中美时尚杂志化妆品广告劝说策略对比研究*

钟华丽，李冬梅

(广西师范大学，广西 桂林 541004)

中美时尚杂志化妆品广告劝说策略对比研究*

钟华丽，李冬梅

(广西师范大学，广西 桂林 541004)

以亚里士多德理性、情感、人格三大修辞劝说模式为理论框架，以2009年《瑞丽·美容》和《VOGUE服饰和美容》的广告为语料，采用定性分析和定量分析相结合的研究方法对中美时尚杂志化妆品广告劝说策略进行对比研究。研究发现中美时尚杂志化妆品广告都较多的使用情感策略进行劝说;除此之外，美方广告使用理性策略和人格策略的频率高于中方广告。

化妆品广告;广告诉求;劝说策略

一、引言

随着全球化进程加快以及国际商业竞争日益激烈，广告的跨文化效应受到越来越多的关注。时尚杂志化妆品广告作为化妆品广告尤其是中高档女性化妆品广告生产商常用的推销手段之一，其功能不仅体现在提供商品或服务信息，更重要的是激发消费者情感，引起购买欲望、促进消费行动的劝说功能。针对目前尚未有对时尚杂志化妆品广告劝说策略的跨文化对比实证研究，本文以亚里士多德的修辞劝说模式为理论基础，以中国和美国本土2009年发行范围广泛、知名度高的时尚类杂志《瑞丽·美容》(中文版)和《VOGUE服饰和美容》(英文版)中一月、四月、六月、七月、八月和十一月的全部化妆品广告语(中文广告342条，英文广告68条)为语料，采用定性分析和定量分析相结合的方法对中美时尚杂志化妆品广告劝说策略进行对比研究，旨在为跨文化化妆品广告的制作和翻译提供一定的借鉴和参考。

二、亚里士多德三大修辞劝说模式的广告诉求

广告诉求是指广告针对消费者的需要或需求，通过各种方法引起目标受众的注意，使其产生购买的兴趣和欲望并最后采取行动，从而使目标受众获得他们所期待的满足，以求得广告主所期待的反应和最大的沟通效果。根据亚里士多德的三大修辞劝说模式，广告诉求方式可以分为理性诉求、情感诉求和人格诉求。理性诉求采用的是“喻之以理”的方法，直接诉求目标受众理性的自我利益，强调逻辑分析，事实陈述，以理服人，理智地述说，通过证明、对比、示范等手段理直气壮地把主题说出来，让目标受众理智地做出决定。情感诉求采用“动之以情”的手法，使广告的主题表现通过一定的方式对目标受众的心理造成某种冲击，使广告的内容迎合目标受众的情感需要，引发他们的某种感情、情绪，以便在目标受众心中引起适当的反应，最终达到广告的劝说目的。人格诉求取决于劝说者的品格，通过劝说者的态度和人品特征使听众相信其语言的真实性。劝说者的威信主要包括专业性和可信性。［1］在应用的整个过程中，这三种诉求不是相互孤立的，而是互相配合、互相补充。

三、中美时尚杂志化妆品常用的劝说策略

本文通过以亚里士多德三大修辞劝说模式的广告诉求方式为分类标准对所选语料进行定性分析研究，发现中美时尚杂志化妆品广告常用以下理性、情感和人格劝说策略。

(一)理性劝说策略

1.数字策略。数字，以其真实性和良好的说服力，在化妆品广告中得到了越来越多的应用，发挥了其独特的效力。例如:

100%fragrance free.(CLINIQUE，第1 期)

2.科技策略。即使用科技术语来说服目标受众相信产品的质量和功效。例如:

肌肤时钟调整科技和细胞损伤修复科技即时修复…(雅诗蓝黛即时修复特润精华露，第11期)

3.比较策略。即通过与其它产品的比较或产品使用前后的比较来突出该产品的优点或使用效果，从而达到说服目的。例如:

比一般化妆水含有更高精华成分…(Point2高机能化妆水，第11期)

4.运用因果结构，对商品或服务加以说明，形成合乎心理规律的诱惑力，激发目标受众占有和使用的欲望。例如:

…蜕皮等问题都是一般防晒霜所无法彻底解决的，…。为此羽西在今年夏天特别推出晒后修护凝霜，…… (羽西晒后修护凝露，第6期)

