我国农户信息需求及其变化的四维影响因素分析

方玉玲 桂学文

〔摘要〕为全面提高我国农户信息需求水平，加快农村信息化建设，提高农村信息服务质量，本文结合各地区有关农户信息需求的调查研究结果，从信息源、信息内容、信息传播过程、信息用户4个方面对农户的信息需求及其变化的影响因素进行分析，发现农户信息需求受信息传播模式、信息质量、信息效益、信息基础设施建设水平、信息服务和农户所处的社会网络环境等因素的影响。

〔关键词〕信息需求；影响因素；农户

收稿日期：2011－03－08

作者简介：方玉玲（1989－），女，2008级电子商务专业本科生，研究方向：信息资源管理。

桂学文（1964－），男，教授，研究方向：信息经济学、电子商务、企业信息化，发表论文数篇。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．044

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）06－0171－04

The Analysis of Influence Factors on China餾 Farmers

Information Demand and Change From Four Points of View

Fang Yuling Gui Xuewen

（Department of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕In order to improve China餾 farmers information demand level,accelerate the construction of informatization in the countryside,and improve the quality of information service in rural areas,this article combined with the results of the investigations about farmers information deamnd in different areas analyses the influence factors on China餾 farmers information demand and change from four points of view,including information sources,information content,information communication and users,finding out that farmers information demand is influenced by information communication mode,information quality,information benefit,information infrastructure construction,information service and the social network environment of farmers and so on.

〔Key words〕information demand;influence factors;farmer

由于农业生产经营受自然条件的影响较大，农业活动复杂多变，农户往往需要通过获取各种信息来辅助决策、增加效益，这就产生了农户的信息需求。农户的信息需求是农村信息化的起点，要想通过提高农户的信息需求水平来促进农村信息化的发展，就需要全面的掌握农户信息需求的影响因素。农户的信息需求是指农户对信息资源的可用性和可获得性是否达到预期满足的心理状态［1］。由于农户信息需求的满足是信息从信息源通过各种传播渠道传递给农户为其所用的结果，因此其中涉及到的信息源、信息内容、信息传播过程和信息用户都会对信息需求产生影响。因此，笔者结合近几年我国有关农户信息需求的调查数据，从多维视角对农户信息需求的影响因素进行细分和深入探讨，以期促进我国农户信息需求水平的提高。

1 信息源因素分析

1.1 信息源传播信息的模式

信息源是各种丰富信息资源的聚集地，被认为是先进知识的传播者，主要包括政府部门、科研机构、广播电视媒体。他们对农户实行“自上而下”的单向信息传播［2］。在这种信息传播模式中，信息源主体在地位上处于信息传播的中心，对信息传递的内容和方式有较强的主观性，容易忽视不同类型农户信息需求的差异性、信息内容的针对性、农业生产活动的复杂性、以及农户对信息需求的反馈，进而导致由于信息资源有效利用不足而引发的信息供需“两头热”现象，即信息源提供的大量针对性、实用性不强的信息无法满足农户对获取可用信息的需求。在信息从信息源传播给农户的过程中，信息主体是机械式的供体和受体关系而非相互沟通、相互信任的共同协作体，这就注定了农户缺少信息传播机制的话语权，进而打击了农户使用信息的积极性和自信心，导致了信息供需的不通畅，最终将渐渐驱散农户对信息需求的热情。

1.2 信息源传播信息的动机

所谓动机，是指组织行为产生的直接动力［3］。不同的信息源对农户提供信息服务的行为动机有所差异。政府部门、科研机构、广播电视媒体作为信息源为农户提供信息服务的行为都有其特有的动机。下面从组织行为学的行为动机角度分析不同信息源的信息供给行为。

1.2.1 政府部门

政府分为中央政府和地方政府。中央政府的信息服务行为动机是维护自身的历史地位和名誉［4］，以获取人民的信任与支持。因此它会以切实满足农户信息需求为导向来开展广泛的信息化基础设施及信息市场体系建设。但是中央政府作为农村信息化建设的统筹规划者，为广大农户提供的是针对性较弱的信息，如政策法规信息。而区域性信息传播工作的具体贯彻落实需要由地方政府来开展。地方政府信息服务的行为动机是满足地区性利益和个人利益最大化［4］。由于资源的限制，加之地方政府官员迫于上级政绩考核的压力以及政治晋升的诱导开展农户信息服务工作，往往会注重见效快、投资小的硬件信息基础设施建设而忽视农户信息服务满意度的提高。

