产业融合背景下旅游与体育的互动研究*

康保苓

（浙江旅游职业学院 旅游规划系,浙江 杭州 311231）

一、引言

“产业融合”是21世纪世界经济发展的重要趋势之一,并已成为全球范围内司空见惯的现象。什么是产业融合?日本经济学家植草益认为,产业融合是通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒,加强各行业企业间的竞争合作关系[1]。著名学者厉无畏指出,产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透、相互交叉,最终融为一体,逐步形成新的产业的动态发展过程[2]。产业融合能够催生新型业态,优化产业结构,提升技术创新和体制创新的效能,激活经济发展的动力。

旅游业在全球产业融合的背景下,也呈现出与其他产业融合发展的势头,如文化旅游、体育旅游、乡村旅游、海洋旅游、会展旅游、疗养旅游、美食旅游等新型业态和新型产业功能陆续显现,传统旅游企业和旅游行政部门的组织结构得到进一步调整。随着旅游业与其他产业对接融合领域的拓展,旅游产品和服务不断创新,旅游业的内涵也在不断丰富。

国务院2009年11月25日通过的《关于加快发展旅游业的意见》指出:要“大力推进旅游与文化、体育 、农业 、工业 、林业 、商业 、水利 、地质 、海洋 、环保 、气象等相关产业和行业的融合发展,培育新的旅游消费热点,丰富旅游文化内涵。”旅游与体育的融合是旅游业态创新的重要内容之一。本文主要从产业融合的背景出发,对新形势下旅游与体育融合的机理、内容、模式等方面进行研究,探讨两类产业如何在融合互动的过程中最大限度地发挥1+1＞2的功能,以期为新形势下更好地推动旅游产业的转型升级提供新的思路。

二、体育与旅游互动的机理

旅游与体育的融合建立在许多共同机制之上,具有融合的必要性和可能性。主要体现在以下几方面:

（一）融合的基础:体育的表现性功能与旅游的体验性需求相统一

在体验经济时代,旅游者越来越注重旅游体验过程,而体育的表现性、运动性、参与性正好适应了人们的旅游需求。旅游者可观赏体育赛事的激烈和运动美,也可亲自参加滑雪、登山、冬泳、龙舟竞赛等活动。正是人们对体育产品的旅游需求,导致产生了丰富多样的体育旅游产品。在体验性诉求下,体育活动的生产商、供应商、旅游企业可以共同合作,开发旅游产品,为消费者提供完美的旅行过程。体育旅游作为特种旅游,具有运动健身、可重复性、主动参与性、个性和自由的体验等特征[3],这使得体育主题旅游产品有着独特的魅力。

（二）融合的动力:经济效应的共赢

企业是产业融合的主要推动力,企业通过产业融合可以获得利润最大化,达到互补共赢的效果。麦克尔◦波特曾提出了国家竞争力发展的4个阶段:即生产要素导向阶段、投资导向阶段、创新导向阶段、财富导向阶段。旅游业和体育业的发展正处于从投资导向阶段向创新导向阶段和财富导向阶段过渡的时期。对经济利益的追求是企业主动进行产业融合的动力所在。不同行业的企业通过建立跨产业战略联盟或并购其他行业的企业进入其他产业,为企业进行产业融合发展创造条件[4]。旅游产业与体育产业融合的动力源于产业自身价值的升值与影响力的提升。瑞士的滑雪项目,每年创汇70亿美元左右;意大利目前体育旅游的年产值为500亿美元左右,足见体育旅游的显著的经济效益。正是在经济效应共赢的诉求下,旅游产业和体育产业具备深度融合的强大动力。

（三）融合的实现条件:产业的价值链重构

旅游产业和体育产业的价值链重构为产业融合创造了条件。随着体育和旅游的经济功能不断被发掘,旅游产业和体育产业互相渗透,从产品融合到组织融合再到市场融合的趋势日趋明显。在此过程中,旅游产业和体育产业都从自身特点出发,寻找与自身价值链对接的关键点。通过产业渗透、产业延伸甚至产业重组,两类产业的部分要素在生产价值链中得以全方位嵌入,从而进一步完善了产业链结构,实现企业的利润增值。在互动融合的过程中,体育产业和旅游产业自身资源得以拓展与延伸,两类产业都被赋予新的功能和更强的竞争力[5]。因而,旅游产业和体育产业的价值链重构过程也是产业效能提升和发展的过程。

三、旅游与体育融合的内容

从产业融合的背景下审视,我们发现,旅游与体育在资源、产品、市场等方面能够有效互动,从而促进产业互动,促进产业链的延伸和重构。具体而言,旅游与体育的融合包括资源融合、产品融合、市场融合等多个方面。

（一）体育拓宽旅游资源范围

体育是重要的旅游资源。旅游资源是动态地发展变化的,随着社会经济的发展、消费需求的变化、认识水平的提升,旅游资源的范围越来越广。在旅游资源外延拓展的过程中,体育活动以其趣味性、体验性、时尚性、健身性、娱乐性、参与性、新颖性、刺激性等特征,满足了大众健身、娱乐、休闲和冒险等多样化消费需求,成为重要的旅游吸引物,更能激发旅游者外出旅游消费的动机,体育的旅游资源性功能不断增强。