5.运用(背景)——问题——解决方法——(评价)结构。即一般先向目标受众提供背景，接着提出问题，然后提出解决办法，最后对解决办法或产品进行详细、具体评价 。例如:

炎炎夏日(背景)，肌肤除了美白防晒之外，还需要随时补足充分的水分，只有水润舒适的肌肤，才能在骄阳下绽放最动人的魅力(问题)。为了深入解决补水问题，2009年6月兰蔻水份缘系列新增明星成员——兰蔻水份缘舒悦凝霜(解决)，这款面霜独有啫喱质地，粉嫩的清爽质地能够…(评价)。(兰蔻水份缘舒悦凝霜，第6期)

6.运用逻辑复杂句，梳理其中的逻辑关系，体现广告语的理性劝说功能。例如:

Clarins Laboratories have created a day cream that helps your skin fight…(Multi－Active Day，第11 期)

7.用事实说话。即为了增强说服力，直接向受众陈述使用者感受以及该产品的辉煌历史。例如:

…热卖至今，全球已累计销售超过 100万瓶，…。(SISLEY希思黎全能乳液，第6期)

(二)情感劝说策略

1.运用抒情散文形式，唤起目标受众建立在产品需求基础上的情感，以实现其劝说目标。例如:

香水的历史，只有两个阶段:“N’5之前”与“N’5之后”。它是玛丽·莲梦露最著名的“睡衣”，以它低调典雅与世故的香气环绕女人。作为第一款合成花香调香水，传递出无尽的女人味。…(香奈儿N’5香水，第6期)

2.运用诗歌形式，唤起消费者的美感，以实现其劝说功能。

例如:

For more depth，more moisture，more smoothness.

(NEW Colour Riche，第4 期)

3.吸引受众感觉。即通过吸引目标受众的味觉、触觉、嗅觉、视觉和听觉的方法来突出产品的特性，以便获得最好的劝说效果。例如:

柑橘花香超清爽不油腻，依兰、广藿香，橙花、…。(百研极致芳香精露，第1期)

4.夸大产品功效。即通过在客观事实的基础上故意夸大产品功效来抒发鲜明的感情态度，引起目标受众的强烈共鸣，以实现其劝说功能。

…，瞬间补水，即使极度缺水的肌肤，也能立即得以滋润。(海蓝之谜保湿活肤露，第1期)

5.运用设问。即通过无疑而问或自问自答或问而不答来唤起目标受众对产品的兴趣，使其对所宣传产品的质量更进一步肯定。例如:

DO YOU COMPROMISE VOLUME FOR YOUR COLOR?…(NEXXUS，第4期)

(三)人格劝说策略:

1.明星劝说策略。当今是崇拜明星的时代。化妆品广告常利用明星的名望来宣传其产品。例如:

…，打造如卡梅隆·迪亚茨般的甜蜜笑靥。

(M.A.C喵喵幻丽时尚胭脂，第4期)

2.权威劝说策略。在日常生活中，人们对权威人士往往具有崇拜心理。为了增强说服力，化妆品广告常常借助于权威人士的言行来加强说服效果。例如:

Recommended most by dermatologists.(Neutrogena，第 4期)

四、《VOGUE服饰和美容》和《瑞丽·美容》化妆品广告中各种劝说策略运用频率统计分析

根据上述理性、情感、人格劝说策略的分类标准，本文把所摘录全部广告分别归类为理性劝说类广告、情感劝说类广告、人格劝说类广告、情理相济类广告、情人相济类广告、人理相济类广告和情理人相结合类广告，并统计出各类广告的数量，然后在此基础上分别把运用了理性、情感、人格劝说策略的广告数分别相加，从而得出运用了理性、情感和人格劝说策略的广告总量并统计出这三类劝说策略在所摘录广告中的运用频率，统计结果如表1所示:

表1

五、研究结果分析

通过对《VOGUE》和《瑞丽》的全部化妆品广告语进行定性和定量分析，研究发现中美时尚杂志化妆品广告使用情感劝说策略最为频繁，其次为理性劝说策略，再次为人格劝说策略。进一步比较两份时尚杂志的广告劝说策略，得出如下发现:

