浅析标志设计的图形与文字表现形式*

张利平

(咸宁学院 艺术学院，湖北 咸宁 437005)

浅析标志设计的图形与文字表现形式*

张利平

(咸宁学院 艺术学院，湖北 咸宁 437005)

当今时代标志已成为社会生活中不可缺少的视觉元素。我们每天都在接触不同类型的标志，比如食品标志、服装标志、产品标志、公司企业标志、汽车标志、活动会徽标志、个人标志等等。纵观这些标志图形，其表现方法独特，形式多样，每一种表现形式都体现了标志的不同特征。尤其是图形与文字的表现，设计者只有熟练掌握了这两种表现技法的精髓，才能根据不同的对象来进行创意设计。

标志设计;图形;文字;表现形式

标志是一种用来表现某种事物特征的视觉符号，远可以追索到上古时代的图腾。它以简洁，易识别的图形或文字符号为直观语言，传递着特定的含义和情感诉求。随着社会经济、政治与文化的飞跃发展，经过设计者精心设计后具有强烈实用性、时代性、艺术性的标志，已在全世界普及，被广泛应用于一切领域。

随着全球化商业趋势的日益增强，标志设计的水平与质量更加被企业与客户所重视。好的标志给受众留下的视觉印象是惊人的，它会引起不同凡响。一个好的标志代表的是企业的形象，在无声地开拓市场，在消费者心目中能够树立良好的信赖与形象。这所有的问题最终归结于如何设计出一个优秀的标志，接下来笔者对标志设计的两种常用表现形式进行归纳分析。

一、图形表现形式

标志设计中利用图形进行表现是一个常用的手法，图形形式丰富。有些标志设计直接沿用传统图形的造型从而获得“形”的衍生，同时还借用传统图形的深刻寓意使其得到“意”的延伸，还有些标志设计采用具象的图形符号，用鲜明的形象特征传递特定的文化信息。更有些标志利用抽象的图形来进行设计表现，其形式感给人留下更多的思考空间。

1.直接沿用传统图形

中国传统图形是古代人民智慧的结晶，与中国传统文化息息相关。传统图形距今已有5千年的历史，起源于原始社会，具有独特民族艺术风格。比如“图腾”、“神兽”、“太极”、“八吉祥”、“龙凤”等等，表达的内容丰富多彩，具有很强的象征意义。其产生的影响十分深远，而今标志设计无不受到传统美学观念的影响。

以中国联通为例，此标志就是直接沿用古代八吉祥图形中的“盘长”(见图1)为设计元素。八吉祥，又称佛教八宝。盘长，又称吉祥结，含有永恒长久、延绵往还、回贯一切、永无穷尽、无尽无休之意。中国联通标志(见图2)设计正是利用了盘长纹样的“形”和“意”。盘长纹样的“同心结”，在原有图形基础上赋予了新的时代内涵。回环贯通的线条象征着中国联通井然有序，通讯畅通以及事业的无以穷尽、日久天长。上下相连的“心”，形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。中国联通标志是一个成功的案例，是传统与现代结合的典范。此外还有凤凰卫视台标设计，很好的利用了传统凤凰元素。中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康。一凤一凰的两个主体共存在一个圆内，像两团燃烧的火焰，极富动感，具有直观性和象征意义。

2.运用具象图形

具象表现是以客观物象的自然形态为基础，经过高度概括与提炼、浓缩与精练进行设计的一种表现形式。具象类的标志具有鲜明的形象性、通俗性、识别性。以简单明快的视觉形象传达标志的神髓而为社会大众所接受。具象类标志一般通过表象和象征的形式来进行设计。比如韩国赛马会标志(见图3)，该会的会标以赛马会的主角马为客观事物形态，用概括、简化的方式提炼出鲜明的感性形象，使其从生活的形象提升到了艺术的真实。为了表达比赛中速度这一思想，设计师对马的头颈部的外表特征进行艺术加工，对马的鬃毛进行了水平线性的重复夸张处理，整个图形生动简洁，体现了强烈的速度感。再如著名汽车品牌标致汽车的车标是一头站立的狮子，这头狮子出现在标致产品上已有150年，狮子的形象非常简洁、遒劲。

3.运用抽象图形

抽象类标志设计是以抽象的图形符号来表达标志的含义。在图形类标志设计中，具象表现有较好的优势，但有时候还需要借助抽象的形式来表达某些意念与感觉。抽象形式的标志所表达的意念与感觉具有深刻的内涵，也具有神秘的意味感，耐人寻味。抽象化标志图形可以用点、线、面、体等构成元素来进行设计，具有强烈的现代感和视觉冲击力。