观看体育赛事、参加趣味性体育竞赛、参加体育节等,都是伴随着体育产业的发展而出现的新的旅游吸引物。在英国,有像切尔西队、利物浦队等传统球队的博物馆,又有普莱斯顿国立足球博物馆、温布顿网球博物馆、纽马克特赛马博物馆的相继开馆,所有这些,都吸引了大量的欧洲游客。北京成功举办奥运会,旅游业是受益最大的行业之一。集科技和艺术为一体的鸟巢、水立方等奥运场馆,“奥运人家”等民居,已成为新的人文旅游资源。

（二）体育产业丰富了旅游产品的内容

体育产业丰富了旅游产业的内涵和外延、丰富了旅游产品的内容。旅游产业链是以旅游业中的优势企业为核心,以产品、技术、资本等为纽带,在旅行社、饭店、餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店等要素之间形成的链条关系[6]。体育产业与旅游产业的融合可以拓展旅游产业链,构造大旅游产业的良性循环。从旅游需求发展的趋势分析,注重精神和文化的个性化体验旅游需求越来越多,提升旅游产品文化内涵和品质成为旅游产品开发的现实需要。体育产业将活动的参与性与变化性融入到具体的项目中,能为消费者提供具有体验性和趣味性的旅游产品,为构建大旅游产业的良性循环创造有利条件。体育产业与旅游融合发展的途径,可以从旅游商品开发、旅游项目策划、旅游市场营销等角度切入。

1.旅游商品开发

旅游商品包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品、旅游工艺品、土特产、旅游印刷品等,其中,旅游纪念品（包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的组成部分。体育产业的运动器材、赛事吉祥物、体育服饰等都可开发为旅游商品。

2.旅游项目策划

围绕体育主题,人们可以策划旅游项目,如体育体验游、体育主题度假村等。体育体验游是以观看、欣赏体育运动为主要目的的旅游活动,参观体育建筑、雕塑、摄影、体育文化遗存、现场观看体育比赛等都属于这一类型。体育体验游产品兼具教育功能,通过旅游活动,使旅游者了解某些体育比赛的规则,了解某些体育赛事的历史渊源,可吸引旅游者多次消费。中国地域广阔,名山大川众多,利用各地丰富的山水资源所开发的漂流、游泳、划船、冲浪、垂钓、攀岩、登山、野外探险、滑雪、滑冰、滑草、骑马等体育健身休闲游项目,目前越来越受到游客的青睐。

高尔夫、滑雪等主题度假村相继出现。世界著名的度假村有加拿大 Le GrandLodge滑雪度假村、西班牙的Las Dunas度假村、新西兰的Tui Creek度假村、法国的St Endreol度假村等。这些度假村都位于海滨,拥有森林和沙滩资源,拥有进行高尔夫、滑雪以及多种多样的海洋体育活动的设施[7],因而受到了消费者的追捧。

3.旅游市场营销

节庆活动营销已成为旅游目的地的重要营销方式,体育与旅游在营销方面的融合,可以节庆活动为载体,有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动,将目的地的体育资源、旅游资源整合性地进行推介。

（三）体育的集合规模效应拓展了旅游市场

体育旅游是一种新兴并日益引起重视的旅游形式,目的地旅游活动（冬泳、马拉松等）既是体育活动,又是旅游活动。而目的地的旅游形象增加了赛事的吸引力,基础设施为体育活动的举办提供保障。以著名的F1赛车为例,最先开展F1赛车的英国银石赛道,每年的综合收益达3 000万英镑。2004年上海F1赛事现场观众15万人,门票收入达3亿元,仅3天之内,F1就为上海酒店带来了2.1亿元的房费收入,为旅游业和其他三产项目带来投资130亿元。体育赛事、体育节庆的集合规模效应有效地拓展了旅游业的市场资源。

四、旅游与体育融合的模式探索

旅游与体育的融合要以体育活动为载体,进行旅游相关要素的渗透或组合,其中主要有旅游与赛事融合模式、旅游与体育节庆融合模式、旅游与健身融合模式等类型。

（一）旅游与赛事融合模式

大型体育赛事可以进一步推广举办城市的旅游品牌,提高城市知名度。这是因为:第一,大型体育赛事举办期间,主流媒体会对赛事集中报道,对举办地的人文风情进行介绍,主办城市可通过体育赛事的平台,向外界展示本地的标志景观、民俗风情、人文资源、地方特色等,使举办地的形象得以广泛传播,提升举办地知名度,吸引更多的人前往旅游;第二,大型体育赛事的举办,吸引着大量热爱体育的人士,给举办地带来大量的游客。参赛运动员和观赛游客既可以参加比赛又可以度假旅游,他们对旅游产业的发展、对当地经济的发展和城市形象的宣传都会产生重要的促进作用[8];第三,大型体育赛事的举办,有利于城市旅游环境的改善。为了办好赛事活动,举办地会引进很多高科技的基础设施和设备,这些设施设备在赛事结束后可转化为重要的旅游资源。巴黎的埃菲尔铁塔、伦敦的温布尔登网球中心、马德里的皇马俱乐部足球场、北京奥运会主体育场的鸟巢等,都因重大赛事而成为城市知名的旅游吸引物。

