1994)提出的“构建主义(Construction Authenticity)”阐释了经营者对于旅游真实性的创造，这启示Wang(1999)对旅游真实性概念进行拓展，划分出旅游地客观真实性、经营者建构真实性、旅游者经历真实性3种类型。

伴随着现代旅游经济的迅猛发展，旅游对真实性的创造所具有的缺陷也就被放大。有学者指出，既然旅游不能够提供真正意义的真实性体验，也就反对以旅游为目的刻意保留或营造地方的某种传统状态;但也有学者坚持类似文物保护者的观点，强调真实性的唯一，认为旅游应该提供给游客完全真实的东西，杜绝一切刻意的创造和模仿，这种较为保守的观点主要体现在古村落、少数民族、非物质文化遗产等类型的旅游经济开发区方面。但真实性并不意味着简单地对原生态加以僵硬维系，Handler和Linnkekin(1984)就指出把传统看作是局限在一定范围内的一成不变的东西是不对的，而且也没有必要把传统和现代对立起来。究其根本，文化创新也同样是真实文化发展中的组成部分，这种系统化地创新过程大多是个人或社会集团有意为之(Hansen，1989)，虽然传统的创新可能不是旅游的一部分，但却是对地方文化和民族性的宣示，这种宣示可以加强地方社区的凝聚力(Bendix，1989)，反过来也会在某种程度上带给旅游者全新的真实体验。实际上，旅游经济开发过程本身就是目的地变革传统的一部分，Urry(1990)发现，仅仅“游客凝视(Gaze)”也不可避免地导致文化蜕化，从而揭示出旅游经济活动引发地方文化资源系统之真实性变迁的交互性。

学者基本认同真实性在旅游地可持续开发中的重要意义。大家普遍认为，旅游发展在带来直接的经济效益以及对当地经济的乘数效应之外，会由于产品的同质化和服务的标准化使得旅游地原真的特色文化资源、独有民风民俗、珍贵古旧建筑逐渐被复制、稀释直至消亡，不被控制的旅游发展对旅游地传统遗产的保护起着消极作用，构成真实性的要素与条件在彻底被破坏的同时旅游经济发展也将不可持续。分歧主要体现如何在旅游商业化利用中降低对当地资源与环境的冲击以实现可持续旅游。一种观点提倡旅游地绝对的原真性，反对“舞台真实”的地方文化表达方式，认为旅游的真实性应该在于对当地真实情况的体认和弘扬，提高当地的凝聚力和自豪感，而不是“一切向钱看”，持该观点的人又可细分为固守传统派和创新发展派;相对应的另一派则主张重视旅游者体验的真实性，经营者可以构建一定的事件来赋予旅游者体验上的真实感，这一观点认为体验的真实性与实在的真实性是可以分离的。

2.2 乡村旅游发展进程中真实性的引入与深化

乡村旅游是把乡村田园生活场景、住区生活方式、社区民风民俗等作为主要内容的旅游开发模式，其吸引力核心是带给游客真实乡村体验的原汁原味的“乡村性(Rurality)”。乡村性也因此被世界经济合作组织认为是乡村旅游的中心和独特卖点(邹统钎，2005)，每个乡村自身的真实性也就成为其旅游开发的核心内容，关系到乡村旅游能否保持竞争力。基于此，国外乡村旅游真实性研究大多与乡村旅游经济可持续开发相结合，聚焦于提出乡村旅游本地化战略或者原住民及社区参与开发模式研究上，例如，Brohman(1996)认为保持乡村性的关键在于小型经营、居民所有、社区参与以及文化与环境可持续发展;而Sharpley(2003)则指出可持续发展与环境问题将是乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质就是本地化(Localization)，从乡村性到本地化，可持续旅游开发始终要依托地方真实性的保有与充盈。通过对1950年以来苏格兰阿尼克花园(Alnwick Garden)发展历程的考察，Sharpley(2007)分析了乡村旗帜吸引物的作用及培育，指出其成功演化必须基于乡村地方社区的教育、文化和游憩资源。Daugstad(2008)则观察到即使在纯自然风光取胜的挪威、阿尔卑斯等地，异质性农业活动景观也被视为旅游经济的重要资本，农民是景观质量的组成者和管理人，旅游者可以参与农事活动、接触真实生活极大地增加了旅游商品的吸引力。Royo-Vela(2009)通过对西班牙乡村旅游的实证研究也揭示出，“感受到的真实经历”是旅游者形成美感体验的最重要因子之一，并能够推动本地消费者多次重游。

