区域体育旅游产品开发RMP分析——以富阳市为例

曹秀珍

(浙江旅游职业学院 基础部， 浙江 杭州 311231)

·体育经济学·

区域体育旅游产品开发RMP分析
——以富阳市为例

曹秀珍

(浙江旅游职业学院 基础部， 浙江 杭州 311231)

体育旅游已成为旅游者新的消费热点，科学、有规划地开发区域体育旅游产品也已成为亟需解决的问题。RMP分析是旅游产品开发的理论基础。文章通过对富阳市体育旅游产品开发的RMP理论分析，总结出区域体育旅游产品开发框架，提出旅游产品开发的意见和建议，旨在为旅游决策层对体育旅游产品进行开发时提供借鉴作用。

体育旅游；旅游产品；富阳市；RMP分析

0 前 言

体育旅游作为一种全新的休闲方式已成为旅游者新的消费热点，体育产业与旅游产业融合发展的态势愈发明显，各国对发展体育旅游也越来越重视。在国外，体育旅游的发展较早，并且积累了很多成功的经验，特别在欧美、日本开展较为普遍。国外最早体育旅游公认为1857年英国登山俱乐部的成立。在我国，国家领导及政府部门高度重视，2009年4月，温家宝总理在海南考察时把旅游业确定为战略性产业，对旅游业赋予了更加重要的职责和任务。同年12月10日，国家体育总局和国家旅游局在2009年中国体育旅游发展高峰论坛”中，提出了“促进体育旅游发展的倡议书”。倡议“从战略的高度进一步提高对体育旅游融合发展的认识；不断提升体育旅游产品的文化内涵；加大对体育旅游基础设施的投入[1]”。体育旅游发展的同时也为社会带来了巨大的经济效益。有关资料显示：“自1994年以来，中国体育旅游收入每年以30%～40%的速度增长，1997年我国旅游创汇110亿美元，其中体育旅游、娱乐旅游所占创汇比例大约为1/3[2]。”这说明体育旅游业在我国旅游业中占据越来越多的份额。

1 国内外研究现状

在国外，体育旅游的发展较早，并且积累了很多成功的经验，主要研究的问题包括以下几个方面：体育赛事和体育旅游的经济影响研究，体育赛事的服务质量评估，体育赛事的财政平衡与财政贡献评价，体育旅游与城市发展的关系,体育旅游与社会文化发展,体育赛事目的地的发展战略[3]。但其在体育旅游产品开发方面的研究较少，特别在区域体育旅游产品开发的研究更少。

我国的体育旅游及产品的研究情况，从以下对体育旅游及体育旅游产品研究情况进行检索结果可以知道：(检索时间跨度：1979-2010年12月；检索期刊：中国知网总库)

检索词检索结果(篇)最早文献时间备 注体育旅游13721991年2000年以前只有29篇体育旅游产品652000年区域体育旅游232005年旅游—RMP分析362001年2007年以前只有2篇

通过检索可以发现，有关体育旅游和体育旅游产品方面的研究主要集中在2000年以后，主要是2000年北京申奥运成功以后带动了体育旅游的研究。我国的体育旅游处于初级阶段，与国外发达国家相比，在规模、档次、吸引力等方面差距还很大。

区域体育旅游产品从文献数量上可以反映出，学术界对体育旅游产品的研究还是较少的。张汝深(2002)从旅游市场营销角度提出，体育旅游产品是指在旅游过程中，能够为旅游者带来体育效用、旅游效用和满足其所需消费和服务的总和。同时分析了体育旅游产品和体育旅游产品市场的特征，提出了体育旅游产品开发的策略：确立品牌；锁定消费者并创造需求；培育市场并进行检测与调整。邓明艳(2003)分析了四川参与性体育旅游产品开发的问题以及发展体育旅游的条件，提出了创新开发四川参与性体育旅游产品的途径：与其他旅游产品组合；开发少数民族及著名景区体育旅游资源。杨丽娟(2005)提出了城市体育旅游产品的概念，认为城市体育旅游产品是由城市旅游活动衍生的，旅游者用来实现城市体育旅游体验的有形和无形的对象和客体。

利用昂谱分析理论研究体育旅游的文章也不多，于可红，顾兴全(2007)以杭州市为例，通过对体育休闲旅游资源进行昂谱(RMP)分析，对开发城市体育休闲旅游提出设想。

张俊(2008)通过文献资料法对安徽省黄山市体育旅游产品开发进行RMP理论分析，提出黄山市体育旅游产品开发的控制性框架、产品开发供需结构，为黄山市旅游决策层开发体育旅游产品时提供了理论依据。