总之,赛事与旅游活动非常紧密地结合在一起,并融合成为一种综合性的赛事旅游活动,成为旅游业开发的一个新增点。

（二）旅游与体育节庆融合模式

旅游与体育节庆融合模式是通过产业活动重组的方式来实现的,主要是借助以体育为主题的各种节庆展会旅游平台,通过旅游业和体育业相关产业活动的重组,实现两大产业的融合。在这一模式下,依托节庆或展会这一平台,借助举办地的各种体育资源和传统旅游资源,通过两大产业资源的整合、产业活动的重组,以各种互动式的体育体验旅游活动或项目为融合产品的表现形式,打造出体育旅游产业形态,既可提升举办地的旅游形象以吸引游客,又可有效地销售、传播体育产品,推动两大产业的快速发展。中国有50多个民族,形成了许多有民族文化特色的传统体育节庆活动,如蒙古族的赛马、哈萨克族的“姑娘追”等活动,这些项目的传承推广,可以有效地促进体育旅游的开展。

（三）旅游与健身融合模式

旅游与健身的融合衍生出很多富有吸引力的产品。体育活动、体育节庆、赛事的举办不仅成为新的旅游吸引物,而且对一般民众的旅游行为产生重大影响。比如冬奥会激起滑雪的热潮,奥运会激起全民健身的热情等。2007年,国家体育总局批准建设的首个国家体育旅游产业基地落户深圳,标志着我国体育旅游产业开始全面、快速的发展。此外,许多地方政府也在抓紧从当地的特色和实际资源入手,有针对性地开发和发展体育旅游,如海南三亚、福建厦门、广东珠海、广西北海、浙江朱家尖、杭州等地所开展的潜艇海底观光、海上跳伞、摩托艇冲浪、帆板比赛、钱塘江冲浪嘉年华、马拉松大赛、国际滑翔节等多种项目,都吸引了众多海内外游客[9]。

五、旅游与体育融合的保障机制

旅游与体育的融合需要政策、机构、人才等方面的保障。一些地区旅游与体育产业的融合,成效十分明显。它们的经验值得借鉴和推广。

（一）协调机构的建立

在产业融合的过程中,会出现因规则、资源及利益分配的不同而产生的冲突。因此,完善跨界治理机制以协调各局部利益主体在产业融合中的行为不配合的矛盾便显得很有必要。跨界治理机制强调各利益主体之间持续的互动,以认可的目标为前提,实施对公共事务的管理,以达到基于目标实现的资源有效配置的目的[10]。旅游业和体育业分属于旅游局和体育局这些不同的管理部门,它们应该消除条块分割的行业壁垒,为旅游业和体育业的融合发展提供有效的制度环境,这就需要从产业融合的角度出发,进行机构改革。目前已有一些成功的案例可供借鉴,如杭州市为加快运动休闲等十大特色潜力行业的发展,在杭州市旅委下设十大特色潜力行业办公室,用于协调各潜力行业之间以及各行业与旅游之间的关系,对于促进十大特色潜力行业与旅游业的融合发展发挥了重要的协调、指导作用。富阳旅游局与体育局合并,成立了富阳运动休闲委员会,在创建“运动休闲之城”的过程中,创立并实践着政府机构改革的“富阳模式”,取得了显著成效,这些成功的做法值得推广。

（二）有效的政策支持

通过一系列法规制度的完善,实现对相关利益主体的行为约束和监督。通过支持企业重组,增强企业的跨产业发展的综合实力。通过打造相应的平台和相关优惠政策与资金的支持,引导和推进旅游产业和体育产业的融合发展。政府应在配套政策、环境建设和营销等方面对旅游与体育融合的发展项目给予更多的支持。

（三）重视人才培养

旅游与体育的融合需要具有跨行业驾驭能力、多业务水平的人才[11]。要突出加强对现有人才和后备人才的精心培养,使体育旅游人才既掌握旅游服务、资源开发、组织活动、经营管理等旅游理论知识,又掌握相关体育专项技能和知识,为推动两大产业的融合提供重要的人力和智力支持。

六、结语

综上所述,旅游与体育产业的融合发展是新时期经济社会发展的必然趋势,对优化旅游产业结构、提升旅游产业能级和竞争力、促进旅游产业转型有着重大而深远的意义。依托旅游产业和体育产业的融合,创新服务产品,满足和培育新的市场需求,有效提升旅游产业的竞争优势,可以为旅游产业的发展开拓更广阔的发展空间。

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