1.2.2 科研机构

科研机构，即从事科学研究的单位，是先进科学技术信息传播的信息源。由于科研机构工作者自身的责任感和优越感，其信息服务的动机是传播普及最新科研技术知识，让先进技术转化为生产力以体现研究成果的现实作用。但是科研工作者与农户之间知识水平的差距以及农户所处的社会网络的排他性，导致了信息传播主体之间存在着沟通交流的障碍，科研机构提供的科研技术信息没有得到有效的利用，农户对信息的可用性需求无法得到满足。另外，从组织行为学中行为结果对动机的反作用来看［3］，当科研工作者对农户的知识、技术传播没有达到预定效果时，会打击他们提供信息服务的积极性进而会降低农户信息需求的满意度。

1.2.3 广播电视媒体

广播电视媒体开展信息服务的行为动机是以娱乐大众、满足大众信息需求为手段来提高收视率和收听率并获取更多经济效益。由此可以看出为了扩大社会知名度，满足各种人群的信息需求，广播电视媒体作为信息源具有面向对象的广泛性和信息服务内容的多样性特点。这就不可避免的忽视了农户信息需求的区域差异性、针对性特征，因而不能有效的满足农户对信息可用性的需求。另外，广播电视媒体的经济效益驱动性表明了其对农户的信息服务并不是最终的目的而只是实行自身动机的手段，这将降低农户对广播电视媒体信息服务的信任度，从而影响农户信息需求的满意度。

2 信息内容因素分析

2.1 信息质量

信息的质量主要体现在信息的时效性和针对性两方面。所谓时效性，是指信息的时间和效用约束。信息的时间约束，就好比信息被盖上了一个时间戳，在既定的时间范围内信息才是有效的。信息的效用约束，是指在时间约束成立的条件下，信息才能发挥其应有的价值。有关调查显示，认为限制信息获取的因素为信息不及时的农户占34.6%，排在相关限制因素第二位［5］，可见由于信息传播渠道的不通畅以及信息服务体系的不完善，导致了信息时效性较差，降低了农户对信息可用性的满意度。所谓信息的针对性，是指对不同地区、不同时间、不同类型的农户提供满足个性化需求的信息。有关调查显示，认为缺乏适合自己的信息的农户占30.5%，位居第三［5］，由此看来，信息“自上而下”的传播方式造就了信息的“大锅饭”式供给，正如缺乏考虑农户的口味爱好一样，信息传播者忽视了农户长期以来在实践和经验总结的基础上所形成的特有的乡土知识和风俗习惯，信息需求表达机制的缺失会引起农户的逆向选择，降低农户对信息的需求。

2.2 信息效益

效益，即农户收获的价值，从经济人追求效益最大化的角度分析，农户对信息的需求热情在很大程度上取决于信息使用所带来的效益大小。信息发挥效益是信息获取、分析、筛选、使用的有序过程，在这个过程中往往会产生信息成本，如信息费用和时间，农户产生信息需求的临界点是信息成本等于信息产生的效益，效益越大，农户对信息的满意程度越高，则信息需求也会加强，反之，农户对信息的信任度越低，则信息需求也会减弱。有关调查显示，以信息效益为依据进行信息付费的农户占愿意支付信息费用的农户的38%［5］，从中可以看出信息产生的效益对农户的信息费用支付意愿有较大的影响，而在支付能力范围内，农户支付意愿的大小能够体现出对信息需求的程度，可见信息产生的效益是维系农户信息需求忠诚度的重要因素。