随着我国城乡一体化发展背景下乡村旅游经济的蓬勃发展，国内对于乡村旅游真实性的研究也开始出现，并着眼于乡村旅游者体验角度关注开发实践过程中真实性维护或构建的具体措施，吕鹏(2007)提出了“舞台真实”原则下乡村旅游产品的设计，并分析了不同类型的乡村旅游者对真实性的需求层次;陈超群等(2007)提出了基于分类的乡村旅游者对于旅游真实性多元角度的追求，并针对乡村旅游真实性的相对性进一步分析了本地居民、旅游者、开发商等对真实性不同维度的认知;吴萍和裴蓉(2008)以阳朔为例分析了乡村旅游真实性的塑造;张定方(2008)在江西省乡村旅游可持续发展研究中分析了保持真实性的必要性。综上所述，国内乡村旅游真实性研究尚局限于塑造“体验的真实性”，研究角度主要从旅游者需求到地方产品设计，缺乏对乡村旅游真实性与地方经济可持续发展之间重要关联的深入解读。本文从真实性视角出发，评估乡村旅游经济可持续开发过程中真实性的作用机理，并提出以真实性为依托优化乡村旅游经济开发模式的管理策略。

3 真实性在乡村旅游开发过程中的作用机理

在乡村和城市二元对立中，人们习惯性地认为相对于变化频仍的城市，乡村保留了更多一脉相承、历久弥真的历史文化印记。正所谓“失礼而求诸野”，乡村真实性成为旅游者得以追寻既往、回归自然的前提，也成为乡村旅游经济开发的内在动力。María和Perales(2002)就明确指出现代乡村旅游动机可以分为两个方面:寻求环境质量和真实性，旅游者对体验真实性的渴求在乡村中更易于满足。真实性之于乡村旅游经济可持续开发模式的重构作用体现在三个层面:核心层是以商品创造为核心的舞台化或实景化经营与管理，紧密层是以利益共享为核心的社区参与共生化策略，外围层是以地方价值为核心的组织一体化协调发展。

3.1 真实性凸显为乡村旅游经济核心层的原动力

真实性渗透在乡村旅游规划设计、开发建设、经营管理的各个环节，体现在旅游商品项目设计的不同侧面，基于真实性成功地凝炼乡土文化、宏扬乡土特色、挖掘乡村记忆、保护乡村环境是其关键所在。因而，我们可以认为，只有保有了乡村旅游真实性才是真正意义上保护了乡村旅游资源，才是从根本上维护了乡村旅游的竞争力和可持续开发能力。乡村旅游真实性的支撑作用体现在两个层面:一是真实性孕育乡村性，防泛粗劣城镇化倾向;二是真实性构筑特色化，避免产品低层次同质化趋势。

一方面，利用真实性可以防止乡村旅游地受到城镇开发建设模式的冲击。我国城乡区域经济发展差距比较明显，大部分乡村旅游地是社区较封闭、经济较落后的偏远地区或者发达城市边缘地带，乡村旅游更多地被当做是一种“扶贫旅游”形式。但旅游开发在带来经济利益的同时，也会带来一些弊端，最根本的就是乡村旅游本质之“乡村性”的丧失。由于外来旅游者与接待地居民在物质生活、精神生活等方面差别巨大，工业文明支撑下的发达都市文化对农耕文化保留区具有较强的冲击力和破坏力。一些乡村旅游地纷纷扮上了现代化的时尚外衣，原有乡村特色也支离破碎，例如一些“农家乐”遍地开花、简单拼凑，以至于演变成为城市人的特色餐馆而逐渐丧失生命力就是一例。如此一来，乡村旅游赖以依托的资源环境系统必将消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就彻底丧失。