(一)中美两国化妆品广告都较多的使用情感劝说策略。从表1可以看出，瑞丽和VOGUE情感策略使用的频率都比理性策略和人格策略高，分别达到了68%和62%。这主要是因为化妆品本质上是一种心理的、情感的产品，女性在使用化妆品时并不乞求它能给她真正的漂亮与迷人，而在于使用化妆品的一刹那间所产生出来的愉快与对人生的一种美丽的憧憬，对她们来说得到情感上的满足和心理上的认同才是最重要的。其次，女性购买欲望上多受直观感觉的影响，强调“美感”，容易受感性作用而产生购买行为，这种购买行为是冲动式的，非理性的［2］。

(二)美方化妆品广告使用理性策略和人格策略的频率都比中方高。从表1可以看出，美方使用理性策略的比例为56%，而中方为36%，美方使用人格策略的比例高达41%，而中方仅有4%。这说明美国广告公司比中国更善于使用多种策略说服受众。这一方面说明美国的广告设计较之中国更为成熟，另一方面也说明美国的消费者更趋于理性，广告除了以“情”动人之外，还要以“理”服人，以“人”服人;而中国的消费者似乎更易被“情”打动。

(三)通过对《VOGUE》和《瑞丽》中理性劝说的各种策略运用频率进行对比分析，发现美方化妆品广告相对而言更倾向于使用数字策略(美15%，中4%)、比较策略(美6%，中 0.3%)、(背景)——问题——解决方法——(评价)结构(美7%，中6%)和因果结构(美4%，中0.3%)对受众进行劝说，而中方则更倾向于运用科技策略(中23%，美6%)对受众进行劝说。美国根植于低语境文化，大量信息都是以清晰明了的方式进行传递的，个体通过明确的言语信息来表达自己的意思，讲话者有责任构建明白的，有说服性的信息，从而方便听话者能轻松地解读自己的意思。他们的整个言行体系是建立在亚里斯多德的逻辑和线性思维方式的基础上的(Hall，1984)［3］。因此与根植于高语境文化的中国相比，美国在广告中更重劝说过程的逻辑性。另一方面，中国属于高权力距离文化，对科技所带来的利益寄予更高的期望［4］，普遍具有高新技术等同产品高质量的消费心理［5］。因此广告商在化妆品广告中使用大量科技术语，以更好地激发目标受众的购买欲望。

(四)通过对《VOGUE》和《瑞丽》中情感劝说的各种策略运用频率进行对比分析，发现美方化妆品广告比中方更频繁地运用设问(美16%，中 1%)、抒情散文形式(美15%，中6%)、诗歌形式(美22%，中4%)等对目标受众进行劝说。而中方相对而言较多运用夸大产品功效(中51%，美18%)、吸引受众感觉(中6%，美1%)等对受众进行劝说。美国广告在发展初期便指向产品利益，消费者个人始终是美国广告最关注的对象［6］。因此，美方化妆品广告频繁地使用设问句，营造互动的氛围，刺激受众的反应和好奇心，从而增强广告的感染力。其次，随着人们追求个性的需求越来越大，美国化妆品市场细分已成为一种趋势，不再将所有的顾客看作是一个整体，而是区别对待。美国时尚杂志广告所推销的化妆品往往是OLAY，Lancome，Caress等这样的高档化妆品，其消费群体往往是25－45岁的都市现代知识女性，她们对化妆品的消费，不仅是消费一个产品，更是消费一种品牌的精神理念，也是一种心理上的满足，高雅、富于内涵、有艺术性的广告更能引起其对产品的兴趣［7］。因此美国广告商频繁使用抒情散文形式和诗歌形式对受众进行劝说，增强语言的形式美，让受众享受语言美的同时体味商品的独特个性。而中国女性时尚类杂志的读者往往集中于中、高层收入的白领阶层。她们有一定的知识及品位，但仍带有喜欢跟风、崇尚名牌、追求快速效果等经济发展初级阶段的行为烙印。所以中方的化妆品广告更倾向于使用大量诸如“瞬间”、“立即”、“明显”、“迅速”等模糊的字眼来夸大产品功效。