孙红霞，孟伶俐(2009)借助昂谱(RMP)分析理论，对河南省乡村旅游产品开发进行了初步研究，提出了产品开发的基本框架，提出适合河南省乡村旅游产品开发的地域模式。

国内部分学者对体育旅游产品的开发进行了初步的研究，但从查阅的资料来看，研究多停留在宏观层面上，尚未形成完整的理论体系，对区域体育旅游产品开发不具有普遍的指导意义。

本研究以富阳市体育旅游产品开发为例，通过对富阳市体育旅游发展基础条件的分析，对富阳市发展体育旅游、设计体育旅游产品提出建议和意见，为富阳市旅游局进一步开发富阳体育旅游提供借鉴作用。并以点带面，构划出区域体育旅游产品的设计框架，为区域体育旅游产品设计提供借鉴作用。

2 区域体育旅游产品开发RMP分析

RMP分析法是北京大学博士生导师吴必虎教授于1999年提出[3]，即以旅游产品为中心，进行R性分析(资源Resource Analysis)和M性分析(市场Market Analysis)，以此为基础进行P性分析(产品Product Analysis)，并最终提出旅游产品为中心的规划框架。它是在前人关于旅游资源调查评价,旅游市场调查分析和观测,旅游产品开发理论等研究的基础上，结合近年来的区域规划实践提出的一种系统工作流程，它保证了所提出的解决方案具有科学依据并且切合实际，有利于选择更加符合市场需求的旅游产品，为地方社会经济的持续发展提供可靠保障。

富阳市是国务院首批的沿海开放县市，先后荣获中国优秀旅游城市、全国园林绿化先进城市、全国卫生城市、国家环境保护模范城市等荣誉称号。又于2006年被评为国家级运动休闲基地，其城市发展定位是运动休闲。本文以富阳市为例，对富阳市体育旅游产品开发进行RMP分析，对富阳市发展体育旅游、设计体育旅游产品提出建议和意见，也为其他城市开发体育旅游产品提供借鉴作用。

2.1 R性分析

2.1.1 山水文化资源。富阳山清水秀、景色迤逦，天下独绝的富春江横贯全境，山水资源在全国同类城市中是不可多得的。富阳文化积淀更是深厚，从秦代建制至今已有近2 000年的历史，期间孕育了三国东吴大帝孙权、晚唐诗人罗隐、清代名臣董邦达和董诰、现代大文豪郁达夫等众多名人。其中三国孙权后裔聚居地龙门古镇，是中国民间保留最完整的明清古建筑群。再现造纸印刷两大发明的中国古代造纸印刷文化村，以及千年古刹的天钟山等，都述说着富阳深厚的文化底蕴。

2.1.2 旅游交通资源。富阳是杭州的郊县，山水相连，陆路、水路交通便捷，不仅是 “西湖—富春江—千岛湖—黄山”国家黄金旅游线上的重要节点，也以纵贯全境的高速公路、国道、高等级公路与长三角各个重要节点四通八达，位居沪杭甬“金三角”的交汇点，世称“杭州西大门”，交通区位优势明显。

2.1.3 配套服务资源。富阳的旅游资源可谓是丰富多彩，在成为运动休闲、观光度假的旅游胜地之时，中外游客纷至沓来，旅游服务配套设施也在同步提高。至2009年全市有旅行社15家，星级饭店16家，其中5星级二家。宾馆饭店体育娱乐设施的增建和改建，极大地丰富和满足了休闲旅游度假人们的生活，从而也为运动休闲产业发展和深度旅游度假的拓展注入了活力。

2.1.4 体育产业资源。富阳市运动基地及基础设施建设成效明显，2010年全市共有体育场馆5个，新建健身苑点41个，篮球场45个，乒乓球室31个，农村健身设施覆盖率达99.3%[4]。原生态的山地自行车赛道，富春江国际飞碟射击俱乐部，杭州富春山居国际高尔夫球场,永安山滑翔基地等运动基地及场所的投入使用，给富阳市增添了新的体育资源亮点。特别是永安山滑翔基地，国家体育总局已授予其“全国滑翔训练基地”的牌子。富阳的体育器械设施资源也很丰富，体育用品制造业起步较早，具有代表性的运动器械有赛艇和球拍。富阳是“赛艇之乡”，“无敌牌”赛艇成为2004年雅典奥运会指定的比赛用艇；富阳是“中国球拍之乡”，生产的球拍在国际国内球拍市场中占据80%以上的市场份额。富阳在承办国际和国内顶级体育赛事上也大有成就，2001年承办了全国青年女篮锦标赛；2003年承办了“步步高”杯全国男排联赛；2004年和2006年承办了中美国际男篮对抗赛；2005年承办了第二中届“步步高”杯全国女排大奖赛和南美篮球对抗赛；2007年承办了全国女篮甲A联赛和第二届环“沪港”国际自行车邀请赛；2008年承办了龙门古镇杯第十五届全国定向锦标赛、鲁能杯全国男子乒乓球赛等。富阳市与其它城市共同构成了一个高水平体育赛事竞争和协作的文化圈，为高水平体育竞赛表演市场的发展奠定了基础。

