入境旅游目的地城市的旅游意象评价指标体系研究——以北京和上海为例

赵安周 白 凯 卫海燕

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062)

1 引言

旅游目的地意象这一概念自产生以来一直是旅游研究的热点问题，最早的研究见于上世纪70年代(Hunt，1975)。经过近40年的发展，旅游目的地意象研究依旧保持着旺盛的生命力，并随着旅游产业的发展不断深化(白凯，2009)，已成为跨地理学、心理学、社会学、人类学、市场营销等多个学科的交叉研究内容，呈现出典型的跨学科研究特征(周永博，沙润，2010)。

入境旅游是我国最早开发的旅游市场，其发展促使我国入境旅游目的地的各种旅游相关条件趋向完善，也为后续开展的国内旅游、出境旅游提供了有益经验。入境旅游目的地城市的旅游意象是城市的旅游接待设施及服务、人文环境特征、旅游景区品质等众多要素的综合载体。因此，对入境旅游目的地城市的旅游意象进行科学、合理的评价，有利于对城市的各类旅游要素进行有效的划分、排序并促进其优化与提升，从而整体促进旅游目的地优化发展。

基于上述思考，本文尝试以北京和上海为研究案例地，构建基于极小极大离差法和变异系数法的入境旅游目的地城市旅游意象评价体系，以进一步丰富旅游目的地意象研究的内容。之所以选择北京和上海作为本研究的案例地，是因为这两个城市同是我国入境旅游发展最为成熟的目的地城市:北京是我国的首都、政治经济和文化中心，有着丰富的自然和人文旅游资源，是入境旅游者的一级旅游目的地城市;上海作为我国经济最发达的地区，地理位置优越，是主要的入境口岸城市，也是入境旅游者的一级旅游目的地城市。

2 研究方法

2.1 评价指标的初步选取

在参阅国内外相关研究的基础上(Hunt，1975;Beerli，Martin，2004;Mayo，Jarvis，1981;Crompton，1979;白凯，2009)，以数据的科学性、全面性、综合性、代表性和相关性为指标选取原则(林龙飞，等，2010)，同时考虑到数据的可比性与可获性，本文从以下两条途径选用评价指标并获取基础数据:(1)《入境游客抽样调查资料2008》(国家旅游局政策法规司，国家旅游局城市社会经济调查司，2008);(2)2007年度国家自然科学基金项目《中国典型区域入境旅游流东—西递进空间演化机理研究》的部分成果。由此，本文初步构建了一个包含4个二级指标、35个三级指标的入境旅游目的地城市旅游意象评价指标体系(见表1)。其中:二级指标Y1(入境旅游者对旅游资源的兴趣度)所包含的10个三级指标可以反映当地旅游资源对入境游客的吸引程度，二级指标Y2(……对旅游商品的兴趣度)所包含的10个三级指标可以反映入境游客对当地的一些特色产品的兴趣，二级指标Y3(……对旅游服务质量的评价)所包含的7个三级指标可以反映入境游客对当地的旅游服务的满意度，二级指标Y4(……对整体旅游环境氛围的评价)所包含的8个三级指标可以反映入境游客对旅游目的地环境的总体认识。

表1 入境旅游目的地城市旅游意象评价指标体系(极小极大离差处理之前)

2.2 指标的筛选和确立

在评价体系中，指标并不是越多越好，关键在于指标在评价中所起作用的大小(李崇明，丁烈云，2004;王春枝，2007)。目前常用的指标筛选方法主要有专家调研法(Delphi)、主成分分析法、熵权法等。各种方法的优缺点如表2所示。

表2 几种常用的评价指标筛选方法的优缺点

本文采用极小极大离差法对评价指标进行筛选。极小极大离差法是一种比较客观的评价指标筛选方法，其基本思想是先求出各评价指标Xj的最大离差rj，即

再求出rj的最小值，即令

当r0接近于零时，即可删除掉与r0相应的评价指标(郭亚军，2007)。

筛选指标的具体步骤为:

第一步:取得原始数据。二级指标Y1、Y2和Y3中的各项三级指标X1～X27的原始数据采自《入境游客抽样调查资料2008》①X1～X20的原始数据直接采自该《资料》第264页、第271～272页中北京和上海的数据;X21～X27的原始数据采用该《资料》第232～235页北京和上海的数据中“5分”和“4分”两列的数值之和。，Y4中的各项三级指标X28～X35的数据来自上述国家基金项目研究人员所开展的问卷调查②调查时间为2008年4月～11月，问卷采用李克特5点式量表计分，其中北京、上海的有效问卷数量分别为793份、765份。。

第二步:对原始数据进行极值化处理，消除量纲对指标的影响，计算方法为

处理后结果如表3。

表3 极值化处理后的数据

第三步:根据公式(1)、(2)求出最大离差rj和r0的值，当r0接近零时，删除其对应的指标。其结果是:X21(宾馆饭店)、X25(购物)、X27(邮电通讯)、X28(安全)被删除，确立了由31个三级指标构成的评价体系。