2.3 信息种类

由于不同种类的信息的易用性和实用性不同，农户对各种信息的需求也因此有所差别。农户所需的信息可分为三大类：与农业生产相关的信息、与自身发展相关的信息和与生活相关的信息［6］。其中，与农业生产相关的信息包括农业科技信息、农业市场信息、政策法规信息；与自身发展相关的信息包括科学文化信息、教育培训信息；与生活相关的信息包括医疗保健信息、休闲娱乐信息。有关调查显示，农户对不同种信息的需求程度表现如下：农业科技信息、农业市场信息分列前两位，科学文化和休闲娱乐信息排在最后［5］。从信息的易用性角度来说，所谓易用性，是指掌握并运用信息的难易程度，不同种类的信息其易用性有所不同，比如，农产品价格信息和科学文化信息比较，前者易用性更强，因此，对于文化程度并不高的农户而言，更愿意选择前者。从信息的实用性来说，所谓实用性，是指使用信息后产生的效益对信息施用者最迫切目标的促进程度，同样以农产品市场信息和科学文化信息作比较，对于急切希望增加经济收入提高生活水平的农户而言，会优先选择实用性更强的农产品市场信息。可见，由于信息种类的多样性以及使用难度、效果的不同，农户对能满足自身物质或精神生活要求的各种信息的需求拥有一定的差异性和倾向性。

3 信息传递过程因素分析

3.1 信息传播基础设施建设

信息基础设施是信息传播顺利进行的前提和物质基础，是信息传播的桥梁。信息传播的基础设施主要包括互联网、电视、电信等信息传播物理网络，它们的最终目是将信息传递给信息需求者，并被需求者运用于实际的生产生活中。由于我国农村的地理分布广阔、农户居住分散，给信息基础设施建设带来了较多困难，表现出物理空间上越靠近农村，相应的基础设施建设水平就越低的特点。根据《中国统计年鉴2009》显示，2008年底，我国农村平均拥有彩色电视机99.2台／百户，电话机67.0部／百户，移动电话96.1部／百户，电脑拥有量5.4台／百户［7］，这在一定程度上表明电视和电话的物理网络建设已经比较完善，普及率较高，而互联网的物理网络建设相对落后，覆盖面较小。另外，根据《中国统计年鉴2009》显示，2008年底，中国西部农村地区平均拥有彩色电视机92.87台／百户，电话机53.3部／百户，移动电话91.2部／百户，电脑拥有量1.5台／百户，而东部农村地区平均拥有彩色电视机122.7台／百户，电话机83.7部／百户，移动电话129.9部／百户，电脑拥有量12.2台／百户［7］，由此可见，由于东部地区的人口更集中、经济更发达、信息化水平更高，因此信息基础设施的建设水平较西部地区高，呈现出东西部不均衡的特点，处于不同地区的农户对信息可获性的满足程度也产生了差距。

3.2 信息中介的信息服务

农户的信息需求和信息中介的信息服务水平成正相关，农户对信息服务的满意度越高，对信息获取的欲望就越大。所谓信息中介，是指信息从信源传播给最终用户的线路中的信息节点，类似计算机网络中路由器的分组转发功能，信息中介以农户不同的信息需求作为参照，将信息进行整理分类，对不同的农户传递不同的信息，成为了农户获取、利用信息的助推器。信息中介主要包括农业协会、村干部、农技人员、涉农企业、示范户、经纪人、农民合作组织，这些人或组织与农户有较多的接触，能够以面对面的交流方式，根据农户特定需要提供个性化的信息服务，和广播电视媒体大众式信息服务相比，他们具有互动性、灵活性、针对性、时效性强的优势。但是，有关调查显示，只有0.42%的农户对当地信息服务站提供的服务表示满意，49.37%的农户认为技术服务站基本上没有什么服务，同时，农户所在村或邻村设有农业技术协会的只占3.38%，运行良好的只有2.11%［8］，可见，我国目前信息中介服务的数量和质量都还有待提高，信息中介作为农户信息推广和交流的重要工具，还没有真正的发挥其关键作用。