例如深圳2011年第26届世界大学生运动会会徽(见图4)。该徽标由大小不同颜色的圆为元素进行构成一个抽象的U，没有固定含义，给受众带来了多种想像空间，比如开放、包容、青春、世界、未来等等多种联想，圆点演化成不同的事物，有多元的意义，此标志完全是一个开放的标志。标志中的圆形非常容易吸引人的视觉注意力，从而形成视觉中心。在古代，人们的审美心理中常常把对待宇亩与万物的哲学思想融化在圆形之中，形成求全、求满、求美、求圆的心理。又如安徽卫视，该台标设计元素是一个抽象的“迎客松”图形，设计者根据安徽著名人文风景“迎客松”演变而来，它同时也寓意着安徽人和安徽卫视的好客之道，也象征着吉祥。

二、文字表现形式

文字是人类文化的重要组成部分，它富有博大精深的文化内涵和独特的艺术魅力。在任何视觉对象中，文字都是重要的构成要素，文字设计能增强视觉传达效果，提高诉求力。再者，文字具有一定的象形性，尤其是汉字，与图形联系紧密，所以文字在标志设计中得到了很好的运用。在计算机普及的现代设计领域，文字类标志创意设计得到了很好的发挥。

1.以汉字为元素

汉字起源的历史可以说是中国古代文明的开端史，是世界上最古老的文字之一，是汉民族几千年文化的瑰宝。汉字具有集形象、声音和辞义三者于一体的特性，这一特性在世界文字中是独一无二的。汉字往往可以引起我们美妙而大胆的想象，给人美的享受。汉字不仅久盛不衰，独矗世界文字之林，而且还不断得以发展，对设计的影响也越来越大，因此在标志设计中运用汉字元素具有独特的魅力。

2010上海世博会标志(见图5)相信大家都不会陌生，会徽图案以汉字“世”为原形，由三人合臂相拥组成了中国传统汉字“世”，在中文里可理解成“世界”，也有“世博会”的含义。“世”与数字及英文巧妙组合，表现出强烈的中西合璧、多元文化和谐融合的意境，相得益彰。表达了一种中国人民将举办属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。另外2010上海世博会青年志愿者标志设计(见图6)，主体既是汉字“心”，与世博会会徽有异曲同工之妙。在呈现中国文化个性的同时，表达了志愿者的用“心”和热“心”。诸如此类标志还有很多，比如中国邮政采用汉字“中”为元素，中国工商银行采用汉字“工”为元素等等。

2.以拉丁文字为元素

现代标志设计非常流行运用拉丁文字为元素进行标志设计，拉丁文字的字体形态丰富。大多数利用英文或是汉字首写字母为基础，然后进行字形的变化。以拉丁文字为元素的标志设计其特点是将某个笔画与相关对象进行联系再进行设计处理。化妆品类、电子产品类标志设计大量的都是利用了拉丁文字为元素进行设计。

著名电子产品企业LG集团标志(见图7)是以Lucky化学工业公司和Goldstar公司的首写字母为设计元素，巧妙的将两个字母组合成一个可爱的未来笑脸形象，它象征世界、青春、人才和技术。作为LG集团来说，红色的圆形笑脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。也体现了该集团在经营上最求质量，让客户满意，为客户创造价值的理念。

3.以数字为元素

利用阿拉伯数字进行演变能创造出风格各异的数字形态，这种数字的字体形态变化无穷，具有很好的视觉表现，能带给人们不同的审美感受。在标志设计中也有大量使用数字元素进行设计的佳作。

例如第十届全运会会徽(见图8)主要从数字“10”变化而来，整个画面造型以倾斜的、流动的线与面结合，体现了龙、虎、火相互穿插呼应。

三、结束语

以上是笔者对标志设计的图形与文字表现形式的简单归纳，标志图形虽小，但在设计上要能熟练地驾驭，却需要强大的设计思维与图形创造能力。今天，虽然语言和文字传运的传播手段已十分发达，但标志这种一目了然、效应快捷的直观传送方式，是任何传送方式都无法替代的，它将更会适应生活节奏不断加快的需要。

［1］欧阳超英.标志创意设计教程［M］.北京:北京大学出版社，2010.

［2］李虹.文字在标志设计中的运用［J］.包装工程，2007，(2).

［3］张明.浅析标志设计中的表现形式［J］.设计艺术，2010，(3).

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1006－5342(2011)10－0143－03

2011－08－15