另一方面，真实性有助于改变乡村旅游地开发对所谓“成功范式”的盲目追求和简单模仿，对商品同质化现象有积极改善作用。根据国外经验，农业观光旅游区在半径小于30公里的区域内才可以发挥最大的经济效益，我国乡村旅游地普遍远远低于这个基本要求，再加上农村土地的分散性和村庄间的条块间隔，乡村旅游产品的规模与范围受到了很大的限制。此外，乡村旅游市场细分研究的不充分和村民自主开发的普遍性，进一步造成了一个地区乡村旅游产品的品种单一、服务相似、蜂拥而上且数量众多，相应地带来了乡村旅游市场严重的破坏性竞争现象。乡村真实性可以赋予同样商品以不同的文化内涵和环境底蕴，有助于形成“一村一品”的差异化开发格局，也引导人们立足乡村本身进行商品设计与开发，实现错位竞争、有序竞争。

通过对真实性的反思和挖掘可以使乡村旅游开发企业或个人在乡村传统文化与现代文化的冲突与融合中准确定位，既不放弃特色浓郁的农耕文化，也吸收都市文化可供汲取的营养。乡村传统文化的坚守与扬弃，是乡村性的最重要的载体，也是乡村旅游可持续开发的动力源泉，其妥善解决的根本取决于真实性认知的正确与否。

3.2 真实性要求村民/社区融入乡村旅游经济紧密层并分享利益

从真实性角度来看，由于乡村旅游地和乡村社区大多是重叠乃至于完全对应的，当地社区居民参与乡村旅游经济开发是以“活化劳动”的形式动态展示乡村旅游特色的必要形式，要通过合同契约建立利益分配的可行模式，以稳定这种发展着的真实乡村生活状态。“但并非每个旅游地都意识到或有能力这样做，而开发方通常也不会自愿给自己的项目‘找麻烦’”，“开发方倾向于忽略社区参与、利益相关者分享收益等事宜，长此以往，旅游发展将不再得到社区的支持，成为无根之木、无源之水”(张骁鸣，2007)。随着旅游者对简单乡野休闲活动不再感到满足，而是对乡村生活真实性体验寄予更高期待，这种压力也相应地转移到经营者身上，制约其持续发展能力。与此同时，长期以来部分乡村旅游利益划分中对于原住民及其社区利益的漠视直接打击了民众主动参与开发的热情，既阻止了当地居民以其生活状态融入乡村旅游产品体系，也刺激了个别村民对旅游开发的态度走向消极或对抗。

Murphy(1985)在旅游研究中系统地引入了“社区参与”的概念，他指出，要挖掘旅游业所蕴含着的巨大的经济效益和社会效益，就必须将它从纯商业化的运作模式中脱离出来，从生态环境和当地居民的角度出发，将旅游作为一种社区的活动来管理，以获得更大的效果。社区参与的意义就在于对旅游地变化着的客体真实性的纳入，基于乡村居民的生活模式与劳作模式的旅游化实现了从“舞台真实”向“情境真实”的转移，深化了乡村旅游产品的内涵并赋予其现实的生命力。社区参与乡村旅游对真实性具有正效应，主要体现在传统文化的回归与维护、乡村居民认同归属感的获得、资源环境保护主观能动性的激发以及乡土文化生存空间的膨胀等诸方面。没有当地居民参与的乡村旅游已经被游客认知为“虚假”，对真实性的期待成为重视社区参与开发的动力源泉。

现实中，在利益分配中往往会弱化当地居民的作用，甚至使用租赁形式雇佣外籍人员代替“永久居民”，在利益分配中只分给居民一次性的、少量的利益。但是，保持真实性才能维持乡村旅游产品的获利能力，当地居民参与与否将直接影响到乡村旅游产品真实性的“含金量”。Garrod和Wornell(2006)就指出，乡村地区的各种组成部分共同构成了旅游开发的“乡村资本”(Countryside Capital)，不仅包含开放的乡村地区也同样包括村落、市场和城镇，乡村旅游经历的质量取决于支持它的乡村资本质量。社区恰恰为乡村旅游开发提供了物理资本、自然资本之外的社会资本，在认可社区参与的基础上人们正试图提高当地居民在利益分配过程中的权重，从而使得居民有利可图、积极支持、持续参与。“社区增权”成为社区参与旅游发展能否持续的关键，为此学者提出了“从政府有限主导、社区能力建设、合同制约与法制规范、第三方力量的介入等路径提高社区参与度的社区增权解决办法”(Sun和Bao，2006)。乡村社区只有实现了经济、心理和社会等多维度的增权，才可以在保证旅游可持续发展方向的前提下与游客共享真实生活、实现社区全面发展。