2.1.5 社会隐形资源。富阳市的隐形资源也为体育旅游产品开发提供了重要的前提条件。主要表现在三个方面：第一，强有力的低碳环保意识。造纸业原本是高污染的产业，但富阳市的造纸业重视转形升级，加强低碳环保意识，把废弃的牛奶盒，加工成漂亮的笔记本、台历、U盘、便笺本、钥匙扣等产品，并注册了一个有趣的商标“我曾是一个牛奶盒”。第二，出其不意的宣传理念。富阳市也重视宣传，但它的宣传却比人家要走在前面，甚至有些出其不意。当富阳有了一定的自然资源和人文资源但还没完善成产品时，有关领导就开始大规模地进行宣传、推销，并成功获得“运动休闲旅游城市”的称号，同时吸引了大量资金和投资者，最终形成良性循环。第三，多项殊荣吸引游客。富阳市是国务院首批的沿海开放县市，先后荣获中国优秀旅游城市、全国园林绿化先进城市、全国卫生城市、国家环境保护模范城市等荣誉称号，又于2006年被评为国家级运动休闲基地。多项光环带在其头上，这本身就吸引了旅客的关注和好奇。

2.2 M性分析

国家体育总局公布的《中国社会体育现状调查报告》结果显示，我国目前的体育人口为31. 4%。也就是说，我国拥有近4亿人的体育人口，潜在着巨大的体育消费市场。据富阳市旅游局相关数据统计，2007年上半年的数据统计，富阳市共接待国内游客193.07万人次，同比增长31.65%，实现国内旅游收入10.51亿元，同比增长36.4%，均创历史新高[4]。2008年全年接待境外游客60 496人次，比去年增长20.55%。接待国内游客499.25万人次，比去年增长17.70%。 2009年共接待国内游客545.3万人次，增长9.2%[5]。从富阳市国内外旅游的发展状况来看，随着富阳市旅游资源的不断开发，各种设施的不断完善，客源市场不断壮大，从而体育旅游群体也会不断壮大。

2.3 P性分析

2.3.1 产品转化。富阳围绕山水运动休闲资源，做了整体的规划，提出了运动休闲产业“一江四片”的发展格局，有重点有层次地进行开发建设：一江即富春江，四片为东面以东洲岛、新沙岛为核心，把富春湾、东洲湾连为一体，结合城市森林公园、黄公望森林公园、国际高尔夫球场、农家餐饮休闲区、中国造纸印刷文化村等，建立一个“运动休闲迪斯尼”，打造山水综合型运动休闲基地；北面依托320国道环线，融入运动休闲、文化教育、科技研发、生态观光元素，打造生态经济型运动休闲基地。南面以龙门古镇、龙门山为核心，打造山乡观光型运动休闲基地；西面以岩岭湖、碧云双洞为核心，打造生态旅游型运动休闲基地。

“一江四片”的开发规划，已经基本考虑到了几类旅游产业的整合配置，但是有些地方还可以再深再广。例如中国造纸印刷文化，可以从原材料到成品，开辟某个车间让游客参观，甚至参与，可以把“我曾是一个牛奶盒”的生产过程透明化，建设一个纸文化博物馆，把富阳的纸文化建设成为保护环境、提倡低碳生活的教育基地，把造纸印刷文化传承得更广更远更深刻。

再如富阳的国际高尔夫球场和得天独厚的永安山滑翔基地，高尔夫球和滑翔这两个产品都属于高品味、高消费且需懂得一定相关专业知识的项目，参与的人一直很有限。但新颖而又刺激的项目却能满足人们好奇和挑战自我的心态，很多人想试却望尘莫及的，怎么满足这部分人的好奇心和需求呢？怎样开辟这片充满好奇心的市场呢？笔者认为有两个方案：一是开设短期培训班，使大部分人通过培训，掌握相关的基础知识，并初步进行体验，一定程度上满足了这部分人的需要。同时，有了一定的知识，更加激起了他们挑战更高难度、更刺激动作的野心，激起了进一步消费的欲望。二是建设低难度、低消费的仿真体验场，让每个人通过一定的指导后都能体验到不同凡响的感觉。