4 信息用户因素分析

4.1 农户的文化水平

农户文化水平对信息获取渠道的选择和信息的充分使用都产生很大的影响。从渠道的选择来说，有关调查显示，初中以下水平的农户占55%，高中水平占32%，只有少部分人拥有大专学历，在回答主要信息获取渠道的问题时，选择电视的农户占95.2%，选择亲朋好友的农户占86.2%，而选择计算机网络方式的农户不足20%［9］。由此看出，农户因自身文化水平限制，往往倾向于传统渠道的信息获取方式，但是电视、广播提供的信息内容大多以文化娱乐为主，针对性较弱，加之亲朋好友提供的信息在准确性和时效性方面往往有所欠缺，这些原因都导致了农户对信息可用性的需求无法得到很好满足。从信息的使用方面来说，由于信息的使用价值具有潜在性，它与物质载体没有直接关系［10］，需要经过信息的分析和筛选才能发挥其最大价值，这就需要农户具有较高的信息使用能力，而我国农户较低的文化水平限制了其对信息的充分利用，导致了信息产生的效益往往小于农户对信息使用的绩效期望，进而促使农户对信息需求的下降。

4.2 农户使用信息的风险

由于信息的可伪性以及农户收入水平、自身素质的限制，使得农户对信息的使用需承受较大风险。所谓信息的可伪性，是指信息内容可篡改、失真［11］。它的产生是因为其与一般物质产品不同，物质产品是可触摸的、真实的，可以根据感官对其进行较好的价值判断，而信息本身是虚幻的，其价值需要使用之后才能衡量，因此容易被伪造。我国信息市场发育不完全，相应的法律法规不够健全，信息市场上存在着大量的虚假信息，这都造成了文化水平较低的农户无法准确识别信息的真伪，对信息效益也缺少有效的把握，加之较高的信息成本和农户较低收入水平的矛盾，共同成为农户承受较大信息风险的原因。一旦农户被虚假信息所坑害，他们对信息可用性的需求得不到有效的满足，长此以往，他们对信息的信任度就会下降，最终导致信息需求的减弱。

4.3 农户所处的社会网络环境

农户的社会网络是指生产生活中各种人际关系的总和，通常具有亲缘和地缘特点，社会网络中其他成员的信息偏好对农户的信息需求具有较大影响。有关调查显示，通过亲朋好友获取信息的农户占86.2%［9］，可见社会网络已经成为农户重要的信息沟通、交流渠道。分析其原因，主要是我国农民开放式的房屋结构和时常串门的风俗习惯使得社会网络密度较高，彼此间来往较频繁，信息在网络中的传播较通畅［12］。当社会网络中的其他成员对信息的需求较大并取得了较大收益时，农户就会积极的效仿，增加信息需求。但是，由于信息网络中成员提供的信息比较单一，对于先进的科学技术等信息涉及较少，加之社会网络具有一定的封闭性和排外性，外界信息传播者如农技推广员的信息传播比较困难，不能及时的将先进的科技成果传递到农户手中并转化为生产力，这就使农户信息需求可获性局限在一个较低的水平，阻碍了信息充分发挥其在农户生产和生活中的重要作用。

4.4 农户获取信息的成本

农户获取信息的成本对其信息需求具有负向效应。信息获取成本的产生是由于农户在信息市场上总处于信息劣势的一方，为了掌握更多信息以支持决策，往往需要支付成本。信息获取成本包括基本费用和搜寻成本，基本费用主要是指设备、网络和有偿信息费用，根据《中国统计年鉴2009》显示，2008年底年全国农村人均纯收入为4 760元［7］，可见我国目前农户的经济收入普遍较低，对于平均价格在3 000～4 000元的计算机，许多农户都是可望而不可即，因此大大降低了农户通过网络获取信息的需求，另外，有关调查显示，大部分农户能接受10元以下的信息费用，占调查农户的56.6%，没有农户能接受20元以上的信息费用［13］，这就表明较高的信息获取成本将会打击农户对有偿信息的支付意愿，进而阻碍农户的信息需求。搜寻成本主要指时间成本，也可以理解为机会成本，由于农户的时间分配和农业信息供给都具有较强的季节性特点，农忙时节机会成本较高，而恰好也是农业信息最丰富的时候，农闲时节机会成本较低，相应的信息供给量也较少，这导致了农户获取信息的成本较高，不利于满足农户对信息可获得性需求。

