动漫衍生产品深度设计与开发之思考

二十世纪九十年代开始，在国家的大力扶持下，我国的动漫产业掀开了历史的新篇章。国家广电总局相继出台的一系列相关政策，对我国动漫产业给予了有力的支持和保护。在强大的政策趋动下，省级及省会电视台快速开设了上百的动画栏目，上至央视下至地、市、县各级电视台动画频首或栏目的开通，给动画观众提供了广大的视觉享受空间。特别是在高水准的一批动画栏目如央视的《大风车》、《动画城》和《动漫世界》等所播放的动漫作品，在满足观众视觉审美的同时，也推动了动漫作品质量的提高。但作为集文化、艺术与产业紧密结合的现代动漫，只有动画片是无法达到现代社会发展需求、也无法具有强大生命力的。

众所周知，我国动漫的“前半生”是在计划经济的背景下发展起来的，在计划经济的框架下，动画艺术家们从事着唯美的、与产业没太多关系的艺术创作。改革开放将我国的动漫业推到了市场经济的浪潮中，把我国的动漫从“事业”变为“产业”，在既往纯艺术的创作中，生生地加入了市场经济的原素，使动漫设计、创作的生存空间与动漫产业的发展紧紧地捆绑在一起。而“动漫产业”作为一种新兴的文化产业，正向国家的重要产业努力迈进。因此，对“动漫产业”发展的思考成为众多动漫从业者关注的主题。作为动漫产业构成重要要素的动漫衍生产品的深度开发，也成为人们关注、思考、探索与实践的问题。

一、动画产业背景下的动画衍生产品开发

动漫衍生产品与动漫作品的播出、出版发行形成了当今动漫产业的基本架构，动漫衍生产品更是动漫产业的一个重要组成部分。现代动漫产业在我国的发展主要在近十多年。动漫产业从字面上可以看出是由“动”、“漫”和“产业”几个方面的内容构成的。“动”可以理解为动画。中国动画发展至今已有80年的历史，前五、六十年的主要作品形式多为动画电影，之后的一、二十年为动画电影、动画电视并存的年代，近十年则呈现出动画电影、动画电视、游戏、漫画、玩具、演出等多种表现形式并存的态势。现今，动画、漫画、产业以多角度、多层面、多模式的交融交互，构成了我国现代动画的产业状态。据估计，我国动漫衍生产品的销售空间每年多达千亿元以上。

动漫衍生产品主要的基本特点可以理解为以动画、漫画作品为基础，通过对相关动漫作品构成内容的归纳与提取，凝练出有特色、有深入开发空间的要素，并对这些要素进行进一步的设计、开发与研究所形成的有创意内涵和市场潜力的衍生产品。动漫衍生产品的定义较为宽泛，既包括动漫图书、音像制品，也包括基于动漫形象进一步设计、创意所产生的工艺品、礼品、文具、玩具、数码电子、服装、鞋帽乃至于食品。

目前，我国的动漫衍生产品市场处于初始阶段，虽然市场空间容量很大，但原创的国产动漫衍生产品所占份额很少，市场上多为国外的动漫形象与产品。动漫衍生产品在商业和文化上均有重要价值的空间，加强我国动漫衍生产品的开发、设计、研究，特别是本土化战略研究与实施迫在眉睫。

二、积极开展动画衍生产品创意、开发、运营模式的研究

作为集文化传播与市场开发于一体的动漫产业，其产业跨度涵盖了动漫作品的开发、生产、播出、出版及销售多个方面。作品播出、出版发行、衍生产品构成了动漫市场的三分天下。从动漫产业既往的市场成效来看，作品播出、出版发行的市场经济效益远不及动漫衍生产品。据专家预测，我国动漫产业的市场空间上千亿。作为动漫产业重头戏的动漫衍生产品如何开发和运营，是值得深入研究的。

1、加强动漫衍生产品的前期研究

动漫衍生产品的前期研究包括两个方面。一是对产品受众者的研究，二是对产品主体的研究。对产品受众者的研究包括年龄、文化背景、消费模式、消费心理、经济基础、时尚取向等多个方面。对产品主体的研究包括产品的主题、产品的形象选择、产品品种的确立与构成等方面。

2、研究成功的动漫衍生产品设计、生产模式

动漫衍生产品的设计包括造型设计、色彩设计、结构设计、材料设计，生产与制造则包括工艺设计、生产流程设计等内容，在国内经验尚不足的情况下，要加大对国际上成功案例与企业的研究，特别要关注美、日、韩的成功案例。

