SNS环境下企业客户知识获取模式研究

王怀芹 刘友华

〔摘要〕SNS为企业获取客户知识提供了有效信息源，挖掘SNS环境下的客户知识对于企业提升其核心竞争力有重要意义。本文在分析了客户知识获取和SNS研究现状的基础上，提出了SNS环境下企业客户知识获取模式。该模式丰富了客户知识获取来源、知识挖掘方法和知识获取结果，并指出了SNS对企业客户知识应用有扩大效应。

〔关键词〕客户知识；知识获取模式；SNS；企业

收稿日期：2011－03－31

作者简介：王怀芹（1986－），女，硕士研究生，研究方向：信息管理与信息系统。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．005

〔中图分类号〕F270；TP182 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2011）06－0021－04

The Study on a Knowledge Acquisition Model

of Enterprise Customers in SNS Environment

Wang Huaiqin Liu Youhua

（Department of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Abstract〕SNS provide effective information sources for enterprise customer knowledge acquisition.Based on the analysis of the existed customer knowledge acquisition models and the SNS,the paper raised a knowledge acquisition model of enterprise customers in SNS environment.The model enriched customer knowledge acquisition sources,knowledge mining ways and knowledge acquisition results,and pointed out the expansion effect on the customer knowledge application of the SNS.

〔Key words〕customer knowledge;knowledge acquisition model;SNS;enterprise

随着知识经济时代的来临，企业知识已经成为最重要的战略性资源，是企业提升核心竞争力的关键所在。而企业客户知识是企业知识的重要组成部分，是企业提高市场响应能力，进行产品改进和技术创新，进行个性化定制服务，提高客户忠诚度，以最大化地获取客户终身价值的基础和关键。因此如何主动获知客户喜好并开发其购买潜力，如何获取客户个性化需求知识，进行个性化定制服务成为了一个研究热点。

SNS（Social Networking Service）作为一种免费开放的资源，强调用户信息真实，以关系为核心，用户黏性强，其信息搜索具有实时性，而且可以依据个人偏好建立社区和进行互动。SNS不仅是一个巨大的虚拟社会关系网络可以拓展你的人脉，而且是一个巨大的信息源包含大量真实有效的客户信息。因此有效挖掘SNS环境下的客户知识，对于提高企业的核心竞争力具有重要意义。

本文首先分析了客户知识获取和SNS的研究现状，然后提出了SNS环境下企业客户知识获取模式，最后将该模式和传统的客户知识获取模式进行了比较，认为该模式可以对客户拥有的知识进行有效挖掘。

1 客户知识获取及SNS研究现状分析

1.1 现行客户知识获取研究现状分析

客户知识即客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，是企业的一项重要资产［1］。从客户的角度，客户知识可以分为3种类型，即关于客户的知识、客户需要的知识和客户拥有的知识。其中，关于客户的知识是指被公司收集来了解客户动机的知识，包括客户历史记录、背景、需求、期望以及购买活动；客户需要的知识是指满足客户需求、使他们满意的知识，包括关于产品、市场和供应商的知识；客户拥有的知识是指客户所拥有的关于产品、供应商和市场的知识。

客户知识获取的研究主要集中在客户知识获取对象确定和客户知识获取方法两个方面：对于客户知识获取对象确定从“领先客户”角度的研究比较广泛，如Huppman等，“领先客户"就是具有丰富的生活经历和产品使用经验，对企业和竞争对手的产品都有足够了解的客户，这些客户的知识是企业获取重点；也有学者从客户知识价值角度来确定客户知识获取对象，比如杨路明提出了客户获利能力矩阵分析图评价潜在客户［2］。分析发现，对客户知识获取对象确定方面研究比较多，也比较成熟，而对客户信息资源的研究还不够全面，尤其是SNS环境下客户信息资源利用研究还比较薄弱。

