关注电视广告对儿童的影响

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。美国华尔街的一项报告指出：电视广告中有一半的商品是针对儿童市场的。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告跃然眼前，它作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用，它会以独特的趣味、语言、内容和艺术形式反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人的世界观、人生观、价值观和生活方式等，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到电视广告的多方面影响。有关儿童广告，我国《广告审查标准》第三十七条给出了一个明确的定义：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”其包含了两个方面的内容，一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童形象来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意中适合儿童演示即可。从这一定义我们可以看出，儿童广告其实具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便有可能采用儿童广告。而从现实情况看，儿童广告确已铺天盖地，无孔不入，不夸张地说，儿童广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。

一、电视广告符合儿童生理的特点

1.1 生动紧凑，引人入胜

儿童的自觉性和自制力较差，注意力不容易集中，持久，喜欢活动和变化的事物。自制力是一种意志力的表现，是要经过人们在生活中长期不断修养锻炼才能达到的结果。儿童自制力差是一种正常的现象。而电视广告片的时间短，多为5秒至30秒之间，每一档广告少则几条，多则十几条，内容极其丰富，儿童便充满好奇心和新鲜感。广告篇幅短，儿童的注意力集中的时间也短，这样，广告正适合他们接受，产生比普通的单位时间长的节目更大的吸引力，更符合他们注重感觉、好奇心强、活泼善变的思维和性格特征，让他们“过目不忘”。而电视广告又富于变化，色彩鲜艳，很适合儿童的思维方式，使得儿童对电视广告片抱有强烈的兴趣，特别是带有故事情节的广告短片尤其受到欢迎，在发展过程中又一环扣一环，一步紧一步，既有波澜起伏，又有紧密联系，既能吸引小观众的注意，有能恰当地展示作品的主题，使小朋友在情节发展过程中，体会快乐。

1.2 视听兼备，易于接受

电视广告是视听兼备、声情并茂的广告形式。从符号的角度看，电视广告集视觉符号与听觉符号于一体，视觉符号与听觉符号分别诉诸人的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效果。生理学研究发现：纯粹听觉的符号只能吸引人们15%的注意力，纯粹视觉的符号能吸引人们35%的注意力。并且，有关资料也表明：人们在同时接收视觉符号和听觉符号，与只接收听觉或视觉符号时，在传播功能和产生效果上是不同的。若同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆内容的75%；只接收视觉符号，3小时和3天后，能记忆的传播内容分别是70%和40%；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。

电视广告的视觉空间是三维的，它借用电视屏幕的二维平面展示三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，它把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。电视广告的听觉符号主要是由语言声音、音乐和音响构成的。电视广告除了语言声音以外，音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不同的作用，音乐起着激发情感的作用，而音响则主要起还原现场感的作用。

速度、动作、姿态以及快速切换画面都是电视广告吸引儿童的方法。配合儿童心理的接受特点，在电视广告中普遍使用背景音乐，是一种很有效的刺激，能吸引儿童注意。儿童正处于生长发育阶段，他们的思维方式和行为方式最显著的特点就是模仿，这样，广告内容正好成为他们模仿的对象。有一种现象大家都不陌生：背诵广告词成为儿童的拿手好戏和保留节目，甚至会将广告词生硬机械地应用到日常生活中。

1.3 了解世界，信息来源

大众媒体是儿童了解外部信息的主要渠道之一，对儿童有着强大的影响力。一些证据表明中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品最重要的信息渠道。中国大陆的儿童接触广告的机会越来越多，因为中国的经济体系已经从中央集权转变为市场驱动，因此广告的发展极迅速。举例而言，根据最新的电视收视率调查，从晚上6点至9点，4至14岁的中国大陆儿童在中央电视台1台的平均收视率为3.5%，相当于8330000名儿童观众。在节假日收看电视的儿童则更多。

电视广告实现了很多零距离的接触，使儿童可以从多方面接触各种各样的事物，扩大他们认识社会，理解事物，了解生活的视野，并形成了独立思考问题的趋向。随着生活水平的不断提高，家庭越来越多地从电视广告中获取商品信息，购买生活用品及食品。儿童最基本的生理需要所需大部分信息都可从电视广告中获取。

二、儿童精神生活必不可少的粮食

任何优秀的儿童作品都表现出一个共同的特征：有趣。这两个字恰如其分地表现了儿童的审美要求和内心世界对事物的看法。

2.1 揭示童心，展现童趣

心理学家告诉我们：心理是脑的机能，是客观现实的反映，这句话告诉我们要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情着手从各方面进行引导和教育。由于儿童脑的生理机能尚不成熟，反映机能没有定型，生活见识少，所以对事物的认识偏于表现和直观。年龄越小，越需要借助事物的形体，色彩，声音去认识，他们总怀着纯真的感情去对待一切，想象极其丰富，天真，活泼，率真以及爱做无边无际的幻想便是他们的天性。

2.2 寓教于乐，情趣盎然

儿童是天生的乐天派，游戏娱乐是他们的生活的主要内容。而儿童广告让儿童在游戏娱乐中体会到学习的乐趣，为发展思维，愉悦身心提供足够的信息，与儿童的心理相融合，与儿童的认识相符，与儿童的求知相关，与儿童的活动相连，自然而然地受到教育。另外寓教于乐还包括接受的语言和扣动儿童心弦的艺术境界。

三、满足儿童的群体性和社会需要

电视广告在某种程度上可以满足儿童自我的需要，比如群体意识、社会感的满足。儿童需要朋友，需要得到他人的关怀和爱护，也需要亲爱他人，更需要在团体中找到一种归属感，如果这种种需要不能得到满足的话，他就会强烈地感到孤独、被抛弃，在这种需要的驱使下，儿童会主动地交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。换句话说，儿童希望在同辈群体中寻得一份归属，可以是精神上的，或者是物质上的归属，最浅层的是物质上的相似。因此，观看电视广告获取商品信息，在某种程度上可以使儿童在物质层面上与同伴保持一致。如果一个儿童在电视屏幕中津津有味地吃着一种食品，甚至有的还说着或唱着赞扬的词语，对于一些小观众们当然是一种诱惑，小观众们就会去买那种食品或者要求父母们去买。从另一方面讲，儿童对事物认知较少，对新奇事物更是充满了好奇心。因此会更易于引起共鸣。

四、电视广告是儿童道德的重要影响源之一

对儿童道德产生影响的因素很多，如儿童个体因素、家庭因素、社会环境因素等等，随着社会的发展，电视广告越来越成为儿童道德的重要影响源之一。

儿童电视广告通常选取儿童所熟悉的生活画面，有声有色地描绘儿童天真烂漫，充满稚气的心理活动和言行举止。在儿童感到有趣中，不知不觉受到感染和教育。老师或家长也可以进一步教导儿童正确客观地分析这些现象的好坏，把知识形象化，要懂得孩子的心理，了解他们的成长环境，把丰富的生活内容和深刻的真理，通过最浅显易懂的有趣的形式表现出来。

优化电视广告对儿童的道德影响，应调动政府、传媒、学校、家庭等各方积极因素，形成教育合力。政府应做到宏观调控与微观治理的统一，不断完善有关广告的法律、法规，加强对相关广告的科学管理，健全惩处机制，从技术层面不断完善传媒技术手段，降低影响辐射；传媒要不断净化自身，提高自身的社会责任感，改善传媒环境，促进儿童发展；学校要积极应对，加强儿童的媒介素养教育；家长应多与儿童沟通、讨论电视广告的利与弊，强化自身的媒介教养意识。