3.3 真实性稳定乡村旅游经济外围层的社会结构并促进地方发展

在研究乡村旅游可持续开发的过程中，很多学者把旅游经济效应放大到乡村社区所在的区域，从能否推进当地社会经济发展的角度评判可持续旅游的能力。国外的学者更加强调在乡村旅游发展中“永久居民”作为乡村特色保证的存在，但在乡村旅游开发实践中，完全依靠市场机制运作的乡村旅游经济开发，并不会主动关注乡村社会结构的稳定。不少地区的乡村旅游开发商在开发和经营过程中忽视了乡村社会的脆弱性，大量引入标准化、大批量的商业生产模式，当地社会只有精英层的极少数人融入其中实现生活改变，大多数人或者沦为廉价的劳动力被使用、或者直接被排斥在旅游经济活动之外。乡村社会不但要承受旅游开发所带来的原有生活状态的扰乱与破坏，而且还不能够在旅游经济开发中获得集体价值的提升。乡村社会原有生活秩序和社交关系的错乱会导致游客真实性体验质量的下降。随着乡村旅游向纵深发展，真实性已经从个体交互模式向集体依存模式转移，游客对产品结构提出了整体性、系统性和完整性的要求。不论是观光型的旅游方式还是体验型的旅游方式，当地村民形成的共有习俗和共同劳作才是最主要的旅游吸引物。只有乡村社会实现稳定，才能向游客持续提供完整的旅游资源，这是旅游经济开发过程中的隐形投资。所以真实性会要求乡村社会原住民保有一定的比例，从而保持旅游商品从局部到整体的统一。

可持续开发的本质就是本地化，即“开发的目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会的承载力之内”(Sharply，2003)，因此乡村旅游真实性就意味着本地化，要反对脱离地方实际、无益地方发展的任何行为。真实性对地方发展的促进集中体现在对当地生产生活要素与条件的推崇与使用，从而一个原真的乡村旅游地将成为其所在地方的内生孵化器，既聚集并凝炼当地的文化民俗和自然环境，充分挖掘出本土资源的价值，又扩散并提升其所在地域的内涵与价值，夯实地方持续发展的竞争力。

4 优化乡村旅游真实性以实现可持续开发的管理策略

4.1 培育对乡村旅游真实性尊重与珍视的氛围

对旅游者、开发商以及当地居民的健康旅游意识的培育应该看作是保持乡村旅游真实性的一种基础性的手段，早在1985年世界旅游组织就发布了《旅游权利法案和旅游者法规》，其中要求旅游者“不要强调与当地居民在经济、社会和文化上的差异”，而接待地居民则“有权自由使用他们自己的旅游资源，通过他们的方式和行动增强对自然资源和文化环境的尊重”(杜江和向萍，1999)，这些原则彰显了对旅游地真实性的坚守。由此，首先要使旅游者认识到乡村旅游资源的可贵性，学会欣赏乡村旅游地所提供的资源与环境，而不能怀着一种看客的优越感来窥视甚至歧视原住民的生活方式和习俗，应更主动地帮助当地保持并优化这种资源的真实性。其次，培养社区居民的旅游意识，使村民认识到自身资源真实性的价值以及保持可持续开发的重要性，从而改变当地居民对自身的忽视，在传统生活的现代化改造过程中避免对原有生活方式以及生活观念的盲目改造，力求和谐演进的均衡之美。最后，引导开发商理解真实性的重要性及其构成的多元化，不仅关注产品内涵中的真实性，还要理解居民、社区和地方等真实环境作为动态资源的价值。要想实现旅游经济可持续开发就必须加强相关利益各方对乡村真实性的重视，使得游客、居民和开发商以及政府管理者都认识到经济利益只是阶段性、局部性的利益形式，不能拿本地区珍贵的生活传统和生活方式去换取一时的经济效益，降低真实性的价值，要启发他们去自发地保护乡村特色。