2.3 权重的确定

指标权重的确定是指标体系构建的重点内容。目前权重赋值的方法主要分为主观赋值法和客观赋值法，前者主要包括Delphi(德尔菲法)、APH(层次分析法)等，后者主要包括离差最大化法、熵值法、变异系数法等。主观赋值法易受人为因素的影响，因此本文采用变异系数法来确定各个指标的权重。具体步骤如下:

第一步:对原始数据进行无量纲化处理;

第二步:求出各指标的均值Xj和标准差Sj，则变异系数

第三步:再进行归一化处理，得到各指标的权重

根据公式(3)对原始数据进行无量纲处理，由公式(4)得到评价指标的变异系数(见表4)，由公式(5)得出评价指标的权重(见表5)。

表4 评价指标的变异系数

表5 评价指标的权重

3 研究结果

根据表5给出的各指标权重，可以算出北京和上海的综合得分(见表6)。

北京的总得分F1其中，入境旅游者对旅游资源的兴趣度Y1=31.12、对旅游商品的兴趣度Y2=22.61、对旅游服务质量的评价Y3=3.28、对整体旅游环境氛围的评价Y4=11.53。

表6 两个城市得分比较

4 结论和讨论

4.1 基本结论

本文在进行入境旅游目的地城市的旅游意象评价指标体系构建时，采用了极小极大离差法进行指标的选取，减少了指标的数量，使工作量减少;在进行指标赋权时，采用不同于专家调研法(Delphi)、层次分析法等主观赋权方法的变异系数法，减少了人为主观影响因素，从而使研究结果更为客观。

本文的研究结果显示，作为入境旅游热点城市，上海的城市旅游意象不仅在总得分上高于北京，而且在入境旅游者对旅游资源的兴趣度(Y1)、对旅游商品的兴趣度(Y2)、对旅游服务质量的评价(Y3)三个二级指标的得分上都要高于北京，可见上海的入境旅游市场发展整体上要好于北京。这其中的部分原因是，上海与其周边的长三角各旅游目的地城市存在较密切的客流互动，到访上海的入境游客往往还会前往其周边的苏州、杭州、周庄等目的地进行串联游览(这在课题组的调查访谈中得到了证实)，这部分入境游客会将其在上海周边城市旅游的印象叠加到对上海旅游的评价之中，这无疑增加了上海城市旅游意象的构成品质和多样性。相对而言，到访北京的入境游客往往将北京作为单一的旅游目的地，较少去周边的天津、承德、石家庄等城市进行串联游览，这在一定程度上造成北京的城市旅游意象缺乏意象构成多样性支持。不过在入境游客对整体旅游环境氛围的评价(Y4)这个二级指标上，北京的得分要稍微高于上海，同时在个别三级指标上，例如山水风光(X1)、文物古迹(X2)等，北京的得分也要高于上海。

4.2 讨论

本文将极小极大离差法引入到入境旅游目的地城市旅游意象评价体系的构建中，为城市旅游意象评价体系的研究提供了新的思路。本文的不足之处在于:采用极小极大离差法进行指标的筛选，删除指标时存在一定的主观因素;同时，虽然采用了变异系数法这种较为客观的赋值方法来确定权重，但由于数据资料有限，本文仅采用北京和上海的数据作为研究的基础数据，所确定的权数及所得到的评价结果可能因样本数少而与实际情况有所偏差。今后应选取更多的地区进行调查研究，以对本研究结果进行检验和修正。

除了要克服上述研究局限外，还应关注所构建的评价指标体系的实际应用，并根据目的地实际情况适当增减指标;在指标赋权时，应注意主观与客观相结合的赋权方法的研究，从而避免单一赋权法的缺陷，使研究结果更合理和准确。

［1］ Beerli A，Martin JD.Factors influencing destination image［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(3):657-681.

［2］ Crompton JL.An assessment of the image ofmexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that ismage［J］.Journal of Travel Research，1979，17(4):18-23.

［3］ Hunt JD.Image as a factors in tourism development［J］.Journal of Travel Research，1975，13 (3):1-7.

［4］ Mayo E J，Jarvis L P.The Psychology of Leisure Travel:Effective Marketing and Selling of Travel Services［M］.Boston:CBI，1981.

［5］ 白凯.旅游目的地意象定位研究述评——基于心理学视角的分析［J］.旅游科学，2009 (2):9-15.

［6］ 国家旅游局政策法规司，国家统计局城市社会经济调查司.入境游客抽样调查资料2008［Z］.北京:中国旅游出版社，2008.

［7］ 郭亚军.综合评价理论、方法及应用［M］.北京:科学出版社，2007:14-15.

［8］ 李崇明，丁烈云.复杂系统评价指标的筛选方法［J］.统计与决策，2004(9):8-9.

［9］ 林龙飞，黄光辉，王艳.基于因子分析的民族文化旅游产品真实性评价体系研究［J］.人文地理，2010(1):39-43.

［10］ 王春枝.综合评价指标筛选及预处理的方法研究［J］.统计教育，2007(3):15-16.

［11］ 周永博，沙润.旅游目的地意象研究进展与展望［J］.旅游科学，2010(4):84-92.