2.3.2 产品弹性。旅游产品的消费需求，在人类需求层次中是属于高层次消费，是一种奢侈品，弹性较大，以有闲暇时间和有较高收入为前提。对国内旅游来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途的观光旅游产品，以及周末短途度假旅游产品。第三位是远途旅游，已开始形成新的旅游产品消费走向，但尚未形成主流产品。第四位是文化旅游，它受旅游者文化教育层次的深刻影响，具有较大的弹性。在短期内，中国居民很难达到对文化旅游全面感兴趣的程度，因此当前旅游者对旅游产品的选择仍将集中在中短途度假旅游产品，即中短途旅游和城市周边近距离度假。富阳市要从实际出发，可以重点开发中短途旅游和周边近距离度假旅游。

2.3.3 产品选择。根据客源构成情况来看，无论是国内游客还是国外游客，主要集中在青年和中年，因此在开发和宣传方面，可以多投其所好。从国外市场来看，港、澳、台市场和日本、韩国比较成熟，美国市场和新加坡市场也有不同程度的增长。针对国外市场，可以重点开发一些高消费、弹性大的体育旅游产品，如高尔夫球、探险、滑翔、专业竞技等项目，以及举办一些专业化的体育邀请赛。

从国内市场来看，国内短距离市场特别是省内市场比较成熟。于可红教授进行过体育休闲旅游中的路程与旅游者的期望值进行过研究[4]，结果显示，花费时间为2 d的比例最高，达35.2%；2 d以上者的比例逐渐降低。选择体育休闲旅游目的地期望理想距离大约为1 h车程的占24.7%；2 h路程的为38.6%；3 h路程的占19.5%；更远的占17.2%。从中可以看出体育休闲旅游以短途游和近距离游为主。因此，富阳市体育旅游产品的开发，除了要开发一两项国际级品牌项目如滑翔等以外，着重要建设和完善大众型体育旅游产品，多举办一些体育娱乐和健身活动，以及大众化的体育比赛等，以吸引周边城市的游客。

3 结 论

富阳市体育旅游的开发模式给其他城市起到了一定的借鉴作用，但不同发展水平的城市其供给与需求的水平不同，供需结构平衡的状态也不一样。从国内旅游市场来看，受居民收人差别及可自由支配时间的影响，大众性体育旅游产品的供给相对短缺，高端体育旅游产品像高尔夫球等的供给相对过剩，供给与需求失衡，造成资源浪费与需求受挫并存。因此，体育旅游产品开发必须考虑实际情况，使之在适当的状态上达到供求均衡。

[1] 戴光全，杨丽娟．体育旅游及其国外研究的最新进展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2005(2)：72．

[2] 中国旅游报.促进体育旅游发展的倡议书[N].2009-12-14(3)．

[3] 吴必虎．区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：152．

[4] 富阳新闻网，2007-03-17．

[5] 杭州市富阳市统计局，2010-04-02．

[6] 于可红，顾兴全．基于RMP分析的城市体育休闲旅游开发与管理——以杭州市为例[J]．北京体育大学学报，2007(5)：597-599．

[7] 韩鲁安,等.体育旅游对国民经济和社会发展的作用[J].天津体育学院学报，2000，15(2).

RMPAnalysisonDevelopmentofRegionalSportsTourismProduct——taking Fuyang city as an example

CAO Xiu-zhen

(School of Basic Course, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, China)

Sports tourism has been a new consumption hot spot. The development of regional sports tourism products scientifically with plans has been a problem for many places. RMP analysis is the theoretical basis of the development for tourism products. This dissertation, through RMP theoretical analysis of the development of sports tourism products in Fuyang, makes conclusion of the development framework for regional tourism products, as well as opinions and suggestions which aim at providing reference for decision makers when they are making development of sports tourism products.

sports travel; tourism product; Fuyang city; RMP analysis

2010年浙江旅游产业调研重点课题《旅游业与其他行业融合发展模式研究》的阶段性成果(2010CY02)

2011-02-24

曹秀珍(1976—)，女，浙江人，讲师，主要研究体育教育、体育旅游等.

1004-3624(2011)03-0032-03

G80-05

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