4.5 农业生产规模与水平

农户家庭劳动力转移数和农业生产规模化程度是农业生产规模与水平的两个衡量指标，它们对农户信息需求的强烈程度有正向促进作用。从农业劳动力转移来说，有关调查显示，当户主在家务农时，家庭从村干部处获取信息的比例为7.56%，从书籍报刊中获取信息的比例为7.05%；而户主外出务工时，家庭成员从村干部处获取信息的比例上升为8.63%，从书籍报刊中获取信息的比例下降为4.66%［14］，并且从所调查的其他数据结果分析可知，无论户主是否外出务工，家庭从书籍报刊中获取信息的比例都随着劳动力转移数的增加而减少，从农村干部处获取信息的比例都随着劳动力转移的增加而增加。由此可见，对于农业劳动力转移较少尤其是户主在家务农的家庭，他们了解农业相关信息的主要目的在于引导生产经营以增加经济收入，而对于农业劳动力转移较多尤其是户主外出务工的家庭，由于家庭决策领导者的缺失缩减了家庭其他务农成员信息渠道的选择范围，降低了信息可用性需求的满意度。从规模化程度来说，根据《中国统计年鉴2009》显示，2008年底，农户的经营耕地面积为2.18亩／人［7］，可见，我国大部分农户都属于自给自足的小农经营，耕地面积普遍较小，假设信息对每一亩耕地发挥的效益相同，那么，在信息费用不变的情况下，规模较小的农户获取信息带来的总效益较小，对农户信息需求的激励作用较小。另外，有关调查显示，有48%的规模化经营农户具有高中以上学历，其中16%具有本科及本科以上学历［14］，这在一定程度上说明农业生产经营规模化程度较高的农户其文化水平相对较高，信息意识更强，对信息的需求普遍较高。

5 总 结

农户信息需求是农户心理特征的变量，表现出农户对实现农业生产生活信息化的初步意愿。目前我国农户信息需求的影响因素具有多样性和复杂性特点。为了让农户从心底里认识农村信息化的重要性，发挥农户作为农村信息化主体的能动性，利用信息全面提高农户的生活水平和自身素养，加快我国农村经济信息化的发展进程，对于各种影响因素产生的问题，要本着“以农户为中心”的原则，切实考虑农户的实际情况和内心意愿，根据解决问题的难易程度和迫切程度进行综合考虑实施。

参考文献

［1］李习文,陶红,张玉海.宁夏农村信息化现状调研问卷分析［J］.宁夏社会科学,2007，(6):213.

［2］左婷,旷宗仁,徐秀丽.从“最后一公里”到“第一公里”——对中国农村技术和信息传播理念的反思［J］.中国农村经济,2009，(7):42-47.

［3］张德.组织行为学［M］.北京:高等教育出版社,2008:50.

［4］王俊杰,陈晓萍.农村市场信息供给失衡中的政府行为理性分析［J］.情报杂志,2010,29(6):187-188.

［5］王栓军,孙贵珍.基于农民视角的河北省农村信息供给调查分析［J］.中国农学通报,2010,26(22):393-398.

［6］刘冬青,孙耀明.以信息需求为导向的农村信息服务［J］.情报科学,2008,26(7)：1003-1006.

［7］国家统计局.2009年中国统计年鉴［M］.北京:中国统计出版社,2009.

［8］雷娜,赵邦宏.农户信息需求与农业信息供需失衡的实证研究——基于河北省农户信息需求的调查［J］.农业经济,2007，(3):37-39.

［9］原小玲,贾君枝,朱丹.山西省农民信息需求调查研究［J］.情报科学,2009,27(8):1194-1198.

［10］马赛平,盛晏.我国农户信息需求特征分析［J］.农业网络信息,2006，(5):6-8.

［11］桂学文,娄策群.信息经济学［M］.北京：科学出版社,2006:132-133.

［12］旺红梅,余振华.提高我国农业技术需求的有效途径——基于社会资本视角的分析［J］.农村经济,2009，(10):86-88.

［13］肖洪安,陶丽.农户对市场信息的需求意愿及影响因素探析——基于四川省雅安市雨城区的调查［J］.农业经济问题，2008，(9):41-44.

［14］张蕾,陈超,展进涛.农户农业技术信息的获取渠道与需求状况分析——基于13个粮食主产省份411个县的抽样［J］.农业经济问题,2009，(11):78-83.