3、加深对动漫衍生产品的销售与推广的应用性研讨

要进行动漫产品的品牌形象塑造研究与探讨，了解如何准确把握产品市场切入点，研究并建立系统、全面的产品数据库、建立产品市场的跟踪机制、产品市场的服务保障系统研究机制，加强现代技术应用研究。

三、竖立品牌意识，打造特色鲜明的动漫衍生产品品牌

在经济全球化、市场日益多变的背景下，品牌建设是企业维系客户、维护市场、求得生存的重要战略。特别是对于国际化极高的动漫衍生品开发与生产来说，是至关重要的。

1、品牌建设能有效的提高企业知名度，彰显企业丰厚的文化内涵。优秀的品牌是企业的无形资产。纵览国内外著名动漫企业，无不将品牌建设纳入企业发展的大体系中，通过品牌建设激发企业的活力，并将这种活力与企业的实力、持续发展潜力形成综合的文化力量，形成良好的企业形象，提高企业的美誉度和竞争力。

2、我国动画早期低层次的代工过程使动漫企业打上了世界加工厂的印记。“代工”养成了企业扎实的技术底蕴，但同时也束缚住了企业创意的精神和建立品牌的意识。我国加入“WTO”之后，动漫产业与其他产业一样面临着国际化、全球化的新的发展格局，这种新格局使动漫企业感受到从未有过的来自全方位的压力，更促使动漫企业建立自己的品牌形象。通过品牌建设，能有效增加企业的知名度，加强自身的吸引力，提升产品的社会认可度，为动漫衍生产品建立良好的社会形象，使之成为具有较高社会识别度的企业。

3、健康良好的品牌能使消费者在众多纷杂无序的信息中迅速、准确的捕捉到所需产品的企业、商业信息。优秀的品牌是建立良好商贸互动的基础。优秀品牌之于消费者犹如良好的品质保障和服务保障，能形成一种潜在的契约功能，消费者通过对特定商品品牌的使用，形成良好的消费体验，在得到物质享受的同时也可以展示自身的精神文化品味，这种物质和精神的双重满足能促使消费者多次关注、多次消费，从而形成品牌的忠诚的“粉丝”，这种关注度和长期的追随是对动漫企业最好的回馈。

4、品牌建设可以促进企业软硬环境的建设效果，通过人力、物力、信息的有机组合和合理配置，提高企业的凝聚力、向心力，优秀的品牌能够增加员工的自豪感，激发员工的荣誉心和归属感，形成员工与企业、与品牌荣辱与共的精神境界和心理状态。

四、建立动漫衍生产品创意研发平台

我国传统动画不乏经典的动画形象，像《大闹天宫》中的众师徒、《黑猫警长》中帅气的警长、《葫芦兄弟》中的七兄弟，还有聪明、睿智、刚正不阿的阿凡提，这些经典的动画造型蠃得了观众的喜爱。近十年来，大量的国产原创动画片不断涌现，也产生了诸如喜洋洋、虹猫蓝兔、福娃等多个有一定影响力的动画形象。但真正在动漫衍生产品市场上占有一席之地并形成了自己成熟运营模式的动漫衍生产品和品牌却少之又少。大量动画造型无声无息沉积下去，造成了资源浪费，影响了动画企业的良性运营。这些问题困扰着许多动漫企业。建立动漫衍生产品研发和运营的平台，是解决这些问题的尝试之一。

1、建立动漫衍生产品研发和运营平台。这个平台的主要功能包括对以往动画品牌进行筛选、对可能形成特色品牌的动漫作品设计衍生产品预案、在深入全面建设的基础上将动画的品牌或形象进行进一步的设计与包装，实行动漫衍生产品品牌市场导入服务，通过相应的推广、销售，并最终实现盈利，是为动画企业开发衍生产品服务的专业平台。

2、探索动漫衍生产品开发运营的规律与规范。动漫衍生产品研发平台可以从市场分析、信息锁定、产品设计、生产制作、产品推广、品牌授权多个角度入手，循序渐进的形成自己的运营规范，并将实践过程中的成果进行理论上的提升，再将理论付诸于实践。

3、动漫衍生产品开发运营平台，是企业介入动漫产品产业链的一种值得尝试的模式。建立在动画代工基础上的动画原创企业，多数前期创作生产能力较强而后期市场推广力量不足，无法达到利润最大化。.动漫衍生产品开发运营平台，通过专业的运营解决企业后期市场推广力量不足的困境，并使企业活动更加专业化。