客户知识获取方法研究集中在如何有效地获取客户知识方面。比如韩丽川和陈忠提出了基于软系统方法论的知识获取框架，这种方法把非结构问题有目的地转换为传统知识获取方法擅长解决的结构化问题，具有一定的先进性［3］。王君，樊治平提出了一种基于Multi-Agent的组织知识获取模型框架，有效地解决了基于网络的较大规模组织的知识获取问题［4］。唐涛、张玉峰构建了一个基于数据挖掘的企业竞争情报智能采集模型，实现了信息收集、信息预处理、情报采集与知识获取的自动化和智能化［5］。分析发现，已有研究解决了客户知识获取中的很多难题，具有一定的先进性和应用价值，但是SNS环境下客户知识获取的研究还不是很多。

1.2 SNS及其研究现状分析

SNS源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的六度分隔理论，旨在帮助客户提供创建人际关系的社会性网络服务［6］。

目前，对SNS的研究主要集中在SNS本身研究和SNS应用研究。其中对SNS本身研究，研究者主要从SNS定义、SNS分类、SNS特点、SNS用户、SNS的发展模式及盈利模式、SNS新技术等方面研究。比如Rajiv Arjan等对著名SNS网站Myspace的用户进行了用户行为模式的研究，关注不同用户群在使用SNS时行为习惯的不同［7］。但是将SNS作为一种信息源，探讨它与传统信息源的异同方面的研究还比较少。

SNS应用研究集中在利用SNS的人际关系拓展人脉方面。比如何宗蔚在其硕士论文中研究了SNS模式下的电子商务，认为SNS这一真实社会关系网络蕴含着巨大商业价值，可以为电子商务提供丰富的消费者资源［8］。Schellong利用日本两个市政府的SNS案例验证了SNS对政府社区建设和灾难管理有正面作用［9］；丁遒劲，鞠英杰构建了中小企业基于SNS人际竞争情报解决方案［10］。但是将SNS作为信息源，进行企业客户知识获取方面的研究还不是很多。

SNS具有信息创造大众化、信息搜索实时性、依据个人偏好建立社区和信息交流互动性等特点。如何挖掘SNS环境中的客户知识，建立客户知识库，并利用SNS人际关系网的本质，开展与客户的交流沟通、企业品牌打造、各类市场调查、新产品测试发布、广告效果检测、公共关系处理、售后服务跟进等商业活动，对提高企业的核心竞争力具有重要意义。因此本文提出了SNS环境下企业客户知识获取模式。

2 SNS环境下企业客户知识获取模式

2.1 SNS环境下企业客户知识获取模式的工作原理

SNS环境下企业客户知识获取模式（如图1）的基本思想是源于消费心理存在的一种现象：消费者在购物（尤其是贵重物品）时，总是喜欢事先听取他人、尤其是熟人圈子的购买意见。而SNS是现实生活的网络化，提供了熟人交流的平台。

SNS环境下企业客户知识获取模式工作原理是：SNS用户通过购买或者体验企业产品，通过SNS与自己的熟人分享自己真实体验，这种体验影响到该用户圈子里的人，继而将这种体验扩大，这一过程产生企业客户反馈信息和购买记录信息及其他体验信息。企业在一定问题驱动下，对企业内部信息和SNS环境下的信息进行知识挖掘，根据挖掘出的知识，企业进行决策或改进产品或进行个性化营销，客户针对企业的行为会有所反应，产生新的购买行为或者对企业的行为进行评价，通过定期收集这些信息，企业不断改进自身服务，了解客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。

2.2 SNS环境下企业客户知识获取模式

（1）信息源：有效客户知识挖掘的基础是真实有效的客户信息源。客户信息源可以分为企业内部信息源和企业外部信息源。内部信息源是那些由企业活动而产生的数据，如客户记录数据、企业网站数据、邮件或者电话促销活动记录、交易数据库及其询价记录等。外部信息源包括搜索引擎、列表中介机构及新兴的SNS网站等。SNS环境下企业客户知识获取模式在传统信息源的基础上增加了SNS信息源，使得客户知识获取更加全面。

（2）信息集成：企业信息源中的数据通常不能直接用于客户知识挖掘。各种分布式的数据源中的数据具有不一致、缺失、重复等多种数据问题，因此在进行知识挖掘之前必须对信息进行筛选和预处理。即搜索与业务目标相关的数据，判断哪些是有效的，哪些是无效的，修复其中的问题，使其转换成适合于挖掘的格式，这一过程是知识挖