(五)在对《VOGUE》和《瑞丽》中人格劝说的各种策略运用频率的对比分析中发现，在人格劝说策略运用上，美方多使用明星劝说策略(明星24%，权威19%)，而中方多使用权威劝说策略(权威2%，明星0.9%)。Hofstede的研究表明，中国是一个高权力距离的国家，重视公众的评价和看法，并认为一个企业的信誉记录就能证明一切［8］。权威机构更是对消费者的购买欲有着重要的影响［9］(张晓红，宋阳明，王丹，2008)。因此，“专家推荐”等表示权威的字眼充斥在中方广告中。而美国是一个崇尚个人英雄主义的国家，认为个人的力量是无限的，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜、英雄崇拜、仰慕英雄的心理积淀。他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。一些事业有成的企业家、科学家、艺术家和各类明星，成了新时代的英雄［10］。代表时尚潮流的明星也就自然而然地成为了美国化妆品广告宣传的代言人。

(六)美方时尚杂志化妆品广告常使用“new”这个字眼，但中方相对倾向于强调该产品的辉煌历史。中国属于过去时间导向的国家，非常重视历史和传统，并引以为荣，所以广告中常使用诸如“历史悠久”、“专家认证”、“经过测试、检验”等来取信消费者。而美国则属于将来导向的国家，人们喜欢新奇的事物，敢试新方法，不惧冒险［8］。所以美方广告常使用“new”这个字眼来展示其产品的独特性。例如，《VOGUE》使用了“new”这个字眼的广告占其总数的46%，而《瑞丽》中只有0.8%的广告强调“新”这个字眼;而强调该产品的辉煌历史的广告在《瑞丽》中占2%，在《VOGUE》仅占1%。

(七)美方时尚杂志化妆品广告往往强调个性，更多强调顾客至上;而中方却倾向于强调群体行为、利用从众心理。美国人崇尚个人主义，重视个性张扬，对自己身份和个性特征的认同具有强烈的要求［10］。因此，化妆品广告商不厌其烦地通过突出“you”或“your”这些字眼来迎合消费者追求个性的心理，影响目标消费者的感情，激发他们对产品或服务的兴趣。例如，《VOGUE》中使用了“you”或“your”的广告占其总数的62%，而《瑞丽》却只有1%的广告出现了“你”这个字眼。与美国人不同，中国人崇尚集体主义，强调凝聚力、集体感和群体认同感，更多地强调他人，群体的利益。强调集体利益的特殊产物就是“从众心理”。这种心理表现在消费者身上就是:大家都买的东西必定是好东西，一定适合自己［8］。因此商家往往采用“粉丝们说……”、“拥有者们说……”、“爱用者们说……”等字眼来激发目标受众的“从众心理”。

六、结束语

时尚杂志化妆品广告作为生产商常用的推销手段之一，其功能不仅体现在提供商品或服务信息，更体现在其劝说功能上。为了获得预期的劝说效果，中美时尚杂志化妆品广告常使用数字等理性劝说策略，抒情散文形式等情感劝说策略以及明星等人格劝说策略对目标受众进行劝说。由于受中美文化差异的影响，中美时尚杂志化妆品广告在劝说策略上呈现美方使用理性策略和人格策略的频率都比中方高等诸多差异。制作与翻译跨文化广告应充分考虑其跨文化差异，以求最佳跨文化效应。

［1］文娟.广告诉诸研究［J］.郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2006 ，(6):91～93.

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［3］陈燕琼.高低语境文化观照下的中美广告语言比较［J］.商场现代化，2008，(2):216 ～217.

［4］Geert Hofstede.Culture’s consequences:comparing calues， behaviors， institutions and organizaitions across nNations(Second Edition)［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2008 .

［5］李志坚.女性化妆品广告的心理基础与审美诉求—跨文化层面上的广告对比研究［J］.西南农业大学学报(社会科学版) ，2007，(6):285 ～286.

［6］沈虹.中美广告创意的文化价值比较［J］.山西大学学报(哲学社会科学版)，2009，(5):79～82.

［7］李雷兵，黄炜.基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略［J］.沿海企业与科技，2010，(2):79 ～80.

［8］朱光立.论中美广告语言中的文化差异［J］.成都职业技术学院学报，2009 ，(1):59～62.

［9］张晓红，宋阳明，王丹.广告语言的中西文化差异［J］.商场现代化，2008，(3):7.

［10］马永军.英汉广告文化差异赏析［J］.商场现代化，2007，(1):1 ～2.

G20

A

1006－5342(2011)11－0139－03

2011－07－20

广西研究生教育创新计划研究生科研创新项目(2010106020502M43)的研究成果