4.2 构建可控、增值、协作的乡村旅游管理机制

乡村旅游地经营企业已处于迅猛发展时期，目前初露端倪的标准化和机械化的“大生产”模式，将极大地破坏“乡村意象(Rural Image)”的真实性。为此必须采取适度控制规模的措施，保证乡村旅游在个性定制与集约生产之间达成平衡，例如在农家乐等级评定过程中就不宜过于严格规定，以维护乡村对独特真实个性的宣扬。从国外乡村旅游发展模式来看，很多学者都提倡基于地方的乡村旅游小规模经营架构，将其仅作为当地产业的补充。在乡村旅游协调发展过程中，是否具有推进当地实现价值增长的战略性适应(Strategic Fit)被认为是极其重要的，资源控制者和旅游投资者所形成的乡村网络应有三个层面的适应，包括持续性增权、规模化互补性内生和网络化根植(Cawley，Gillmo，2008)。

毫无疑问，小规模经营的乡村旅游是一种最佳的经营管理模式，当地居民能够完全承担开发的费用并成为主导者。继而，当地居民的主导作用就能够保证旅游商品的真实性，也就相应地保证了当地旅游的特色。考虑到中国农村地区的发展渴求和城市休闲需求的膨胀，我们并不僵硬地强调小规模，而是限定其在可控范围，并将乡村旅游真实性破坏与否作为关键的控制点。在可控的基础上，我们需要实现增值，也就是强调乡村旅游发挥反哺当地经济的积极作用。这就要求当地居民在经营乡村旅游的时候将其作为农村经济价值链的重要延伸点，利用乡村旅游的方式来提升农产品的附加值、延长农产品的生产链。

乡村旅游地经营的增值路径包括三个维度:一是将农产品生产和深加工环节通过旅游消费进行有机连接、为农户带来额外收益的纵向一体化;二是强调农户之间加强经济联系、有助于管理强人和精英群体脱颖而出、以更为积极主动的姿态参与市场竞争的横向一体化;三是着力于整合环境资源以丰富乡村旅游的利润增长点、带动乡村旅游地经济的多角化战略等。最终，乡村旅游开发要体现为公共部门和私人企业的协作体制，政府对弱势农户群体权利的保护和企业对最优生产模式的追逐都会殊途同归，在现实与理想之间形成利益平衡点，从而摆脱旅游资源破坏性开发、庸俗化经营的桎梏，减缓或杜绝旅游开发对当地文化民俗、社会结构的负面影响，转以保持乡村旅游特色和真实性为赢利根本，实现可持续开发的商业模式。

4.3 保持原住民比例、约束投资者行为以实现乡村生态的真实延续

人文因素是考察乡村旅游真实性的重要依据，而乡村社区则是推进乡村旅游可持续发展的中坚力量。当地居民是主要旅游资源的提供者和旅游环境的参与者，其本身的存在方式应当被视作旅游经济开发中的优势所在，借此形成当地旅游产品的主题。因此原住民应该获得适度的利益分配地位，以集体共有的方式掌握乡村旅游地的资源所有权，使得一直以来作为公共资源使用甚至受到忽略的乡村整体资源产权得以明晰。

要想使得居民真正参与到利益分配以及开发决策中，明晰旅游资源的产权最为直接，可以给居住在老宅旧址的住户让渡一部分旅游收益权以稳定其生活状态，促使其以更加积极的姿态参与乡村社区旅游资源的合理开发与使用。原住民在旅游开发中自身利益得以维护，就能够作为主人翁来关心当地旅游业的事务，这就从根本上保证了旅游业的真实性和持续发展的可能性。尤其需要指出的，原住民的稳定存在也为乡村精英的脱颖而出提供了必需的人才储备，懂经营、会管理的原住民主导乡村旅游的开发经营，会在真实性的承继与宏扬上发挥更大的影响力。

与此同时，当地的政府以及村民们要认识到乡村特色资源的重要性，在与外来投资者谈判时一方面要提出保护自己的利益主张，另一方面要引导外来投资者融入当地文化圈，形成不断创新的真实性演进。乡村社区大多略显封闭、易受影响，外来投资者对当地自然景观和人文气质的改变是轻而易举的，因此必须适当约束投资者，防范其逐利的企业行为对乡村社区所产生的负面作用。

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