图1 SNS环境下企业客户知识获取模式

掘成功的重要保证。

（3）知识挖掘：客户知识挖掘即应用一系列知识挖掘的方法、工具和模型，执行客户信息分析、知识挖掘、知识分类和知识建模等功能，从而实现客户信息向客户知识的转变，为企业决策管理层提供支持。主要的客户分析方法包括客户生命周期分析、客户价值分析、客户满意度分析和客户忠诚度分析。

（4）知识表示：知识挖掘阶段后，需要对客户知识进行概念化和形式化，使其具有较高的一致性，以便实现其在整个企业中共享。

（5）知识应用：在SNS交互平台下，企业根据获得的客户知识，理解客户的特点，对客户进行细分，并有针对性的采取行动，以吸引新客户、避免高风险客户、保留创利客户、挽回流失客户。

2.3 客户知识获取模式比较

由于SNS环境的特殊性，SNS环境下企业客户知识获取模式与传统的企业客户知识获取模式在信息源、知识挖掘、知识获取结果及知识应用方面都有所创新，见表1。

表1 企业客户知识获取模式比较

SNS环境下企业客户知识获取模式集成了传统客户信息源和SNS信息源，对客户知识获取更加全面。传统的客户信息源主要有3类：企业内部数据、企业与客户交流信息（如面谈、电话、电子邮件和调查问卷等方式）和门户网站信息。企业内部数据和门户网站信息在挖掘关于客户的知识方面发挥了很大作用，传统的知识获取模式主要是针对这两个信息源进行了研究。企业与客户的交流信息，对于获取客户拥有的知识有效，但是由于获取难度大获取成本高，要进行大规模的客户知识获取可能性很小。SNS环境下企业客户知识获取模式在基于传统信息源的基础上引入SNS信息源，对客户拥有的知识进行挖掘。表2是SNS信息源与传统信息源的比较。

表2 SNS信息源与传统客户信息源的比较

这一模式中信息源的多样性使得知识挖掘方法较以往有所不同，主要表现在：该模式是开放的，不同类型信息源需要采取不同的知识挖掘方法，比如对传统信息源可以采用数据挖掘技术，对于非结构问题可以采取基于软系统方法，对于SNS信息源可以采用自然语言处理技术和时间序列分析技术。

该模式在客户知识获取结果方面也有其先进性。从传统客户信息源中，可以挖掘出关于客户的知识，从SNS信息源中，可以挖掘出客户拥有的知识。这在一定程度上解决了企业挖掘客户拥有知识欠缺的问题。而且从SNS信息源还可以挖掘出客户的人际关系网，从而得到客户与客户的关系，这对客户的细分有重要价值。

知识应用阶段，SNS环境对客户体验有扩大效应。客户对企业的行为作出反应，这种体验会通过SNS影响到其交际圈，继而会影响到更多的人。另一方面，客户在SNS环境中的人际关系强度也影响到客户的价值。如果一个有价值的客户，周围也是比较有价值的客户，那么多花成本在这样的客户身上，会使好的体验通过人际关系网传递给更多的用户，最大化这种好的体验。

3 结 语

有效地获取客户知识，对于企业提高核心竞争力有重要的意义，本文通过分析已有的研究发现，客户知识获取的信息源比较单一，客户拥有的知识获取还不够，因此提出了SNS环境下企业客户知识获取模式。继而将该模式和传统的客户知识获取模式进行比较分析，认为该模式在保留传统客户知识获取模式优点的基础上，还增加了SNS信息源，可以对客户拥有的知识进行有效挖掘。由于本文只是给出了粗略的客户知识获取的模式，企业具体应用时具有很大的灵活性。接下来还需在具体知识获取方法及获取知识如何在SNS环境下应用做进一步研究。然后做些实证，其中如何挖掘SNS人际关系网的价值，并在客户细分和个性化营销方面进行应用将是研究中的难点。

参考文献

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